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Die Neudefinition des Erlebnisses im Finanzdienstleistungssektor

Noch vor einem Jahrzehnt hing ein gutes Kundenerlebnis im Finanzdienstleistungssektor in erster Linie von der Person ab, die in direktem Kundenkontakt stand. Die Unternehmen setzten beim Aufbau und bei der Stärkung der Kundenbeziehungen sowie bei der Vertrauensbildung auf Banker, Schaltermitarbeiter und Berater. Doch schon Ende 2015 sah die Situation ganz anders aus: Fast vier von zehn Amerikanern hatten laut Sheyna Steiner von Bankrate.com in den vorangegangenen sechs Monaten keine Bank oder Sparkasse mehr aufgesucht. Und bereits 2012 hatte McKinsey darüber berichtet, dass 28 % der Kunden privater Kfz-Versicherungen direkt mit dem Anbieter zusammenarbeiteten und auf Versicherungsmakler verzichteten. Laut PricewaterhouseCoopers kamen als Reaktion auf die jüngst schrumpfende Zahl an Finanzberatern Lösungen wie automatisierte Beratung und algorithmenbasiertes Portfolio-Management auf.

Finanzdienstleistungen werden auf immer neue, unerwartete Weise bereitgestellt. Die digitale Welt ersetzt den persönlichen Kundenkontakt. Self-Service ist die Voraussetzung für optimalen Service – und kontinuierliche Innovationen, die über simple Verbesserungen hinausgehen, sorgen für ein außergewöhnliches Kundenerlebnis. Allein diese drei Beispiele veranschaulichen dies:

Laut einem Blog-Eintrag von Patricio Robles auf Econsultancy konnte das britische Bank-Startup Mondo Bank durch eine Crowdfunding-Kampagne binnen weniger als zwei Minuten mehr als £ 1 Million (ca. € 1,13 Millionen) einsammeln. Ziel der Kampagne war die Finanzierung einer „Bank – so smart wie Ihr Telefon“.

Michael Hinshaw von CustomerThink berichtete darüber, dass eine App des in Chicago ansässigen Unternehmens SnapSheet die Kunden von Kfz-Versicherungen nach einem Unfall Schritt für Schritt bei der Einreichung von Fotos und Informationen anleitet.

Betterment, der Newcomer unter den Investment-Firmen, war bei der Umstellung auf „Robo-Advisor” führend, die den Kunden basierend auf Algorithmen bei der Auswahl von Aktien helfen. Die Ausgaben für traditionelle Finanzberater werden hierdurch eingespart.

Unternehmen wie diese stellen solche Kundenerlebnisse bereits zu einem Zeitpunkt bereit, zu dem die meisten Finanzunternehmen noch abwarten, ob die Innovationen der Vorreiter von Erfolg gekrönt sein werden. Doch diese Herangehensweise lässt die gestiegenen und veränderten Kundenanforderungen außen vor. Laut The Financial Brand sind jetzt Sicherheit, Schutz, Transparenz und Vertrauen die entscheidenden Faktoren. Und Deloitte erklärt, dass viele Kunden – vor allem die unter 35-Jährigen, die 40 % der Weltbevölkerung ausmachen – die zwischenmenschliche Interaktion vermeiden, wenn sie nicht unbedingt notwendig ist.

Kunden wünschen sich verstärkt digitale Finanzdienstleistungen.
Laut der ADI U.S. Finance Survey 2017 wollen Verbraucher die Digitalisierung unbedingt nutzen:

Infografik 1: Kunden wünschen sich digitale Finanzdienstleistungen

der Finanzplanung finden online statt.

Infografik 2: Kunden wünschen sich digitale Finanzdienstleistungen

der Verbraucher verbrachten dank Smartphones und Apps, mit denen sich Vorgänge auch unterwegs erledigen lassen, weniger Zeit mit der Verwaltung ihrer Finanzen.

