Adobe on auttanut meitä yhdistämään kaikki opiskelijan matkan vaiheet alkukartoituksesta ilmoittautumiseen asti. Tämä mahdollistaa päästä päähän -raportoinnin.
Darren Boyle
Digitalisuudesta ja asiakaskokemuksesta vastaava johtaja, RMIT University
Tehtävä, joka koskettaa henkilökohtaisesti.
Kun Darren Boyle aloitti digitaalisuudesta ja asiakaskokemuksesta vastaavana johtajana RMIT Universityssä, hän näki pystyvänsä todella vaikuttamaan. ”Rakastan sitä, mitä RMIT edustaa – opiskelijoiden koulutusta, kestävän kehityksen edistämistä ja yhteisöjen sitouttamista”, hän sanoo.
RMIT on maailmanlaajuinen teknologian, suunnittelun ja liiketoiminnan yliopisto, jossa opiskelee yli 90 000 opiskelijaa yli 190 maasta. Yliopistolla on kampukset Australiassa ja Vietnamissa, tutkimuskeskus Espanjassa sekä kumppanuuksia Aasian ja Tyynenmeren alueella, joten sen vaikutusalue on laaja. Silti yliopiston pyrkimystä tarjota saumattomia, personoituja kokemuksia seuraavan sukupolven opiskelijoille rajoittivat vanhat järjestelmät ja siiloutuneet tiedot.
RMIT:llä on ansaittu maine digitaalisena edelläkävijänä, ja se tarjoaa opiskelijoille teknologiainnovaatioita Adobe Creative Campus Innovatorina. Koska opiskelijoiden taival ulottuu 10. luokalta lopulliseen ilmoittautumiseen ja kosketuspisteet, kuten avointen ovien päivät, esitteet ja sosiaalisen median kanavat, pysyvät erillään toisistaan, yliopisto tarvitsi kuitenkin uuden digitaalisen sitoutumisen perustan, joka rakentuu luottamukselle, nopeudelle ja laajuudelle.
Rakentamalla digitaalisen ekosysteemin, joka sisältää omat tiedot ja agenttisen tekoälyn työkaluja, RMIT yhdisti tietonsa ja aikaisemmin hajallaan olleet järjestelmänsä. Näin se pystyi hahmottamaan kokonaisvaltaisesti, miten mahdolliset opiskelijat siirtyvät varhaisesta kiinnostuksesta hakemukseen ja päätökseen opiskella RMIT:ssä. Yhtä tärkeää on se, että Adobe Real-Time Customer Data Platform ja Adobe Customer Journey Analytics lisäsivät työryhmän luottamusta tietoihin. Ne mahdollistivat opiskelijan hakuprosessin ymmärtämisen selkeämmin kuin koskaan aiemmin.
Kilpailu diginatiiveista opiskelijoista
Australian korkeakoulutuskenttä on armottoman kilpailtu. Yliopistot taistelevat kotimaisista ja kansainvälisistä opiskelijoista samalla kun TAFE:n ja muiden toimijoiden joustavat koulutuspolut lisäävät haasteita. Keskustelut kansainvälisten opiskelijoiden pääsyn rajoittamisesta vain korostivat kiireellisyyttä.
RMIT:ssä ymmärrettiin, että akateeminen maine ei yksin riitä. Houkutellakseen parhaita opiskelijoita sen piti vastata diginatiivien opiskelijoiden odotuksiin johdonmukaisella, räätälöidyllä viestinnällä kaikissa kanavissa.
”Vanhat järjestelmämme ja pirstaleiset tiedot vaikeuttivat yhtenäisen, räätälöidyn opiskelijakokemuksen tarjoamista”, muistelee Boyle. ”Meidän piti miettiä vuorovaikutusta opiskelijoiden kanssa uudelleen ensimmäisestä yhteydenotosta lähtien.”
Arvioituaan useita kumppaneita työryhmä valitsi Adobe Professional Services -palvelun vauhdittaakseen yliopiston muutosta. Päätökseen vaikuttivat eniten ennätysmäinen nopeus, joustava sopimus ja kumppanuus, joka tuntui kaupankäynnin sijaan integroinnilta.
Adobe ja RMIT toteuttivat vain 15 viikossa onnistuneesti tietoperustan, joka yhtenäisti ensikäden tiedot Real-Time CDP:n kautta. Lisäksi he perustivat Customer Journey Analytics -palveluun dashboardin seuratakseen opiskelijoiden toimintaa eri kanavissa ja siirsivät RMIT:n ympäristön Adobe Experience Platform Web SDK:hon prosessin parantamiseksi.
”Adobe Professional Servicesistä tuli osa työryhmäämme”, kertoo Boyle. ”Sen joustavuus ja asiantuntemus olivat ratkaisevia projektin oikea-aikaisen toteutuksen ja välittömän arvon kannalta. Olemme työskennelleet lukuisten toimittajien kanssa aiemmin, mutta tämä oli ensimmäinen kerta, kun valmiit integraatiot todella toimivat.”
