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Content ohne Einschränkungen: ein digitales Fundament für Medien und Unterhaltung

Die Olympischen Spiele von Rio de Janeiro 2016 waren für die Medien- und Unterhaltungsbranche ein Wendepunkt. Über 100 Millionen Zuschauer streamten 3,5 Milliarden Minuten der NBC-Übertragung aus Rio im Web, auf Mobiltelefonen und anderen vernetzten Geräten. Damit lieferte NBC das in jeder Hinsicht gewaltigste digitale Ereignis der Geschichte. Von der Bereitstellung von TV Everywhere über die Versorgung vernetzter TV-Geräte bis hin zur Einspielung dynamischer Anzeigen bei Live-Events, die Millionen von Zuschauern erreichten – NBC machte sich robuste Technologie zunutze und konnte so die gewünschten Inhalte genau dann und dort bereitstellen, wo die Zuschauer sie sehen wollten.

Einst steuerten die Medienunternehmen, wie, wann und wo die Zuschauer ihre Inhalte konsumierten. Erinnern Sie sich an das Gerangel um die Hauptsendezeiten? Heute möchten Verbraucher jederzeit und überall auf Content zugreifen. Magazine, Zeitungen und Hörfunk sind davon nicht ausgeschlossen. Weshalb sollte man sich in Zeiten von iHeartRadio und Pandora noch mit fixen Radiosendezeiten herumschlagen?

Das Beispiel der Olympischen Spiele auf NBC zeigt, dass Medienunternehmen, die diese Herausforderungen meistern, reiche Ernte einfahren: höhere Verbraucherzahlen, jüngere Zielgruppen und diverse Umsatzchancen durch Werbung und Abonnements. Nicht jeder überträgt so bedeutsame Ereignisse wie die Olympischen Spiele, doch wer den Kunden zufriedenstellen will, für den ist das personalisierte und nahtlose Kundenerlebnis ein Muss. Der einzige Weg zur Bereitstellung eines garantiert überwältigenden Erlebnisses, wie Rio 2016 es war, ist jener, den NBC vorgegeben hat – die Schaffung eines leistungsfähigen, einheitlichen und flexiblen Digital-Marketing-Fundaments.

 

Der Content gibt den Ton an.

Wie der Erfolg von NBC zeigt, befindet sich die Medien- und Unterhaltungsindustrie an einem Wendepunkt. Während mehr als 500 Millionen Menschen die Olympischen Spiele 2016 live im Fernsehen verfolgten, wuchs die Anzahl der Fans im Digitalbereich um satte 29 Prozent seit den Spielen 2012 in London auf insgesamt 100 Millionen Zuschauer. Aufgrund dieser Trends werden Medienunternehmen, die die Umstellung auf ein einheitliches digitales Fundament hinauszögern oder vernachlässigen, um ihr Fortbestehen fürchten müssen.

Der Großteil der heutigen Medienunternehmen hat digitale Technologie bereits implementiert. Es gibt kaum eine Marke, die heute nicht Zielgruppenakquise betreibt, kaum eine, die keinen mobilen Content liefert, und kaum eine, die kein OTT-Service unterstützt. Doch gerade weil Medien und Unterhaltung den Umstieg auf digitale Technologie so rasch vollzogen haben, stellen sich jetzt neue Herausforderungen. Die Integration dieser Technologien, die als Antwort auf einstige Anforderungen oder zügigen Handlungsbedarf entwickelt wurden, lässt zu wünschen übrig. Tatsächlich zeigte sich bei einer kürzlich von Econsultancy durchgeführten Umfrage nur jede vierte Medienführungskraft davon überzeugt, über die nötige Technologie zur Nutzung digitaler Chancen zu verfügen.

Diese Mängel in Sachen Integration führen zu Komplexität und Produktionsverzögerungen und bereiten Probleme bei Sicherheit und Skalierbarkeit. Ein weiteres mögliches Resultat ist ein holpriges Kundenerlebnis, und genau das kann für Riesen, die sich heute gegen wendige Startups ohne technische und betriebliche Altlasten behaupten müssen, zum Fallstrick werden.

„Für uns sollte das digitale Erlebnis TV-Qualität bieten“, so Eric Black, Chief Technology Officer bei NBC Sports Group Digital. „Ganz gleich, welche Plattform der Zuschauer nutzt, wir setzen auf Wachstum durch Interaktion. Interaktion besteht zum Teil aus den Inhalten selbst, zum Teil daraus, dass die Technologie nicht in die Quere kommt. Es geht um das Spiel oder das Event, nicht um die Technologie.“

Eric Black, CTO, NBC Sports.