Infografik 3: Kunden wünschen sich digitale Finanzdienstleistungen
Infografik 4: Kunden wünschen sich digitale Finanzdienstleistungen

58 % der Millennials und 62 % der Personen aus der Generation X erledigen ihre Finanzplanung online, was darauf hindeutet, dass der Digitalbereich immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Zur Transformation der Kundenerlebnisse im Finanzdienstleistungssektor ist eine regelmäßige digitale Interaktion über verschiedene Kanäle hinweg erforderlich, wie sie auch von Marken wie Apple, Amazon und Starbucks betrieben wird. Diese digitalen Erlebnisse müssen einfach, persönlich, nützlich, konsistent und vernetzt sein. Es sind diverse Produkte und Dienstleistungen zur Beseitigung von Problembereichen vorhanden. Diese Problembereiche sind für Kunden frustrierend und kosten darüber hinaus Zeit und Geld. Mit anderen Worten: Die neuen Angebote dienen dazu, das Kundenerlebnis zu verbessern.

Und das Ergebnis? Höhere Umsätze – wie von Forrester im Bericht „Brief: CX Drives Revenue Growth in the U.S. Auto Insurance Industry“ dargelegt. Dies gilt jedoch nur, wenn Unternehmen den Schwerpunkt statt auf interne Vorteile wie Verkauf und Kosteneinsparungen vielmehr auf Kundenvorteile wie Benutzerfreundlichkeit und Reaktionszeit legen.

Um herauszufinden, an welchem Punkt sich verschiedene Finanzdienstleister bei ihrer digitalen Transformation befinden, haben Econsultancy und Adobe im Rahmen der Studie „State of Digital Transformation in Financial Services“ von 2017 mehr als 400 Führungskräfte von Bank-, Versicherungs- und Investment-Unternehmen befragt. Darüber hinaus haben wir andere Studien wie die „2017 ADI U.S. Finance Survey“ und die Studie von PricewaterhouseCoopers zum Thema Fintech und zum Einfluss der aufkommenden Technologien auf Finanzdienstleistungen betrachtet. Im Folgenden fassen wir zusammen, welche Erkenntnisse wir gewonnen haben und wie Sie diese zur Verbesserung des Kundenerlebnisses einsetzen können.


Digital ist das neue Persönlich

Abbildung 1: Außergewöhnliche Erlebnisse im Finanzdienstleistungssektor

Auch außerhalb des Finanzdienstleistungssektors sind die Inhalte bei einem gelungenen Kundenerlebnis über verschiedene Kanäle hinweg konsistent miteinander vernetzt und werden kontinuierlich personalisiert. Doch ohne digitales Fundament können Unternehmen die Kundeninteraktion über Filialen und Kanäle hinweg nicht nachvollziehen und auch nicht auf Daten zugreifen, anhand derer sie ein relevantes Kundenerlebnis gestalten können. Vorreiter im Bereich Digitalisierung wissen darum, dass für die kanalübergreifende Vernetzung mit ihren Kunden – und vor allem für die Kundenbindung an ihre Marke – eine Plattform erforderlich ist, über die sich Inhalte effizient verwalten, Daten zusammenführen und Tests und Optimierungen automatisieren lassen.

Vorerst liegt die oberste Priorität von Privatkundenbanken laut der Studie „Digital Transformation“ auf dem Ausbau der Kundenbasis. Versicherungen und Investment-Firmen dagegen konzentrieren sich stärker auf die Kundenbindung. Doch in beiden Bereichen steht die Bereitstellung eines hochwertigen Kundenerlebnisses an zweiter Stelle. Im Hinblick auf die Umsetzung eines besseren Kundenerlebnisses sind die beiden Branchen allerdings unterschiedlich positioniert.

