Warum sich Einzelhändler über Erlebnisse von der Konkurrenz abheben

„So wie es keinen Ersatz für Kunstoriginale gibt, so gibt es auch keinen Ersatz für unmittelbare sinnliche Erlebnisse.“ - Paul Mellon
 

Einzelhändler befinden sich in einer schwierigen Lage. Schrumpfende Gewinnmargen. Produktfälschungen. Harte Konkurrenz. Gut zu sein, reicht nicht aus, um auf dem Markt zu bestehen. Sie müssen außergewöhnlich sein. Und ob sie als außergewöhnlich wahrgenommen werden, hängt allein von den Erlebnissen ab, die sie bieten.

Es kommt nicht auf Ihre Kompetenz als Einzelhändler an, sondern auf den Charakter Ihres Unternehmens – Ihre Fähigkeit, für Ihre Kunden unvergessliche Momente zu schaffen, mit denen sich Ihre Marke als einzigartig und authentisch auszeichnet. Kunden interessiert es nicht, dass Ihre Margen zu gering sind oder dass Sie der Erste waren, der ein Produkt entwickelt hat. Es geht nicht darum, wie Sie profitieren können, sondern wie ihre Kunden profitieren können.

Die moderne Neurowissenschaft geht davon aus, dass Menschen Entscheidungen nicht nur auf rationaler Ebene treffen. Stattdessen verlassen wir uns oft stark auf unsere Emotionen. Und es sind unsere Erlebnisse, die unsere Emotionen steuern.

Immer mehr Einzelhändler sorgen für ein unverwechselbares und greifbares Einkaufserlebnis. Ein gutes Beispiel dafür ist Scharffen Berger Chocolate Maker. Laut Reality Interactive verwendete der Chocolatier auf Instagram erstellte Selfies mit dem Hashtag #wonderfullycomplicated und präsentierte sie auf 50 digitalen Plakatwänden an Bushaltestellen in San Francisco. Das Unternehmen wählte die besten Selfies und fügte Überschriften mit schokoladebezogenen Adjektiven hinzu. Da jeder ein Selfie posten konnte, erreichte die Kampagne nicht nur die bestehenden Kunden und förderte auf spielerische Art die Interaktion mit der Marke in den Social Media. So konnte das Unternehmen gleichzeitig neue Kunden in seine Filialen locken.

Umsätze auf die altmodische Art zu erzielen, also über Preis, Auswahl oder Komfort, reicht nicht mehr aus. Da inzwischen jeder Kunde über ein Mobilgerät verfügt und Websites wie Amazon und Alibaba den E-Commerce dominieren, braucht es mehr als diese allgemeinen Verkaufsargumente, um von Kunden beachtet zu werden.

„Wenn verzweifelte Einzelhändler um ihr Überleben kämpfen, ergreifen sie möglicherweise noch verzweifeltere Maßnahmen, etwa das Werben mit Niedrigstpreisen, was an die Grenzen der Vernunft stößt“, erklärt Vice President Charlie O’Shea von Moody’s in einem Forbes-Artikel. Aber solche Taktiken helfen niemandem. „Stärkere Unternehmen haben die Wahl, entweder in einem Abwärts-Wettlauf zu konkurrieren oder den Verkauf aufzugeben, um die Marge zu halten“, so O’Shea.

Aber es gibt eine bessere Wahl für Einzelhändler: Sie können erlebnisorientierte Unternehmen werden, in denen die Bereitstellung neuer Kundenerlebnisse mindestens ebenso Teil ihres Geschäfts ist wie Produkte, die sie verkaufen.

 


Albert Einstein

„Die einzige Quelle des Wissens ist die Erfahrung.“

Albert Einstein

 

Schärfen Sie Ihr Profil

Im Laufe der Geschichte des Einzelhandels haben sich Marken ihren Ruf vor allem durch das Image aufgebaut, das sie ihren Kunden präsentierten – das Layout ihres Logos, die Qualität ihrer Produkte, die Gestaltung ihrer Verkaufsräume. Aber in einer digitalen Welt, die auf die sofortige Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet ist, kommt es nicht nur auf die Optik an. Es geht vielmehr um die Emotionen, die die Erlebnisse hervorrufen.