„Zuschauerinteraktion ergibt sich zum Teil aus den Inhalten selbst, zum Teil daraus, dass die Technologie nicht in die Quere kommt. Es geht um das Spiel oder das Event, nicht um die Technologie.“

Eric Black
CTO, NBC Sports



Die Medienbranche im Wandel

Bisher

Infographie über die Veränderungen in der Medien- und Unterhaltungsindustrie.

Proprietäre, unternehmensgesteuerte Netzwerke

Heute

Günstigere und sichere IP-basierte Netzwerke mit komplexem Support

Von Unternehmen produzierte, standardisierte Inhalte zu vorgegebenen Sendezeiten

Raschere Erstellung und Verbreitung personalisierter und dynamischer Inhalte

Eingeschränkte Kanäle für Distribution und Zielgruppenakquise

Verschiedene Distributions- und Akquisekanäle, die Unternehmen zur Optimierung des Umsatz-Mix geschickt nutzen und priorisieren müssen



Diese Herausforderungen erfordern ein zentralisiertes digitales Fundament, das Folgendes kann:

  • Automatisierte Bereitstellung von Inhalten auf allen Geräten, zu geringeren Kosten und mit mehr Geschwindigkeit.
  • Personalisiertes Erlebnis für den Kunden auf jedem Abschnitt der Customer Journey.
  • Integration von Online- und Offline-Datenquellen zu einer einheitlichen Datensprache für unternehmensübergreifende KPIs.
  • Stabilisierung bei unausgeglichener Nachfrage und Performance durch ein skalierbares und sicheres Fundament. 

Mit den folgenden sechs Schritten können Unternehmen das geeignete Fundament für ihre Inhalte schaffen.

1: Bei den Daten genau hinsehen.

Abbildung zu „Bei den Daten genau hinsehen“.

Laut einer kürzlich von Econsultancy durchgeführten Studie halten Unternehmen das Kundenerlebnis im Jahr 2017 für den wichtigsten Faktor, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Allerdings entwickeln sich die datenbasierten Kompetenzen – der Grundstein zum digitalen Erlebnis – nicht rasch genug.

Zur unternehmensweiten Vereinheitlichung der Datensprache müssen Unternehmen über eine klare Definition ihrer Daten verfügen. Viele Firmen geben gewaltige Summen für Ressourcen aus und sind damit beschäftigt, unterschiedliche Digital-Marketing-Tools zusammenzuflicken, anstatt sich auf ihre Kampagnen zu konzentrieren. Am Beginn steht die Schaffung des digitalen Fundaments. Wenn dieses steht, können Sie die Daten zur Generierung von Umsätzen nutzen, anstatt sie einfach zu integrieren und zu vereinheitlichen.

Fairfax Media New Zealand gibt über 25 unterschiedliche Zeitschriften und Dutzende Zeitungen heraus. Der Content erreicht regelmäßig 85 % der Neuseeländer. Zuerst nahm das Unternehmen die Vereinheitlichung seiner Analysen in Angriff, um feststellen zu können, woher die Leser kamen und wie sie interagierten. Doch es dauerte nicht lange, bis die Kapazitäten für das Zielgruppen-Management zur Verwirklichung weiterer Schritte ausgebaut wurden. Weitere Kundendatenquellen wurden in die Marketing-Suite integriert, darunter Abonnement- und Clickstream-Daten. So entstanden weitere Marketing-Optionen, und der Umsatz konnte gesteigert werden. Die Ergebnisse sind verblüffend.

„Eine Versicherung, die Werbung schaltete, erzielte mit einer Kombination aus Datensegmenten und Retargeting eine im Vergleich zu Kampagnen ohne Targeting um beinahe 300 % gesteigerte Resonanz“, so Fei Bian Goh, Senior Product Manager of News bei Fairfax. Diese einheitliche Plattform und tiefgreifende Datenvereinheitlichung versetzte Fairfax in die Lage, solche erfolgreichen Programme auch anderen Advertisern anzubieten.

Einheitliche Datenkennzahlen können das Unternehmen über betriebliche Silos hinweg einen und dazu beitragen, dass auf gemeinsame Ziele hingearbeitet wird.

