Pourquoi les réseaux sociaux adoptent actuellement un côté rétro : une opportunité de marketing émotionnel

Pourquoi la nostalgie résonne autant.

Il existe une vérité culturelle simple derrière cette vague de nostalgie : Le monde semble pesant. Entre l’actualité en continu, l’anxiété économique et la pression alimentée par les algorithmes pour être performant, les gens recherchent de la familiarité, du réconfort et même une forme d’optimisme.

Cela se traduit par une préférence pour les petits plaisirs plutôt que les grands éclats. La familiarité plutôt que la nouveauté permanente. Des contenus chaleureux plutôt que des contenus ultra-optimisés débouchent sur du marketing émotionnel.

La nostalgie sert de passerelle vers un internet « plus simple », une époque où publier paraissait plus ludique, moins performatif et moins lié aux indicateurs.

Les données le confirment :

• 68 % des adultes de la génération Z ressentent de la nostalgie pour des époques antérieures à leur naissance
• 60 % aimeraient revenir à l’époque d’avant la « connexion » permanente
• 73 % de la génération Z sont attirés par les médias, styles, loisirs ou traditions de ces époques

Les plateformes constatent elles aussi ce comportement en temps réel. Selon Snapchat, les recherches pour les Lenses « 2016 » ont augmenté de 613 % depuis le début de l’année par rapport à l’an dernier. Les recherches du filtre Dog Lens ont progressé de 352 % et les recherches du terme « 2016 » dans la bibliothèque musicale de Snapchat ont bondi de 621 %.

« C’était une époque de partage insouciant avec des oreilles de chien, des couronnes de fleurs et des stories désordonnées, peu retouchées, qui semblaient intimes plutôt que performatives », explique Grace Kao, directrice marketing de Snap Inc. « Les gens veulent des espaces où ils peuvent partager sur l’instant, sans pression, et sans que tout ressemble à une performance. »

La nostalgie n’est pas seulement une ambiance : c’est une évolution créative mesurable.

Ce qui existait en 2016 et manque actuellement aux personnes.

Des social media managers qui géraient des comptes de marque en 2016 reviennent sur les tendances et esthétiques sociales les plus marquantes de cette décennie :

« Les filtres étaient partout, du chiot de Snapchat aux filtres Clarendon et Gingham d’Instagram », raconte Angela Kim, responsable du développement d’audience chez Yahoo en 2016. « Les réseaux sociaux semblaient plus ludiques et plus fédérateurs, remplis de fonctionnalités qui nous invitaient à participer ensemble. Du Mannequin Challenge à Pokémon Go. »

« J’associe 2016 à l’âge d’or des memes corporate absurdes », déclare Kate Bryan, en 2016 assistante manager en communication stratégique chez Nintendo. « Les esthétiques étaient souvent bricolées rapidement pour publier du contenu dès qu’une tendance décollait. Cela paraissait simple, avec un minimum de montage ou de rédaction, du moment que la tendance prenait et que nous constations énormément d’engagement. »

« Des millennials un peu marginaux qui traînaient sur Tumblr étaient désormais payés par des marques pour rendre cette esthétique grand public », explique Diane Scholl, social media manager de l’ACLU en 2016. « #TheDress incarne parfaitement cette époque. C’est devenu un mème après sa publication par Cates Holderness sur le Tumblr de BuzzFeed. J’ai encouragé l’ACLU à participer à cette tendance. Cela a conduit à ma promotion comme social media manager en 2016, car j’étais perçue comme quelqu’un qui ressentait les tendances d’internet. »

« Je me souviens avoir été totalement captivée par les Stories dès leur lancement et leur montée en puissance rapide sur Instagram », raconte Jenny McCoy, senior manager social media chez Viacom en 2016. « Les Stories ont réduit la pression liée aux publications sur le fil et ont encouragé un type de partage davantage porté par la personnalité. »

« Le contenu était soigné, mais pas surproduit », explique Matt Navarra, directeur social à The Next Web en 2016. « Personne ne courait après les tendances TikTok ni ne se retrouvait coincé dans l’enfer du contenu généré par les utilisateurs. On pouvait vraiment prendre le temps de créer quelque chose de bien, au lieu de produire à la chaîne 15 vidéos par semaine pour satisfaire les algorithmes. »

Des filtres Snapchat et de l’esthétique Tumblr aux memes absurdes et aux Stories éphémères, les publications n’étaient ni parfaitement composées ni ultra-léchées. Le contenu décontracté et peu élaboré représentait alors le véritable effort créatif.