Für Einzelhändler spielen Erlebnisse mittlerweile eine mindestens genauso große Rolle wie das Wissen über die Produkte in ihren Regalen, wenn es darum geht, Markentreue zu erzielen. In einem Artikel im Charlotte Observer wird drüber berichtet, wie die Einzelhändler O’Neill Clothing und Metal Mulisha Technologien einsetzen, um ihren Kunden ein einzigartiges und personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten. Online-Käufer erhalten persönliche Kaufempfehlungen, die auf ihrem jeweiligen Standort sowie auf den Inhalten basieren, auf die sie geklickt haben. Je mehr Käufer auf der Website surfen, desto mehr Informationen stehen dem System zur Verfügung, um Empfehlungen bereitzustellen, und desto wahrscheinlicher ist es, dass diese Empfehlungen zu Verkäufen führen.

„Die Software ist fortschrittlicher als Programme auf anderen Websites, die Vorschläge auf der Grundlage der Bestellhistorie eines Käufers machen“, so Daniel Neukomm, CEO der in Kalifornien ansässigen Muttergesellschaft La Jolla Group. „Wenn sich ein Kunde eher Kleidungsstücke aus dem Bereich Funktionskleidung als die aktuellste Mode ansieht, berücksichtigt die Software dies. Wenn jemand aus Wisconsin die Seite besucht, schlägt die Software eher Kapuzenpullover als Surfshorts vor.“

Seit der Entwicklung dieses Online-Erlebnisses konnten O’Neill Clothing und Metal Mulisha eine Umsatzsteigerung von 25 Prozent verzeichnen. Diese Ergebnisse werden durch Untersuchungen von Virtual Incentives untermauert, denen zufolge die überwiegende Mehrheit der Befragten die wahrgenommenen Marken positiver sieht, wenn die jeweiligen Angebote personalisiert sind. Darüber hinaus lässt Personalisierung eine Marke in den Augen ihrer Kunden intelligent, einzigartig und an ihren Kunden interessiert erscheinen.

Einzelhändler nutzen Erlebnisse auch, um emotionales Kapital zu bilden. Lowe’s erreichte dies, indem das Unternehmen kanalübergreifend ein nahtloses Kundenerlebnis entwickelte. Ein Kunde, der seinen Küchenabfallzerkleinerer austauschen möchte, nutzt beispielsweise zunächst die Google-Suche. Diese führt ihn zur Website von Lowe’s, wo er sich ein Video mit einer genauen Anleitung ansieht. Dann kann er durch Klicken auf die Produktseite für Küchenabfallzerkleinerer sehen, wie viele Artikel in der nächstgelegenen Filiale vorrätig sind. Vor Ort im Geschäft führt ihn die App von Lowe’s zum richtigen Gang und schlägt einige Werkzeuge vor, die ihm die Arbeit erleichtern können. Und wenn das nächste Mal etwas kaputtgeht, führt der positive Eindruck dieses Erlebnisses mit großer Wahrscheinlichkeit dazu, dass sich der Kunde daran erinnert und sich wieder bei Lowe’s umsieht.

Wenn Marken positive Erlebnisse für ihre Kunden schaffen können, erscheinen sie charismatischer, besser vernetzt und vertrauenswürdiger. Und wenn sich Kunden emotional mit einer Marke identifizieren, sind sie eher zum Kauf bereit, selbst wenn die Produkte der Marke mehr kosten oder der Einkaufsprozess weniger komfortabel sein sollte.

Ansprechende Erlebnisse machen den Unterschied

Laut R „Ray“ Wang, Principal Analyst und CEO des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Constellation Research, profitieren Unternehmen mit verbesserter Interaktion von Folgendem:

 

Infografik zu Vorteilen einer verbesserten Interaktion

Steigerung der Crosssell-Umsätze

Infografik zu Vorteilen einer verbesserten Interaktion

Steigerung der Upsell-Umsätze

Infografik zu Vorteilen einer verbesserten Interaktion

Steigerung der Bestellmengen

Quelle: Influitive


Alle Erwartungen auf Anfang

Abbildung 1 zu Erfahrungen im Einzelhandel
Oliver Wendell Holmes, Jr.