„Herausforderungen und Ziele müssen vom gesamten Unternehmen getragen werden. Die Werbeabteilung kann nicht einfach auf ,ihre’ KPIs abzielen und dabei möglicherweise gegen die Ziele der Abonnement-Abteilung arbeiten. KPIs müssen aufeinander abgestimmt werden“, so Jennifer Cooper, Director of Media and Entertainment Strategy bei Adobe. Das Digital-Marketing-Fundament wird nicht selten zum Katalysator und Rahmen für diese internen Veränderungen.

Was dazu nötig ist

Daten-Tracking entlang der gesamten Customer Journey, nicht nur bei Interaktionen mit einem System oder Gerät.

Unternehmensübergreifende Datenperspektiven und KPIs zur Gewährleistung einer einheitlichen Datensprache im gesamten Unternehmen.

Unternehmensübergreifende Datenperspektiven und KPIs zur Gewährleistung einer einheitlichen Datensprache im gesamten Unternehmen.

2. Vernetzen.

Infographik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche brauchen, um ihre Daten zu verstehen.

Wenn das solide digitale Fundament steht, ist der Zeitpunkt zur Schaffung und Bereitstellung packender und nahtloser Erlebnisse an sämtlichen Touchpoints gekommen. So waren die Olympischen Spiele von Rio die ersten, bei denen Streaming-Übertragungen für vernetzte TV-Geräte, einschließlich Apple TV, Roku und Chromecast, verfügbar waren.

Lösungen, die keine Datenpunkte verknüpfen, lassen einen Nutzer, der über unterschiedliche Geräte zugreift, nicht selten als mehrere unterschiedliche Kunden erscheinen. Diese Aufspaltung macht Personalisierung unmöglich und verhindert die Sammlung präziser Zielgruppendaten und Werbungs-Support.

Zentralisiertes Content-Authoring ist der Schlüssel zu geräteübergreifender Interaktion. Das Ziel ist die einmalige Erstellung und anschließende vielfache Verwendung. Der Verbraucher hat keine Lust, sich auf der Website eines Unternehmens anzumelden, um einen Newsletter zu abonnieren oder Rechnungen zu bezahlen. Er erwartet, dass sich alles per Smartphone oder Tablet bzw. mit einer App abwickeln lässt. Ohne sich eine Armee zusätzlicher Marketing-Experten, Redaktionsmitarbeiter und IT-Leute ins Haus zu holen, ist dies nur mit einem integrierten Digital-Marketing-Fundament möglich.

Was dazu nötig ist

Zentralisiertes Content-Authoring zur geräteübergreifenden Bereitstellung eines einheitlichen und nahtlosen Erlebnisses.

Geräteübergreifende Zugriffsmessung je Nutzer.

Unterstützung großer Verbraucherplattformen, die mit kontinuierlichem Ausbau Erfolge erzielen.

3: Persönlich werden.

Abbildung zu Vernetzung.

Obwohl Unternehmen heute stärker auf geräteneutrale, kontextbezogene Erlebnisse fokussiert sind, verfügen laut Forrester Research 61 % nicht über ausreichende Ressourcen für die Unterstützung solcher Erlebnisse. Ein Grund zur Sorge, immerhin sind 70 % der Volljährigen in den USA mit allgemeinen Angeboten unzufrieden. Der Verbraucher erwartet insbesondere von der Medien- und Unterhaltungsbranche, dass sie seine Vorlieben kennt. Ein einheitliches digitales Fundament fördert die Personalisierung der Inhalte auf der Authoring-Oberfläche und ermöglicht damit die effiziente Content-Personalisierung für Kunden, Mitarbeiter und Partner.

So ersetzte NBC Sports bei Olympia allgemein geschaltete TV-Werbungen durch gezielte Schaltungen, die auf der Basis von Datenpunkten wie Gerätetyp, charakteristischem Zielgruppenverhalten, Nielsen-Segmenten und sogar psychografischen Daten auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt wurden. Letztlich erwuchs daraus ein Plus an Interaktion und ein triftiges Argument für höhere Werbepreise.

Doch Personalisierung beschränkt sich nicht nur auf Werbung. Technologie für Kampagnen-Management kann Unternehmen helfen, die Interaktion der Zuschauer oder Leser durch Inhalte zu fördern. Während beispielsweise ein bestimmtes Zielgruppensegment durchwegs auf exklusive On-Demand-Inhalte anspringt, können für ein anderes kostenlose Vorschauen am attraktivsten sein. Mit einer einheitlichen, durch ein starkes Datenfundament gefestigten Marketing-Plattform lassen sich Zielgruppen motivationsbasiert segmentieren, persönliche Empfehlungen für zukünftigen Konsum erstellen, Interaktionen fördern und in letzter Konsequenz die Umsätze steigern.