Le retour de 2016 aujourd’hui ne consiste pas à recréer des publications précises de cette époque. Il s’agit de retrouver la sensation de liberté créative et de spontanéité qui la caractérisait et de créer un marketing émotionnel.

Les éléments de base de la nostalgie (codes visuels + sonores).

La nostalgie fonctionne mieux lorsqu’elle s’appuie sur des signaux créatifs reconnaissables, en intégrant des références visuelles, des sons, des textures et des objets qui réveillent les souvenirs.

Visages et personnages emblématiques

• Célébrités familières d’époques spécifiques
• Personnages animés
• Figures culturelles fortement associées à une période

Avec Adobe Express, vous pouvez rapidement intégrer dans vos mises en page des images du domaine public, des images de stock ou des visuels dont vous avez acquis la licence.

Objets vintage

• Mixtapes
• Sons de modem
• Appareils photo jetables
• Téléphones à clapet

Utilisez les outils de suppression d’arrière-plan et de superposition dans Adobe Express pour isoler des objets et créer en quelques minutes des collages nostalgiques.

Décors et situations

• Selfies dans une chambre
• Sorties au centre commercial
• Soirées pyjama
• Ambiance après les cours

Partez des modèles de posts sociaux d’Adobe Express et personnalisez les mises en page pour recréer ces environnements quotidiens lo-fi.

Polices, couleurs et graphismes

• Polices épaisses
• Dégradés en surimpression
• Stickers
• Mises en page inspirées du début d’internet

Parcourez Adobe Fonts, les Stickers et les thèmes de couleurs dans Adobe Express pour recréer des éléments graphiques inspirés du rétro et obtenir un marketing émotionnel.

Codes sonores

• Sons de connexion par modem
• Musiques de type anciennes sonneries
• Titres pop associés à certaines années
• Ambiances sonores lo-fi

Adobe Express facilite l’ajout de musique, le découpage de clips et la superposition sonore directement dans vos montages vidéo.

Comment l’appliquer lorsque vous montez dans Adobe Express.

La nostalgie ne consiste pas à copier parfaitement le passé. Il s’agit de recréer ce que le passé faisait ressentir. On appelle cela la « newstalgia », un mélange d’éléments familiers et de pertinence actuelle.

Dans Adobe Express, vous pouvez exploiter cette idée de marketing émotionnel en :

• Ajoutant des superpositions granuleuses ou des textures
• Appliquant des polices inspirées du rétro et du texte animé
• Intégrant des stickers ou des doodles
• Ajustant le rendu pour obtenir un effet légèrement délavé ou très contrasté
• Utilisant des modèles inspirés des années 1990 et du début des années 2000
• Ajoutant des sons mémorables pour créer une atmosphère

Comme Adobe Express est conçu pour aller vite, vous pouvez tester rapidement plusieurs directions nostalgiques, puis conserver celle qui semble juste.

Les marques qui réussissent cet exercice.

Récemment, plusieurs marques ont utilisé la nostalgie comme angle créatif. Des costumes assumés jusqu’aux clins d’œil subtils, elles intègrent des signaux reconnaissables qui créent une connexion émotionnelle.

• Gap a partagé pour la Saint-Valentin une publication Instagram sur le thème des mixtapes qui puise directement dans l’émotion de l’ère analogique.
• Instacart est allé encore plus loin avec sa campagne Instagram Summer of 99, notamment avec une soirée d’Halloween sur le thème des années 90 et des contenus utilisant un son emblématique de connexion modem.
• CASETiFY a misé sur la nostalgie à travers une collaboration avec Les Super Nanas, en mêlant références à l’enfance et produits contemporains.
• Chili’s a canalisé l’énergie des années 90 en s’associant à Tiffani Thiessen, star de Sauvé par le gong, réveillant instantanément la mémoire générationnelle.
• Chick-fil-A a démarré l’année en lançant des gobelets collectors de style rétro ainsi qu’un emballage de sandwich au look vintage.