„Hat sich der menschliche Geist einmal mit einer neuen Erfahrung gestreckt, so zieht er sich nicht mehr auf seine ursprüngliche Dimension zusammen.“

Oliver Wendell Holmes, Jr.

Für Einzelhändler läuft die Zeit für die Neuerfindung ab. Investoren gehen davon aus, dass der Einzelhandel inzwischen genügend Zeit hatte, das Geschäft entsprechend auszurichten, um sich für das Überleben in der digitalen Welt zu rüsten, was 2017 laut Fortune für viele Einzelhändler zu einem entscheidenden Jahr macht.

Einige Einzelhändler sind bereits bestens gewappnet. Amazon beispielsweise hat sich aufgrund der Erlebnisse, die das Unternehmen seinen Kunden bietet, als Marktführer etabliert. Vom Preis über die Auswahl bis hin zum Komfort: Amazon übertrifft in allen Bereichen die Erwartungen der Kunden und bietet ein nahtloses Erlebnis.

Mit neuen Innovationen wie dem Dash-Programm, Echo, Drohnenversand und Amazon Go sorgt Amazon bei seinen Kunden für emotionale Momente, indem es Barrieren beim Kauf beseitigt. Mit dem Dash-Programm können häufig verwendete Haushaltsartikel bequem per Knopfdruck nachbestellt werden. Echo beantwortet Fragen und ermöglicht es, Einkäufe zu tätigen, ohne einen Finger zu rühren. Und nun soll mit Amazon Go der Lebensmitteleinkauf bequemer werden – ohne Wartezeiten und mithilfe von Technologien, die den Kauf bestätigen und die Zahlung abwickeln.

Um solche Erlebnisse zu ermöglichen und Inhalte anzubieten, die auf die Kunden abgestimmt sind, müssen Einzelhändler in der Lage sein, ihre Zielgruppen nicht nur nach Kriterien wie Alter, Wohnort und Einkommen zu definieren, sondern auch nach Merkmalen wie aktuellem Standort, Interessen und Hobbys und Familienstand zu differenzieren. Beispielsweise ist die Homepage von REI.com so personalisierbar, dass einer Kundin, die in der Nähe eines Sees wohnt und Wassersportarten betreibt, direkte Links zu Kanus, Stand-up-Paddle-Boards und Badebekleidung präsentiert werden.

Sobald Kunden einmal in den Genuss personalisierter, nahtloser Erlebnisse gekommen sind, wie Amazon und REI sie bieten, gibt es kein Zurück mehr. Kunden gehen davon aus, dass sich auch künftige Erlebnisse so gestalten, und Einzelhändler, die sich 2017 bewähren möchten, müssen ihre Bemühungen intensivieren und ähnliche Erlebnisse bieten.

Erfüllen Sie die Erwartungen Ihrer Kunden

Wie der Erfolg von NBC zeigt, befindet sich die Medien- und Unterhaltungsindustrie an einem Wendepunkt. Während mehr als 500 Millionen Menschen die Olympischen Spiele 2016 live im Fernsehen verfolgten, wuchs die Anzahl der Fans im Digitalbereich um satte 29 Prozent seit den Spielen 2012 in London auf insgesamt 100 Millionen Zuschauer. Aufgrund dieser Trends werden Medienunternehmen, die die Umstellung auf ein einheitliches digitales Fundament hinauszögern oder vernachlässigen, um ihr Fortbestehen fürchten müssen.

 

Abbildung 1 zum Erfüllen von Kundenerwartungen

Inhalte personalisieren

Abbildung 2 zum Erfüllen von Kundenerwartungen

Bereitstellung optimieren oder beschleunigen

Abbildung 3 zum Erfüllen von Kundenerwartungen

Hindernisse beseitigen


Das richtige Fundament

Abbildung 2 zu Erfahrungen im Einzelhandel
Oscar Wilde

„Erfahrung ist etwas, das man nicht umsonst bekommt.“

Oscar Wilde

Außergewöhnliche Erlebnisse bereitzustellen, erfordert anhaltendes Engagement und strategische Planung. Einmalige Aktionen werden letztlich nicht ausreichen, wenn es darum geht, Kundenbeziehungen zu vertiefen, da diese nicht unternehmensweit skalierbar sind und Sie nicht über die gesamte Customer Journey hinweg darauf aufbauen können.