Privatkundenbanken interagieren häufig täglich über Apps und Websites mit den Verbrauchern. Die regelmäßigen Touchpoints eröffnen Chancen zur Vertiefung der Kundenbeziehungen. Eine asiatische Top-Privatkundenbank hatte beispielsweise einen großen Marktanteil, geriet aber laut McKinsey & Company im Hinblick auf die Produkte pro Kunde ins Hintertreffen. Die Bank nutzte erweiterte Analysen zur Untersuchung von Big Data einschließlich demografischer Daten, Anzahl an Produkten und Kreditkartenauszügen. Durch die Identifikation von Ähnlichkeiten zwischen Kunden konnte die Bank 15.000 Mikrosegmente festlegen. Ihr neues Modell, das auf das nächste Produkt zum Kauf für jedes Segment ausgerichtet war, steigerte die Kaufwahrscheinlichkeit um das Dreifache.

Die Kundentreue gegenüber Banken und Sparkassen nimmt im Laufe der Zeit immer mehr ab.
Laut „2017 ADI U.S. Finance Survey“ variieren die Erwartungen der Kunden an ihr Bankerlebnis je nach demografischer Gruppe:
 

Infografik: Kundentreue gegenüber Banken und Sparkassen
Infografik


Doch die Optimierung der Kundenerlebnisse an den Touchpoints ist nur der Anfang. Sie müssen die gesamte Customer Journey berücksichtigen, um eine wirklich einheitliche Gestaltung zu erreichen – von E-Mails über die App bis hin zur Filiale. Automatisierung bietet bis dato ungenutzte Chancen, Kunden bei jeder sich bietenden Gelegenheit mit maßgeschneiderten Angeboten und Nachrichten zu begeistern. Künstliche Intelligenz (KI) ist bei diesen Bemühungen durch die Integration von Daten und wissenschaftlichen Erkenntnissen behilflich, anhand derer Einblicke bereitgestellt, Segmentierung unterstützt und Personalisierung verbessert werden können. Im Vergleich zu Versicherungen und Investment-Firmen setzen Banken und Sparkassen KI laut unserer „Digital Transformation Study“ mittlerweile fast doppelt so häufig ein.

Anders als Privatkundenbanken profitiert der Versicherungssektor nicht von wiederholten Touchpoints mit den Kunden. Versicherungen haben in der Vergangenheit immer nur im Schadensfall mit den Kunden interagiert. Selbst wenn Verbraucher auf einer Website oder über eine App eine Versicherung abschließen, bleibt es in der Regel bei diesem Besuch. Dadurch stellen die Vertiefung der Beziehungen und Crossselling echte Herausforderungen dar. Außerdem ist der Versicherungssektor streng reguliert, sodass die wenigen, die sich in unserer „Digital Transformation Study“ als digitale Pioniere bezeichnen, echten Mut beweisen.

Etablierte Versicherungsunternehmen schöpfen ihre umfangreichen Daten und Betriebs-, Finanz- und Personalressourcen für die Bereitstellung eines besseren Kunden-Services aus. Doch letztlich sind es digitale Innovationen, die für Mehrwert sorgen und Probleme lösen. Zu den Beispielen zählt das Angebot von Versicherungen auf Grundlage des Fahrverhaltens und die mobile Einreichung von Versicherungsansprüchen, die sich auch für Sachverständige als schneller und einfacher erwiesen hat. 

Auch Kunden von Investment-Firmen besuchen nur selten die Websites der Unternehmen. Kaum die Hälfte der im Rahmen der „ADI U.S. Finance Survey“ befragten Personen gab an, ihre Altersvorsorgekonten online zu verwalten. Weit mehr Personen gaben an, online ihren Kontostand abzurufen, ihre Steuererklärung anzufertigen oder Kreditkarten zu beantragen. Doch Verbraucher wünschen sich einen Überblick über den Markt – wodurch sich eine Tür für neue Dienstleistungen und positive Kundenerlebnisse öffnet. Im Hinblick auf jüngere Verbraucher öffnet sich diese Tür noch weiter: Kunden in der Altersgruppe zwischen 18 und 34 finden es laut Deloitte einfach oder sehr einfach, Wertpapierdepots über Apps zu verwalten.


