Technologie mit einem digitalen Fundament besser aufstellen

Im Jahr 1993 lieferte NetApp – ein junger Anbieter von Enterprise-Storage-Lösungen – sein erstes Datenspeichersystem an einen Administrator bei Tandem Computers aus. Die Netzwerk-Anwendung war einfach, aber unglaublich effektiv. Im Gegensatz zu den Systemen seiner Konkurrenten konnte das System von NetApp innerhalb von 30 Sekunden (und nicht in Stunden) neu gestartet werden, wodurch Ausfallzeiten reduziert werden konnten und sich Tandem einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten verschaffte.

In den mehr als 20 Jahren seit dieser ersten Bestellung hat NetApp Speicherlösungen an einige der weltweit bedeutendsten Unternehmen, Universitäten und wissenschaftlichen Einrichtungen geliefert und Organisationen weltweit dabei unterstützt, ihre Daten zu verwalten und zu speichern. Durch seine Fähigkeit, Innovationen zu liefern, mit denen Kunden ihrer Zeit voraus sein können, hat es das Hightech-Unternehmen geschafft, an der Spitze zu bleiben. Im Mittelpunkt dieser kundenorientierten Strategie steht ein solides Fundament digitaler Technologie.

Für die führenden Hightech-Unternehmen von heute ist es von entscheidender Bedeutung, strategisch und zukunftsorientiert mit digitalen Initiativen zu arbeiten. 91 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass sie 2017 im Wettbewerb um das Kundenerlebnis erfolgreich sein werden, und 81 Prozent geben an, dass die digitale Technologie ihnen dabei geholfen habe, ihre Kundenerlebnisse zu verbessern. Dennoch ist der Druck durch technologischen Wandel und innovativere Konkurrenten sehr groß, was dazu führt, dass Technologiemarken reagieren anstatt zu agieren und dadurch zu Mitläufern anstatt zu Vorreitern werden.

Laut einer Studie von Ovum entwickeln sich intelligente Unternehmen ständig weiter. Immerhin 62 Prozent der Hightech-Unternehmen haben in Digital-Marketing-Plattformen investiert, und 78 Prozent arbeiten an einheitlichen Ansätzen für den digitalen Wandel. Und da 81 Prozent der Technologieunternehmen von extremen Wettbewerbsbedingungen ausgehen, planen sie jetzt ihre digitalen Fundamente, um besser auf Skalierung vorbereitet und den dynamischen Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein.

NetApp bereitet sich auf die Zukunft vor – die Ära der Erlebnisse

Wie viele andere Marken auch, die ihre digitalen Strategien weiterentwickeln möchten, beschloss NetApp, sich zunächst ein Bild von der aktuellen digitalen Umgebung zu machen, bevor das Unternehmen die nächsten Schritte unternahm. Durch die Zusammenarbeit mit Adobe Professional Services stellte NetApp fest, dass es hinsichtlich der richtigen Assets an den richtigen Stellen noch nicht ganz so weit gekommen war, wie man vermutet hatte. Doch anstatt bei null anzufangen, entschied sich NetApp dafür, seine Ressourcen neu auszurichten. So sollte ein besseres digitales Fundament mit Funktionen geschaffen werden, die mit zunehmender technischer Ausgereiftheit der digitalen Programme wachsen und integriert werden konnten.

Mithilfe von Adobe Marketing Cloud gewann NetApp bessere Einblicke in seine Kundenbasis und die Zielgruppensegmente, steigerte die Konversionen um 13 Prozent und fügte Skalierbarkeit und neue digitale Funktionen hinzu. Heute ist NetApp besser darauf vorbereitet, die Bedürfnisse seiner Kunden zu erfüllen, innovationsfreudiger zu handeln und konsistentere, auf Wertschöpfung ausgerichtete Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen.

Das Unternehmen ist bereit für die Ära der Erlebnisse.

So hat es NetApp gemacht – und so sollten auch Sie vorgehen, um intelligente digitale Initiativen zu entwickeln, die Ihr Unternehmen zukunftssicher machen.

