Les clients jouent un rôle moteur dans une entreprise véritablement orientée expérience.

À une époque où les attentes sont de plus en plus nombreuses, les marketeurs doivent faire évoluer l'expérience client au-delà de la simple production de contenu supplémentaire.

La création d'une expérience client pertinente de bout en bout est l'une de leurs priorités. Avec des délais de livraison de plus en plus courts et des plates-formes digitales offrant aux marques une palette d'outils de plus en plus large pour personnaliser les produits, il est devenu difficile d’adopter la bonne approche en matière d’expérience client.

Certains experts pensent que les marketeurs devraient mesurer leurs performances non pas par rapport à leurs rivaux, comme auparavant, mais par rapport à toutes les expériences. Cette « uberisation » de l'entreprise, qui conduit les professionnels du marketing à bousculer et remettre en question leurs modèles économiques, exige une nouvelle approche. « Pour faire simple, disons que les marketeurs doivent se demander ce qu’ils font jour après jour pour gagner la confiances des clients ? », explique Richard Dunn, directeur de la stratégie de l'agence digitale mondiale Wunderman. « Les consommateurs ne se tournent plus automatiquement vers le leader de sa catégorie ; ils choisissent la marque qu'ils jugent la plus utile et la plus bénéfique. Hors de question pour les marketeurs de se reposer sur leurs lauriers. »

La situation exige qu’ils se concentrent davantage sur la création de contenu, mais aussi sur l'optimisation du parcours client. Maddy Cooper, associée-fondatrice de Brilliant Noise, affirme que les marques doivent se détacher des produits pour se recentrer sur les clients. « Ce sont les besoins des clients qui doivent vous guider, et non l'inverse », explique-t-elle. « Pour cerner votre entreprise et vos clients avec un maximum de précision, il est indispensable d'initier un changement de culture en développant des capacités digitales et de coupler des méthodes comme la cartographie du parcours client à l'analyse des données. »

Le mythe de la personnalisation

Toutefois, si nombre de marketeurs auraient tout intérêt à mieux comprendre les consommateurs, certains experts rappellent qu’il ne faudrait surtout pas, au motif de la personnalisation, franchir la frontière de plus en plus floue entre la sphère publique et la sphère privée. Fiona Scott, PDG de l'agence d'interaction client PSONA, affirme que les marques doivent respecter certains principes fondamentaux pour nouer une relation constructive. « La pertinence et la personnalisation sont certes cruciales, mais elles ne doivent pas aliéner l'utilisateur final », dit-elle. « S'agissant des données, il est important de savoir quand ‘connaître' et quand ‘montrer'. Bien que toutes les marques aient accès à une foule de données, les consommateurs ne veulent pas avoir la sensation d'être traqués. »

On pourrait aujourd'hui reprocher à bien des marques de voir le marketing de contenu comme un moyen expéditif d'améliorer l'expérience client. « Le gaspillage de contenu dû à l'envoi massif de messages non ciblés aux clients constitue un problème majeur. La médiocrité des stratégies de contenu et des structures de gouvernance amenuise les chances de créer des campagnes de contenu orientées client efficaces. Les entreprises doivent se pencher sérieusement sur le problème », déclare Maddy Cooper de Brilliant Noise.

En tentant de nouer une relation avec les consommateurs sur la base du contenu uniquement sans offrir d’expérience fluide, vous vous retrouvez immanquablement dans une impasse. D'après Victoria Ward, responsable du marketing digital chez Speed Agency, bien que le contenu puisse jouer un rôle considérable dans la création d'une expérience client positive, les clients B2B et B2C aiment faire affaire avec les entreprises qui offrent une valeur ajoutée, des informations et un point de vue éclairé. « Il est essentiel de concevoir une expérience utilisateur fluide de bout en bout — une marque doit créer un parcours utilisateur clair pour ses clients », explique-t-elle.

« Certains marketeurs s'imaginent à tort que les clients sont prêts à s’engager dans une relation sans bénéficier de la moindre valeur ajoutée », ajoute-t-elle. Victoria Ward estime que les marques les plus fiables ont tissé des liens avec les consommateurs par le biais d'expériences qui déclenchent une réponse. Elle cite Amazon, qui entretient d'excellentes relations avec ses clients grâce à « une accessibilité aux produits, des fonctionnalités et une expérience client d’exception, créant ainsi une marque solide à laquelle les consommateurs font confiance. »

Selon certains experts, au lieu de tenter de créer un faux sentiment d'intimité avec les consommateurs, il est préférable de proposer une expérience fondée sur les principes de commodité et de communauté. Ronny Raichura, directeur client chargé de l'analyse des données chez iProspect, affirme que les marques mondiales ayant investi massivement dans des expériences marketing plus naturelles enregistrent davantage d'interactions que les marques transactionnelles localisées. « Les consommateurs veulent avoir une relation directe avec ces marques, mais aussi et surtout avoir la sensation de faire partie d'une communauté », explique-t-il. Il cite Apple comme exemple de marque ayant réussi à créer ce sentiment de communauté.

Le facteur utilitaire

Créer la meilleure expérience client ne consiste pas seulement à créer les meilleures communications marketing. En fait, nombre d’initiatives réussies résultent d'une quête de simplicité et d'utilité pures. « Toutes les relations client ne passent pas une rencontre spirituelle profonde, pertinente et émotionnelle », déclare Richard Dunn de Wunderman. Il établit une comparaison entre la vérification de son compte bancaire— tâche qu'il veut pouvoir accomplir « rapidement et facilement » — et l'élaboration d'un menu de Noël — tâche pouvant signifier qu'il est « plus réceptif à un lien émotionnel avec la marque qui rend cela possible ». La difficulté pour les marketeurs est de savoir à quoi doit ressembler la meilleure expérience pour le client à ce moment précis,

notamment sur un marché où les attentes évoluent rapidement. Par exemple, la connectivité WiFi en magasin, initialement proposée comme un service supplémentaire, est rapidement devenue un service indispensable. Selon Ronny Raichura d'iProspect, « dans l'environnement actuel, les marketeurs doivent accepter que les consommateurs sont les maîtres de l'agenda et les aider à devenir des défenseurs de la marque. » Ce virage exige que les marques donnent une dimension plus naturelle à leurs conversations afin de mieux faire face aux réalités — que ce soit la connectivité ou de meilleurs délais de livraison. « Le marketing n'est plus une affaire de symboles primitifs, comme l'âge, le sexe et la localisation », déclare Ronny Raichura. « Étant donné que les consommateurs ne se considèrent pas comme un groupe démographique, le marketing doit adopter une attitude ou une culture intrinsèque pour les sensibiliser à la marque et leur offrir des expériences positives. »

À une époque où les attentes sont de plus en plus nombreuses, la bataille pour proposer la meilleure expérience client n'est jamais gagnée. Les marketeurs doivent s'efforcer de personnaliser leurs communications client, mais aussi de mieux répondre aux besoins individuels des consommateurs, qui, sinon, risquent de se tourner vers un rival plus réactif.


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