Self-Service ist die Voraussetzung für optimalen Service

Abbildung 2: Außergewöhnliche Erlebnisse im Finanzdienstleistungssektor

Die digitale Disruption eröffnet neue Chancen. Von denjenigen, die nicht bereit sind, diese Chancen zu ergreifen, werden sie jedoch möglicherweise als Bedrohung betrachtet. Laut der „Digital Transformation Study“ hegen Vorreiter vor allem Bedenken, ob sie es schaffen, sich neuen Generationen gegenüber attraktiv darzustellen, die andere Erwartungen an das Benutzererlebnis haben. Vor allem Millennials und noch jüngeren Kunden beweist man seine Wertschätzung am besten dadurch, dass man ihre Zeit und ihr Geld nicht verschwendet.

Fintechs verursachen im Sektor Finanzdienstleistungen Disruption und Unbehagen.
Auch wenn lediglich ein kleiner Teil der Geschäfte im Finanzdienstleistungssektor auf Fintechs entfällt, bereiten sie laut einer Umfrage von PricewaterhouseCoopers unter 1.300 Führungskräften aus der Finanzdienstleistungsbranche den großen Unternehmen Sorgen:

Infografik 1: Auswirkungen von Fintechs auf Finanzdienstleistungen

des Umsatzes von Finanzdienstleistern gehen möglicherweise in den nächsten drei bis fünf Jahren an Fintechs verloren.

Infografik 2: Auswirkungen von Fintechs auf Finanzdienstleistungen

sind der Meinung, dass Ihre Geschäfte durch die neuen Akteure gefährdet sind.

Infografik 3: Auswirkungen von Fintechs auf Finanzdienstleistungen

haben die Disruption zum Kernpunkt ihrer Strategie gemacht.

Infografik 4: Auswirkungen von Fintechs auf Finanzdienstleistungen

erwarten, dass es vermehrt Fintech-Kooperationen und -Akquisen geben wird.

Innovative Angebote von Fintechs erklären möglicherweise auch, warum digitale Vorreiter größere Bedenken als Nachzügler haben, wenn es um die sinkende Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen aufgrund sich verändernder Verbrauchergewohnheiten geht. Die wichtigste dieser Verbrauchergewohnheiten ist die Bevorzugung des „Do-it-Yourself“-Ansatzes durch jüngere Verbraucher. Vor allem Banken und Sparkassen haben festgestellt, dass diese Kunden sich meist für die App-basierte und automatisierte Interaktion entscheiden. 

Das Kundenerlebnis wird für die jüngere Generation also verbessert, wenn bei einer Aufgabe Schritte entfallen und sie sich reibungsloser, kostengünstiger und mobil ausführen lässt. Hier haben Fintechs klar die Nase vorn. Sie konzentrieren sich auf ein Segment des Finanzdienstleistungssektors, nehmen durch die Schaffung eines besseren Erlebnisses eine Differenzierung vor und agieren dann strategisch. Doch auch etablierte Unternehmen können sich diesen Ansatz zu eigen machen. 

Privatkundenbanken sahen sich aufgrund der rasanter voranschreitenden Disruption gezwungen, sich dem digitalen Wandel schneller anzupassen. Laut Econsultancy und dem Bericht „Digital Transformation“ von Adobe gehen Challenger-Banken wie Moven und Atom auf den Wunsch der Verbraucher ein, das Banking nahezu ausschließlich über Smartphones zu erledigen. 

Dieser Trend ist herkömmlichen Banken und Sparkassen, die das Kundengeschäft in großem Umfang in den Filialen abwickeln, nicht entgangen. Als Reaktion darauf haben sie hervorragende Smartphone-Apps entwickelt, die den Benutzern einen reibungslosen Self-Service bieten und dazu beitragen, den Wechsel der Kunden zu neuen Anbietern zu bremsen. Dennoch würden laut Deloitte 57 % der Millennials ihre Bank aufgrund eines Anbieters mit besserer Technologie-Plattform wechseln.