Daten transformieren – intelligente digitale Programme erstellen

„Je mehr Daten wir während eines langfristigen Deals über einen Kunden erfassen können, desto besser“, so Zann Aeck, Director of Digital Experience bei NetApp. Wie viele andere Unternehmen von heute hat auch NetApp verstanden, dass es das Verhalten und die Prioritäten während der Customer Journey besser verstehen muss, um die Online-Erlebnisse zu verbessern. Natürlich sammelte NetApp fragmentierte Informationen über seine Kunden – beispielsweise, wie oft sie die Website besuchten, welche Seiten sie anzeigten und welche Geräte sie nutzten. Um seine Kunden aber wirklich zu verstehen, benötigte NetApp mehr Einblicke in die gesamte Customer Journey sowie neue Möglichkeiten, die Daten zu erfassen, auszuwerten und zu nutzen. Darüber hinaus versuchte NetApp, moderne Testmethoden einzusetzen, um Konversionen, Interaktionen, Ausfüllquoten für Formulare und andere KPIs zu steigern.

Mithilfe von Adobe Analytics und Adobe Target war NetApp in der Lage, Tests, Analysen und Reporting für die Customer Journey zu erstellen. Diese Erkenntnisse halfen dem Unternehmen, Interaktionen interessanter zu gestalten. Durch die Bereitstellung aussagekräftigerer Informationen für seine Kunden erzielte NetApp höhere Ausfüllquoten für Formulare und besser unterstützte Verkäufe, erstellte intelligente digitale Programme und wandelte Daten in verwertbare Erkenntnisse um, die eine Optimierung vorantreiben konnten.

Wie NetApp ermöglicht eine digitale Plattform, in die Test-, Analyse- und Targeting-Funktionen integriert werden können, eine 360-Grad-Sicht auf Kunden und ihre Bedürfnisse. Auf diese Weise erhalten Marken verwertbare Erkenntnisse, die dazu beitragen, großartige und zusammenhängende Kundenerlebnisse bereitzustellen, die den sich ständig ändernden Kundenbedürfnissen gerecht werden.

Fragen beantworten, die die Optimierung vorantreiben – bessere Marketing-Entscheidungen treffen

Nachdem die neuen digitalen Programme umgesetzt waren, bestand der nächste Schritt von NetApp darin, nach Antworten auf Fragen zu suchen und so weitere zu verbessernde Punkte zu ermitteln. Dank des digitalen Fundaments des Unternehmens – und integrierten Test- und Personalisierungsfunktionen – erkannten die Marketer von NetApp, dass mehr als 90 Prozent ihrer Besucher während der Geschäftszeiten die Website von Desktop-Computern aus aufrufen. Diese Informationen führten zu der Entscheidung, eine Desktop-First-Entwicklungsstrategie zu verfolgen.

Bei genauerer Betrachtung der Kundensegmente stellten sie jedoch auch fest, dass bis zu 30 Prozent der Kunden, die auf Kampagneninhalte reagierten, Smartphones nutzten – ein Segment, das ein jährliches Wachstum von insgesamt sechs Prozent verzeichnete. Dies wiederum veranlasste das Unternehmen dazu, im Rahmen seiner Strategie zur Optimierung mobiler Erlebnisse responsive Design-Elemente einzusetzen.

Insgesamt trugen Tests mit Adobe Target dazu bei, die richtigen Fragen zu beantworten und bessere Entscheidungen zu treffen. Insight unterstützte die komplette Neugestaltung der Unternehmens-Website und führte zu einer Steigerung der Klickrate um 170 Prozent und der Interaktionen um 13 Prozent – ohne dass neue Inhalte entwickelt werden mussten.

Mithilfe von Tests zur Erkennung von Optimierungsmöglichkeiten können Marken daran arbeiten, ihre Kundenerlebnisse kontinuierlich zu verbessern. Im Gegenzug können sie ihre KPIs besser erreichen, und Kunden sind begeistert von den innovativen Erlebnissen, die sowohl ihre unmittelbaren als auch ihre langfristigen Bedürfnisse erfüllen.

Wertversprechen strategisch angehen – den Wettbewerb anführen

Mit Kunden, die nicht nur überragende Produkte, sondern auch überzeugende Erlebnisse erwarten, steigt der Druck, sich von der Konkurrenz abzuheben. Doch viele Unternehmen reagieren nur auf ihre Wettbewerber, anstatt der Konkurrent zu werden, den es zu schlagen gilt. 75 Prozent der Befragten gaben an, ihre Preise gesenkt zu haben, und 67 Prozent drangen stattdessen in neue Märkte vor – in beiden Fällen aufgrund des Wettbewerbsdrucks.