Was dazu nötig ist

Funktionen für Kampagnen-Management zur Feststellung der Interaktionen in den Bereichen Mobile, Social Media, Kunden-Support und Marketing.

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche zur Vernetzung brauchen.

Zielgruppensegmente basierend auf Verhalten, Plattform, Demografie und anderen Informationen zur Stützung von Kampagnen, Empfehlungen, Werbung und Support.

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche zur Vernetzung brauchen.

Personalisierung auf der persönlichen Ebene, nicht nur Massengruppierung.

4: Schneller werden.

Abbildung „Persönlich werden“.

Mit einem digitalen Fundament lassen sich digitale Erlebnisse schneller entwickeln, verwalten und bereitstellen. NBC Sports versorgte über 100 Millionen einzelne Zuschauer mit insgesamt 3,5 Milliarden Streaming-Minuten. Die wenigsten Medienmarken können nur davon träumen, so viel Content zu nur einem Ereignis bereitzustellen. Der Druck zur Schaffung von mehr Inhalten lastet jedoch auf allen. Wenn Sie zum Beispiel mit Content-Teams arbeiten, die zunächst von der IT Zugriff auf Assets erhalten müssen, haben Sie keinerlei Chance, mit der Konkurrenz Schritt zu halten. Ohne einheitliches Fundament sind die Kosten für Koordination und Verteilung einfach zu hoch.

Werfen wir einen Blick auf den rasch wachsenden Kabel- und Satelliten-Sender TVOne. Die heutigen Zuschauer möchten mehrere Bildschirme nutzen, einen Blick hinter die Kulissen werfen, Darsteller-Blogs, ein Quiz oder Artikel zu ihrer Lieblingssendung lesen. Eine integrierte Marketing-Plattform versetzt TVOne in die Lage, Content-Updates innerhalb von fünf Minuten durchzuführen. Früher war dafür en ganzer Tag nötig.

Nach der Fertigstellung des digitalen Fundaments benötigte TVOne zur Veröffentlichung von schriftlichem Content und Videoinhalten in Echtzeit ein Team von gerade einmal sechs Mitarbeitern. Der Sender profitierte von Marktvorteilen durch die Bereitstellung von für die Fans relevanten Erlebnissen zum gewünschten Zeitpunkt.

Was dazu nötig ist

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche brauchen, um schneller zu werden.

Ein zentralisiertes Asset-Repository zur Verkürzung des Produktionsvorlaufs.

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche brauchen, um schneller zu werden.

Flexible Workflows, die sich an das betreffende Unternehmen anpassen lassen.

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche brauchen, um schneller zu werden.

Veröffentlichung der Inhalte auf allen Plattformen ohne Hilfe seitens IT.

5: Zukunftssicher werden.

Abbildung „Zukunftssicher werden“.

Die Technologie entwickelt sich ständig weiter. Augmented Reality zielt darauf ab, sich als treibende Kraft beim Konsum von Inhalten zu etablieren. Neue CRM-Systeme könnten zum ausschlaggebenden Faktor für durch Werbung unterstütze Inhalte werden, doch sicher ist heute nichts. Das ist einer der Gründe dafür, weshalb hauseigene, aus älteren Lösungen zusammengeflickte Technologieplattformen ein Hindernis bei der Bereitstellung ganzheitlicher Erlebnissen darstellen. Auf dem neuesten Stand zu bleiben, ist auf diese Weise mit Kosten verbunden, die für Unternehmen nicht zumutbar sind.

Aufgrund der Erwartungen und Gewohnheiten, die Verbraucher rund um den Konsum von Inhalten entwickeln, kommt Medien- und Unterhaltungsunternehmen nicht selten eine Vorreiterrolle zu. Augmented Reality, Virtual Reality und das Internet der Dinge bieten großes Potenzial für die Zukunft von Medien- und Unterhaltungsunternehmen. Bei den Olympischen Spielen 2016 stellte NBC Virtual-Reality-Übertragungen für Samsung Galaxy-Smartphones und die Plattform „Gear Virtual Reality“ bereit, wodurch olympische Wettkämpfe zum ersten Mal in Virtual Reality verfügbar waren.

Im Umfeld dieser raschen technologischen Umbrüche können Medienunternehmen nicht allein erfolgreich sein. Ein einheitliches digitales Fundament – geschaffen mit offenen Standards und APIs – wird stets aufgerüstet, sodass die neuesten und rentabelsten Plattformen unterstützt werden – auch die, die noch gar nicht erfunden wurden.

