Pour la grande distribution, la technologie n’est qu'une étape du parcours digital.

Les attentes croissantes des consommateurs, la nécessité de fusionner les expériences digitales et physiques, les problèmes de chaîne logistique et la concurrence accrue des acteurs orientés digital (comme Amazon) sont désormais le lot des distributeurs.

Bien que le besoin de transformation n'ait jamais été aussi fort, il n'existe pas de procédure bien définie en la matière. De plus, il est facile de confondre transformation digitale et simple initiative de refonte.  

Comme le souligne Craig Gorsline, consultant en transformation digitale, dans un entretien exclusif avec CMO.com, les distributeurs doivent d'abord comprendre que la dynamique a bien changé dans leur secteur.

« Le rythme, la portée et l'impact ne sont plus les mêmes qu'il y a 10 ou 20 ans », explique-t-il. « La dure réalité à laquelle sont confrontées les entreprises est qu'elles ne peuvent pas se contenter de compléter les technologies en place. Elles doivent également repenser toute leur organisation. La technologie n’est qu'une étape du parcours digital. »

Le rapport d'Adobe et Econsultancy publié en début d’année sur les tendances digitales 2017 dans la grande distribution a identifié huit critères de réussite en termes de transformation digitale : collaboration, culture, données, processus, compétences, stratégies, technologies et UX design.

D'après Craig Gorsline, le parcours digital d'une entreprise et sa capacité à innover sont tout autant une question de psychologie, d'anthropologie et de sociologie que de technologie.

« L'innovation en matière d'expérience client passe forcément par un changement de culture — elle exige d'intégrer les principes de l'innovation dans la culture et de mettre à niveau les compétences des individus », explique Craig Gorsline. « Il s’agit d’adopter une approche du développement de produits, du marketing et de l'UX différente de celle d’autrefois, qui reposait sur une exécution déterministe. Dans le monde actuel de la transformation digitale, elle doit être itérative. Elle doit se fonder sur les apprentissages. »

Le problème, selon Jen Horton, directrice d'études senior chez SiriusDecisions, est que la transformation digitale est souvent conduite par le management intermédiaire, sans véritable adhésion de la direction. Selon elle, la vraie transformation passe par un engagement culturel.

« Je constate qu’environ la moitié de la transformation digitale est initiée par les cadres intermédiaires et l'autre moitié par la direction », déclare Jen Horton. « Deuxième écueil : bien que la direction senior soit en faveur de la transformation digitale, elle ne peut pas s’appuyer sur un responsable du changement qualifié ni sur une équipe pour mener les actions requises, établir une feuille de route et gérer le projet. »

Si les entreprises ont souvent la bonne vision et la volonté d’opérer la transformation, elles ne disposent pas des ressources nécessaires, selon elle. Elles doivent définir des structures et des rôles d'équipe pour la transformation digitale. Selon un récent rapport du groupe Strategy& de PwC, à peine 19 % des 2 500 entreprises étudiées ont nommé un responsable de la transformation digitale ou chargé un collaborateur de piloter la stratégie digitale. C'est d'autant plus regrettable que cette étude a également établi une corrélation entre le taux de réussite de la transformation digitale d'une entreprise et le recrutement d'un responsable de la stratégie digitale.

D'après le rapport d'Adobe et Econsultancy, les entreprises qui réussissent le mieux instaurent une culture qui se prête à l'innovation et à l'expérimentation. Près des trois quarts (73 %) des distributeurs interrogés affirment appliquer une approche collaborative inter-équipe dans laquelle le client se trouve au cœur de toutes les initiatives. Les distributeurs européens sont toutefois les moins disposés à intégrer une culture axée sur le client (61 %, contre 82 % en Amérique du Nord et 79 % en Asie-Pacifique).

Dans le domaine de la collaboration, étroitement lié à la culture d'entreprise, la grande distribution affiche un taux très supérieur à celui des autres secteurs. Les deux tiers (66 %) des participants affirment en effet disposer d'outils simplifiant les workflows entre les créatifs, les professionnels du marketing de contenu et les équipes web, ce chiffre n'atteignant que 60 % en dehors de la grande distribution.

D'après le rapport, « les acteurs de la grande distribution admettent généralement avoir une formidable occasion d'encourager et de maîtriser les processus inter-départementaux, qui optimisent la synchronisation des points de contact, gage de la réussite omnicanal à l'ère digitale. »

Selon Craig Gorsline, les détaillants doivent pour cela changer la façon dont l'entreprise appréhende les mécanismes d'exécution et de diffusion de l'innovation et du design numériques.

« L'expérience utilisateur est étroitement liée à cela », affirme Craig Gorsline. « Comment pouvez-vous être vraiment sûr d'atteindre votre objectif avec vos clients ? Comment envisagez-vous une prestation de services et une ouverture des canaux aux services adjacents ou auxiliaires qui soient pertinentes pour vos clients ? On en revient à l'itération. Sortez de votre bureau. Mettez-vous à la place des clients. Allez à leur rencontre. »


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