Andererseits bereiten sich führende Technologieunternehmen darauf vor, jede sich bietende Gelegenheit zu ergreifen. Sie tun dies, weil sie ihre Kunden und die Wertvorstellungen ihrer Marken, die sie einzigartig wertvoll machen, verstanden haben. Dann können sie – anhand von Tests – Erkenntnisse gewinnen, wie sie ihre Werte an einzelne Kunden vermitteln und zeitnah und relevant weitergeben können. Wenn sie dann neue Wertvorstellungen in der Branche entwickeln und diese in relevanter Weise eins zu eins umsetzen, erreichen sie ihre marktführenden Positionen nicht mehr durch das Übertreffen der Konkurrenz. Denken Sie an den Fahrdienstleister Uber, der die Wertversprechen von Taxis überflüssig machte.

Nutzwert dort liefern, wo der Kunde ist – wettbewerbsfähige Erlebnisse bieten

Um ihren Wert auszudrücken und dann auch zu liefern, stellen führende Technologieunternehmen sicher, dass ihr Lead-to-Revenue-Management (L2RM) durchgehend so ausgerichtet ist, dass eine konsistente Botschaft über alle Touchpoints hinweg und während der gesamte Customer Journey möglich wird. L2RM – also Vertriebs- und Marketing-Methoden, die sich auf das Generieren von Umsätzen über den gesamten Kundenlebenszyklus konzentrieren – ist ein Bereich, in dem Technologieführer digitale Fundamente nutzen können, um schneller auf Geschäftschancen zu reagieren. Schauen wir uns einmal an, wie sich der Verkaufstrichter entwickelt hat: Heute besteht er aus einem komplizierten Netz von Kunden-Touchpoints über mehrere Geräte hinweg, und Marketing- und Vertriebs-Teams müssen zusammenarbeiten, um erfolgreich zu sein.

NetApp wandelte seine Marketing- und Vertriebs-Teams in eine kollaborative Unternehmensgruppe um, indem es Online-Interaktionen in Offline-Gespräche mit Vertriebs-Teams übersetzte. Durch den Wegfall von organisatorischen Silos konnten die funktionsübergreifenden Teams zeitnah und kontextbezogen mit Kunden interagieren.

„Wir wollen nicht, dass unsere digitalen Ressourcen nur Informationen an die Kunden übermitteln“, so Aeck. „Digitale Ressourcen sind mächtige Tools, um wertvolle Gespräche zu beginnen und sie am Laufen zu halten. Um bessere Gespräche führen zu können, brauchen wir mehr Einblick in die gesamte Customer Journey.“

Durch einen umfassenden Überblick über Online- und Offline-Kundeninteraktionen können Marken sicherstellen, dass Kunden nicht nur an Gesprächen teilnehmen, sondern diese auch mit ihren Vertriebs-Teams bis hin zur Konversion fortsetzen – unabhängig davon, ob diese Gespräche im Rahmen der Customer Journey online oder offline stattfinden.

Fazit: nicht mehr auf die Konkurrenz reagieren, sondern die Führungsrolle übernehmen

Im Jahr 2018 werden fast 75 Prozent aller Hightech-Unternehmen Digital-Marketing-Plattformen nutzen. Zukünftiges Wachstum wird nicht durch Hardware, sondern durch Dienstleistungen oder Plattformen erzielt. Bei richtiger Umsetzung kann Ihnen eine Investition in digitale Technologie helfen, die Kommunikation mit Ihren Kunden konsistenter zu gestalten und besser zu verstehen, wie Sie sowohl auf breiter als auch individueller Basis einen Mehrwert für Kunden schaffen können. Sie reagieren also nicht auf Geschäftschancen, sondern schaffen sie.

Schwankende Kundenerwartungen und extremer Wettbewerb dürften langfristig die Realität der Hightech-Branche sein. Anstatt nur zu reagieren, indem Sie in neue Märkte drängen, Preise senken oder an neuen Produkten herumbasteln – wie es viele Unternehmen tun, wenn sie mit Unwägbarkeiten konfrontiert sind –, müssen Sie das Verständnis Ihrer Kunden und die Interaktion mit ihnen erneuern, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Wie NetApp werden die führenden Technologiemarken – diejenigen, die sich sichtbar von der Konkurrenz abheben – mit hoher Wahrscheinlichkeit diejenigen sein, die die Bedeutung eines soliden digitalen Fundaments als Basis für ihre Zukunft verstanden haben. Nur so wird es möglich wird, das bereitzustellen, was die Kunden von morgen wirklich wollen.

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