Versicherungsunternehmen hinken im Vergleich zu Banken und Sparkassen sowie weniger stark regulierten Sektoren im Hinblick auf die digitale Transformation hinterher, auch wenn die Veränderungen mittlerweile auch hier schneller voranschreiten. Zu den bedeutendsten Veränderungen gehört der Trend weg von der Zusammenführung und Tarifierung von Risiken anhand historischer Daten. Innovative Versicherungsregelungen umfassen günstigere Policen für Kunden, die ihre Gesundheit über Geräte wie die Apple Watch oder ihr Fahrverhalten mithilfe von Telematik überwachen. Die beste Gelegenheit bietet sich durch das Angebot eines integrierteren, personalisierteren Kundenerlebnisses, als es die Konkurrenz bietet. Dies kann mitunter schon durch ganz einfache Maßnahmen erreicht werden: zum Beispiel, indem schon vorab so viele Informationen wie möglich in Online-Formulare eingetragen werden, die von Kunden für Schadensmeldungen verwendet werden. 

Führende Investment-Firmen nutzen die Digitalisierung für die Bereitstellung eines wirklich integrierten Kundenerlebnisses auf allen Kanälen. Wie TandemSeven berichtet, können Investoren bei der Angebotsauswahl über Instant Messaging, Video-Chats, Social Media und Shared Browsing mit ihren Vermögensberatern kommunizieren. Und Unternehmen wie Merrill Lynch bieten ein umfangreiches Kundenerlebnis – von Self-Service-Apps, die Anleitungen und Einblicke bieten, bis hin zu aktiver Beratung. 

Laut Patricio Robles von Econsultancy haben die neuen Fintechs für die Vermögensverwaltung die größere technische Versiertheit der Verbraucher und das gesunkene Vertrauen in große Anbieter erkannt und bieten nun preislich attraktivere Angebote an. Vor allem Finanzberater sind in die Kritik geraten, da sie nach Meinung von Skeptikern oft ungerechtfertigte Gebühren erheben. Selbst etablierte Unternehmen wie Charles Schwab setzen mittlerweile auf Fintechs. So bieten sie beispielsweise Robo-Advisor als automatisierte, kostengünstigere Alternative an. 


Kontinuierliche Innovationen ermöglichen außergewöhnliche Erlebnisse

Abbildung 3: Außergewöhnliche Erlebnisse im Finanzdienstleistungssektor

Selbst traditionsreiche Finanzdienstleister lassen sich durch Fintechs und andere Vorreiter zu Neuerungen im Hinblick auf das Kundenerlebnis inspirieren. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Finanzdienstleister laut dem Bericht „Digital Transformation“ die folgenden Schritte in Betracht ziehen:

  • Der Fokus der Digitalisierung sollte statt auf der Kostensenkung auf einem optimierten Erlebnis liegen. Die Senkung der Kosten für den Kunden-Service zahlt sich nur aus, wenn gleichzeitig auch das Erlebnis der Bankkunden verbessert wird.
  • Es sollten Investitionen in fortschrittliche Tools für Analysen, Targeting und Experience Management erfolgen. Nur so können Sie ein persönliches, sicheres und bedarfsgerechtes Erlebnis in Echtzeit bereitstellen.
  • Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen auf den Kanälen, zu den Zeiten und auf die Arten erreichbar ist, die Kunden sich wünschen. Und wahrscheinlich möchten Kunden Sie mobil von jedem Ort und zu jeder Zeit erreichen können.
  • Gestalten Sie die Beratungs- und Verkaufsaktivitäten proaktiv, statt nur zu reagieren. Nutzen Sie künstliche Intelligenz, um zu erfahren, was Ihre Kunden sich wünschen – bevor die Kunden es selbst tun.
  • Interagieren Sie im Laufe der Customer Journey mit Ihren Kunden – vom Kauf über die Kontoeröffnung bis hin zum Onboarding und zum Ausbau der Kundenbeziehung.
  • Kontinuierliche Innovationen erfordern neue Werkzeuge und neue Prozesse. Die hier aufgeführten Punkte stellen laut dem Bericht „Digital Transformation“ Trends im Bereich der digitalen Disruption dar:
  • M-Payment: Die Zahl der benutzerfreundlichen Apps wächst explosionsartig an – und vor allem die Apps von PayPal und seiner Tochtergesellschaft Venmo haben herkömmlichen Angeboten den Rang abgelaufen. Doch die amerikanischen „Big Four“ (JPMorgan Chase, PGA of America, Wells Fargo und Citigroup) holen auf, indem auch sie nun M-Payment und Peer-to-Peer-Zahlung anbieten.
  • Apps und Tools für das Finanz-Management: In einer Welt, in der Verbraucher größeren Wert auf Self-Service als auf bestimmte Marken legen, ist dies der richtige Weg zur Stärkung der Kundentreue und zum Upselling von Services.
  • Datenaustausch und -verwaltung: Bei der Neuerfindung des Kundenerlebnisses sind Sie nicht auf sich selbst gestellt. Schaffen Sie echten Mehrwert im Hinblick auf Ihre Kundenbeziehungen, und erzielen Sie mehr Gewinn, indem Sie mit ergänzenden Marken und Services arbeiten. Der Anbieter von Kfz-Versicherungen Progressive setzt beispielsweise auf das Telematik-Startup Zubie, um Daten zur zurückgelegten Fahrstrecke und zu Fahrgewohnheiten bereitzustellen, die Beitragssenkungen ermöglichen können.