Oivallusten tuonti kaikkien työryhmien ulottuville yhtenäisten tietojen ja tekoälypohjaisen ekosysteemin avulla
Real-Time CDP:n ja Customer Journey Analyticsin käyttöönoton lisäksi Professional Services -työryhmä teki yhteistyötä RMIT:n kanssa modernisoidakseen ja selkeyttääkseen sen koodipohjaa ja merkintöjä. Tämä työ johti viiden pisteen parannukseen sivuston suorituskyvyssä ja 29 %:n parannukseen nopeudessa. Sivustosta tuli tällöin siistimpi ja nopeampi käyttää.
Uuden ekosysteemin huippusaavutus oli Customer Journey Analytics -palvelussa luotu potentiaalisen opiskelijan matkan kojelauta, joka yhdistää verkko- ja offline-tiedot. ”Ensimmäistä kertaa nähdessäni tuon kojelaudan vietin kaksi tuntia tutkien sitä”, kertoo Boyle. ”Meillä oli vihdoin näkymä koko myyntisuppilosuppiloon, joka näyttää missä opiskelijat osallistuvat ja missä he poistuvat. Se antoi meille kaipaamaamme selkeyttä.”
Käyttämällä Adobe Data Insights Agentia Customer Journey Analytics -palvelussa henkilöstö voi hyödyntää luonnollisen kielen käyttöliittymiä tehdessään kyselyitä ja päivittäessään mahdollisten opiskelijoiden dashboardia. Tällöin monimutkaisesta ja yksityiskohtaisesta analyysisisällöstä tulee saavutettavampaa eri työryhmille.
Boyle ja hänen työryhmänsä käyttävät myös Real-Time CDP:hen valmiiksi upotettua Customer AI -palvelua segmentoidakseen yleisöt suureen, keskisuureen ja pieneen aktivointitodennäköisyyteen verkossa ja offline-kanavissa. ”Nämä työkalut antavat meille varmuutta keskittäessämme ponnistelut sinne, missä niillä on suurin vaikutus”, hän sanoo.
”Kun Adobe on kumppanimme innovoinnissa, olemme valmiita hyödyntämään tekoälyä ja automaatiota sekä määrittämään uudelleen tapamme olla vuorovaikutuksessa seuraavan opiskelijasukupolven kanssa.”
Darren Boyle
Digitalisuudesta ja asiakaskokemuksesta vastaava johtaja, RMIT University
Kokonaisvaltainen sitoutumismalli
Parannettu tietoperusta antaa RMIT:lle kokonaiskuvan mahdollisten opiskelijoiden kokemuksesta, jolloin opintotoimiston henkilöstö voi astua mukaan kuvaan kriittisissä vaiheissa.
Kun mahdolliset opiskelijat tutkivat RMIT:n sivustoa, joka on rakennettu Adobe Experience Manager Sites -alustalle, heidän toimintansa ja kiinnostuksen kohteensa tallennetaan ja yhdistetään Real-Time CDP:ssä. Näin yliopisto voi räätälöidä kampanjoita yksilöllisten kiinnostusten kohteiden, kuten teknisten tai suunnitteluohjelmien, mukaan.
Boyle ja hänen työryhmänsä pitävät yliopistoa yleisön mielessä Adobe Marketo Engage -palvelussa lähetetyillä sähköpostiviesteillä, Adobe Advertising -palvelun avulla räätälöidyillä verkkomainoksilla ja Adobe Target -palvelussa mukautetuilla bannereilla. Kaikki nämä viestintätavat tarjoavat yksilöille mahdollisuuksia edetä kohti ryhtymistä RMIT:n opiskelijaksi.
”Adobe on auttanut meitä yhdistämään pisteet opiskelijakokemuksen jokaisessa vaiheessa sivuston löytämisestä ilmoittautumiseen asti, mikä mahdollistaa kokonaisvaltaisen raportoinnin”, Boyle sanoo.
Räätälöintiin ja suorituksiin perustuva tulevaisuus
Uusi järjestelmä tuotti tuloksia nopeasti. Sivuston kohdistettu banneri näytettiin opiskelijoille, jotka olivat saaneet tarjouksen, mutta eivät olleet vielä ilmoittautuneet. Tällöin konversioaste oli 23 %. Real-Time CDP:n integrointi Adobe Advertising -palveluun mahdollisti tosiaikaisen jakamisen yleisölle TikTokissa, LinkedInissä ja muilla alustoilla. Maksetut ja sosiaalisen median kanavat vaikuttivat moniin ilmoittautumisiin.
Boyle valmistautuu nyt RMIT:n digitaalisen muutoksen seuraavaan vaiheeseen: Adobe Experience Cloud yhdistetään Adobe Creative Cloudiin sisällöntuotannon skaalausta, käännösten nopeuttamista ja tehokasta räätälöintiä varten.
”Olemme luoneet perustan luotettavalla datalla ja yhtenäisillä profiileilla”, Boyle sanoo. ”Kun Adobe on kumppanimme innovoinnissa, olemme valmiita hyödyntämään tekoälyä ja automaatiota sekä määrittämään uudelleen tapamme olla vuorovaikutuksessa seuraavan opiskelijasukupolven kanssa.”