Was dazu nötig ist

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche brauchen, um zukunftssicher zu werden.

Unterstützung offener Standards und offener APIs.

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche brauchen, um zukunftssicher zu werden.

Kontinuierliche Aktualisierung der Plattform.

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche brauchen, um zukunftssicher zu werden.

Integration mit führenden Plattformen und Tools, die entscheidend für die Zukunft des Unternehmens sind.

6. Skalierbar werden.

Abbildung zu „Skalierbar werden“.

Mit hauseigenen Technikern alleine wäre es NBC nicht gelungen, die durch die enormen Zuschauerzahlen generierte Nachfrage und die Nachfragespitzen erfolgreich über die eigene Infrastruktur zu verteilen. Dazu wäre ein unermessliches Budget erforderlich. Die Redundanz zur Bereitstellung eines fehlerfreien Erlebnisses holte man sich aus der Cloud.

Skalierbarkeit heißt nicht lediglich, in die Cloud zu verlagern, um auf Nachfragefluktuationen reagieren zu können. Erforderlich ist auch ein geeigneter Partner, der die technische Koordination übernimmt. Laut einer aktuellen Forrester-Umfrage stellen nur 16 % der Befragten Erlebnisse ohne Unterstützung durch Dienstleister bereit. Letztlich ist technische Expertise oft wichtiger als die Rechenleistung.

Ein einheitliches digitales Fundament sorgt auch für mehr Sicherheit, da IT-Teams nicht durch die Integration und Sicherung grundsätzlich unterschiedlicher Systeme, Anmeldeverfahren und Datenspeicher gebunden werden. Bei einer kürzlich von Accenture unter Führungskräften aus der Medien- und Unterhaltungsbranche durchgeführten Umfrage gab mehr als die Hälfte der Befragten an, dass Sicherheitsbedenken für sie zu den größten Herausforderungen bei der Implementierung digitaler Technologie zählen.

Was dazu nötig ist

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche für Skalierbarkeit brauchen.

Cloud-Support von einem führenden Infrastrukturdienstleister, der in der Lage ist, Nachfragespitzen erfolgreich zu bedienen.

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche für Skalierbarkeit brauchen.

Manages Services für die Auslagerung von Technikern im Bedarfsfall.

Infografik: Was Marken der Medien- und Unterhaltungsbranche für Skalierbarkeit brauchen.

Unterstützung zur Einhaltung von Sicherheitsrichtlinien und branchenüblichen Standards.


Content ohne Einschränkungen.

Die Implementierung eines leistungsfähigen und einheitlichen digitalen Fundaments ist der einzige Weg für Medien- und Unterhaltungsunternehmen, den Erwartungen der Verbraucher an die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse auf allen Geräten gerecht zu werden. Bei Medien und Unterhaltung dreht sich alles um Content. Die Technologieplattform darf Content nicht einschränken. Sie muss die internen Teams vielmehr in die Lage versetzen, die gewünschten Zielgruppen anzusprechen, zu erweitern und mit ihnen zu interagieren. Wie der Erfolg von NBC während der Olympischen Spiele 2016 gezeigt hat, wird es mit einem geeigneten digitalen Fundament möglich, das Event in den Vordergrund zu rücken und nicht die Technologie.

 

Anjali Yakkundi, „Market Overview: Digital Experience Delivery Service Providers, 2015“, Forrester, 24. April 2015.

„Bringing a personal touch to millions“, Adobe Kundenreferenz, Januar 2014.

„Building a brand across channels“, Adobe Kundenreferenz, Oktober 2012.

Econsultancy, „Digitale Trends 2017“, Februar 2017.

Econsultancy, „Trends and Priorities in the Media and Entertainment Sector“, Juli 2016.

Eric Black in „Transforming digital content and advertising experiences across all channels“, Adobe Summit, 23. März 2017.

„Here’s how Adobe helped NBC personalize ads during the Olympics“, The Drum, September 2016.

Persönliches Gespräch mit Jennifer Cooper, Director of Media and Entertainment Strategy bei Adobe, April 2017.

„Market Overview: Digital Experience Delivery Service Providers, 2015“, Forrester Research, 24. April 2015.

„NBC’s Rio Olympics is the most successful media event in history“, NBC Sports-Pressemitteilung, 22. August 2016.

„The New Security Challenge. Are Media & Entertainment Companies Ready?“ Accenture, 2016.


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