Rangfolge der wichtigsten Innovationsprioritäten bei den digitalen Pionieren

Infografik: Top-Prioritäten für digitale Pioniere im Finanzdienstleistungssektor

Vorreiter wissen, dass ihr Angebot an digitalen Kundenerlebnissen ihre Marke definiert und vom Wettbewerb abhebt. Ein einfaches, persönliches Erlebnis mit echtem Mehrwert ist möglich – und richtig umgesetzt stärkt es die Beziehungen zwischen Kunden und Ihrer Marke.

 

„2016 Wealth Management Trends“, PricewaterhouseCoopers, 2016, https://www.strategyand.pwc.com/trends/2016-wealth-management-trends

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Harley Manning, „Brief: CX Drives Revenue Growth in the U.S. Auto Insurance Industry“, Forrester, 10. Februar 2016

Jim Marous, „Banking Needs a Customer Experience Wake-Up Call“, The Financial Brand, 6. Februar 2017, https://thefinancialbrand.com/63654/banking-customer-experience-research-survey/

Michael Hinshaw, „Insurance Customer Experience Innovation: 5 Disruptive Examples“, CustomerThink, 17. Februar 2016, http://customerthink.com/insurance-customer-experience-innovation-5-disruptive-examples/

Michelle Palomera, „How to Digitally Transform the Wealth Management Experience“, tandemseven, http://www.tandemseven.com/digital-strategy/transform-wealth-management-experience/

The Millennial Disruption Index, Scratch, 2014, http://www.millennialdisruptionindex.com/wp-content/uploads/2014/02/MDI_Final.pdf

Patricio Robles, „Could Established Financial Services Firms Lose a Quarter of Their Revenue to Fintechs?“, Econsultancy, 11. April 2017, https://econsultancy.com/blog/68981-could-established-financial-services-firms-lose-a-quarter-of-their-revenue-to-fintechs/

Patricio Robles, „Five Ways Fintech Upstarts Are Disrupting Established Financial Institutions“, Econsultancy, 8. August 2016, https://econsultancy.com/blog/68159-five-ways-fintech-upstarts-are-disrupting-established-financial-institutions/

Sheyna Steiner, „Branch Banking Still Popular with Americans“, Bankrate.com, 21. Dezember 2015, http://www.bankrate.com/finance/consumer-index/branch-banking-still-strong-among-americans.aspx

„State of Digital Transformation in Financial Services“, Econsultancy und Adobe, 2017

„Winning Share and Customer Loyalty in Auto Insurance“, Einblicke aus der „2012 Auto Insurance Customer Insights Research“ von McKinsey, 2012

www.adobe.com/go/financial


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