Aus diesem Grund ist es wichtig, ein solides digitales Fundament zu schaffen. Dazu gehört ein integriertes System für Content-Management und Distribution, Kunden- und Betriebsanalysen, Mobile und Cloud. Außerdem muss eine abteilungsübergreifende Koordination erfolgen, um die organisatorischen, prozessbezogenen und technologischen Silos abzubauen. „Aufgrund der Art und Weise, wie Budgets verteilt und Entscheidungen getroffen werden, befinden sich in Unternehmen heute viele dieser Systeme für Vertrieb, Marketing und Support in Silos“, so Loni Stark, Senior Director of Strategy and Product Marketing bei Adobe. „Technologien und Mitarbeiter müssen aufeinander abgestimmt sein, um Erlebnisse übergreifend für die gesamte Customer Journey zu vereinheitlichen.“

Das Zusammenwachsen von digitalem Fundament und abteilungsübergreifender Zusammenarbeit ist nicht nur wichtig, es ist die Zukunft des Einzelhandels. Stellen Sie sich beispielsweise folgendes Szenario vor: Ein Schuhverkäufer verwendet eine Smartwatch, um den Bestand im Laden zu überprüfen und zu erfahren, ob er die richtige Größe für einen Kunden auf Lager hat. Wenn sich der Kunde dann beim Anprobieren einem Spiegel nähert, um sich die Schuhe anzusehen, löst ein RFID-Tag auf dem Spiegel die Anzeige von Laufstegaufnahmen von Models aus, die denselben Schuh mit unterschiedlichen Outfit-Kombinationen tragen. Das veranlasst den Kunden schließlich dazu, nicht nur das Paar Schuhe, sondern auch ein passendes Outfit zu kaufen, das der Verkäufer ebenfalls mithilfe seiner Smartwatch für den Kunden findet.

Dieses intensive Einkaufserlebnis führt nicht nur zu Upsell-Chancen. Es steigert auch die Markentreue. Derzeit mutet ein derartiges Szenario vielleicht außergewöhnlich an, in Zukunft wird es aber alltäglich sein. Die Entwicklung und Bereitstellung derart zielgerichteter, personalisierter und innovativer Erlebnisse erfordert jedoch ein integriertes digitales Fundament. Das Marketing-Team muss die Inhalte für jedes Kleidungsstück erstellen und die Performance des jeweiligen Artikels verfolgen, die IT-Abteilung muss die entsprechenden Technologien installieren und integrieren, und der Vertrieb muss die Mitarbeiter darin schulen, die Technologien richtig einzusetzen, um das Erlebnis zu optimieren, sobald der Kunde das Geschäft betritt.

Wenn also entsprechende Investitionen und Maßnahmen erfolgen, um Erlebnisse unternehmensübergreifend und über die gesamte Customer Journey hinweg zu schaffen, können diese Erlebnisse Kunden emotional ansprechen und dazu beitragen, den Einzelhändler als charismatischen Marktführer in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu etablieren.

 


Heben Sie sich von der Konkurrenz ab

Abbildung 3 zu Erfahrungen im Einzelhandel
Paulo Coelho

„Sei mutig. Gehe Risiken ein. Nichts kann Erfahrung ersetzen.“

Paulo Coelho

Sich im Einzelhandel zu behaupten, war noch nie einfach. Es steht viel auf dem Spiel. Der Wettbewerb ist hart. Aber zu wissen, dass Kaufentscheidungen von Kunden nicht nur auf rationalen Entscheidungen, sondern auch auf Emotionen beruhen, die mit einem Erlebnis verknüpft sind, eröffnet großen Spielraum.

Heute und auch in Zukunft müssen sich Einzelhändler auf das Erlebnis konzentrieren. Sie müssen charismatisch und innovativ sein. Und das bedeutet, Risiken einzugehen und mit innovativen Technologien unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Kunden haben ihre Erwartungen bereits neu formuliert, und sie sind hoch. Nun müssen auch Einzelhändler ihre Erwartungen neu formulieren und in erster Linie Kundenerlebnisse bereitstellen. Der Rest kommt dann von allein, wie es so schön heißt.


IHRE NÄCHSTEN SCHRITTE