La banque mobile, clé du succès auprès de la génération Y.

« Pourquoi je ne peux pas faire ça sur mon téléphone ? »

Pour les établissements financiers qui veulent séduire et fidéliser les clients de la génération Y, faire en sorte que cette question ne soit jamais posée pourrait bien être le seul facteur de réussite.

« La génération digitale a des exigences plus élevées concernant les possibilités offertes sur les appareils, notamment l'inscription à des produits et services et le degré de personnalisation », explique Christopher Young, directeur de la stratégie et du marketing des services financiers chez Adobe, société mère de CMO.com. « Cela dit, d'autres générations sont sensibles aux mêmes arguments. Outre la génération Y, tous ceux qui ont adopté l'univers digital sont concernés. »

La révolution digitale imprègne tous les aspects des services financiers, de la banque à la gestion de patrimoine en passant par les assurances, tous confrontés à la concurrence d'une multitude de nouveaux acteurs exclusivement en ligne. Le phénomène inquiète les établissements financiers traditionnels : d'après le rapport sur les tendances digitales dans le secteur de la banque-assurance, produit par Adobe et Econsultancy, plus de la moitié d’entre eux ont peur de ne pas parvenir à séduire les jeunes générations. Sans la fidélité à la marque ni les relations personnelles qui ont aidé ces entreprises à fidéliser leurs parents et grands-parents, l'acquisition de la génération digitale dépend souvent de l'expérience de ses membres lors de leurs interactions avec une entreprise depuis leurs appareils. Or, jusqu'à présent, les résultats du secteur ne sont pas très convaincants.

Une récente étude sur la génération Y et la banque mobile, réalisée par le spécialiste de la vérification digitale Jumio, montre que 85,5 % des participants sont insatisfaits des possibilités d'accès aux services financiers des acteurs traditionnels du secteur sur leurs appareils mobiles. (Néanmoins, la bonne nouvelle pour les banques physiques est que leurs concurrents exclusivement en ligne ne s'en sortent pas vraiment mieux. Si 7 % des participants à l'étude font part de leur mécontentement concernant l'accès aux services des nouvelles venues depuis leurs appareils, seulement 8,5 % se déclarent satisfaits. Résultat, l'immense majorité (84,5 %) se trouve entre deux eaux.)

Jumio a interrogé plus de 700 représentants de la génération Y dans le monde entier et constaté que s'ils préféraient effectuer leurs opérations bancaires sur mobile, leurs tentatives étaient rarement finalisées (93 % ayant abandonné une transaction commencée sur leur téléphone). Sans surprise, le principal motif d'abandon (dans 91 % des cas) est un mot de passe oublié.

L'équilibre entre commodité et sécurité est un problème classique du secteur bancaire, et la tendance à passer au mobile n'a fait que complexifier le problème. Mais la récente tendance à délaisser les mots de passe — plus faciles à pirater que d'autres formes de sécurité en ligne plus évoluées sur le plan technologique — pourrait rendre la banque mobile plus simple et plus sûre.

Certaines banques voient littéralement la réponse au problème dans les yeux de leurs clients. La biométrie, l'identification de l'utilisateur via les empreintes digitales, la reconnaissance oculaire, la voix et d'autres systèmes similaires ont connu un véritable essor l'année dernière auprès de certains des principaux acteurs américains du secteur, et la tendance devrait s’accélérer. Ainsi, des millions de clients de Bank of America, JPMorgan Chase et Wells Fargo peuvent désormais utiliser leurs empreintes digitales pour se connecter à leur compte en banque sur leur smartphone, et d’autres millions devraient s’y ajouter. Wells Fargo permet à certains clients professionnels d'utiliser la reconnaissance oculaire sur leur téléphone pour accéder aux comptes. Citigroup peut vérifier 800 000 de ses clients possédant une carte bancaire via la reconnaissance vocale.

Proposer des solutions de ce genre est important pour les établissements financiers traditionnels, car ils perdent des parts de marché au profit de leurs concurrents en ligne, bien plus orientés technologies. D'après une étude réalisée par le cabinet de conseil en services financiers McKinsey & Company, le nombre de start-up de la Fintech en activité est passé de 800 en avril 2015 à plus de 2 000 début 2016.

Dans le monde de la banque, ces concurrents commencent à s'imposer et à susciter l’intérêt des établissements traditionnels. Au Royaume-Uni par exemple, les banques émergentes et spécialisées ont enregistré une hausse de 56 % des crédits bruts en 2016, ce qui représente une progression de 2,9 % en termes de parts de marché selon le Council of Mortgage Lenders. Virgin Money, banque exclusivement en ligne, est désormais le huitième prêteur du pays, devant la Yorkshire Building Society et la Clydesdale Bank, deux institutions historiques. Aux États-Unis, les néobanques comme Moven et Simple talonnent les géants du secteur.

Mais les banques ne sont pas les seules entreprises confrontées au changement. Les cabinets de gestion de patrimoine et les compagnies d'assurance font aussi face à la nécessité de séduire la génération digitale. Comme pour les banques, l'un de leurs principaux problèmes réside dans les formalités administratives, une autre tâche souvent abandonnée lors de l'établissement d'une présence en ligne.

À titre d'exemple d'entreprises ayant limité les désagréments liés au processus d'intégration, Christopher Young cite la société d'investissement en ligne Wealthfront et la compagnie d'assurances virtuelle Insurify. Wealthfront permet à ses clients d'ouvrir un compte après avoir rempli en ligne un questionnaire relativement simple sur la tolérance au risque. L'année dernière, Insurify a lancé une fonctionnalité permettant aux prospects d'assurance automobile de prendre une photo de leur plaque d'immatriculation sur leur smartphone, puis de l'envoyer pour obtenir un devis. Pour aider ses clients des services financiers traditionnels à se mettre à la page, Adobe propose des logiciels propriétaires qui contribuent à améliorer les taux de finalisation des formalités administratives digitales. Adobe a ainsi collaboré avec le groupe RBS pour l'aider à améliorer de 20 % la finalisation des demandes de crédit sur mobile.

Christopher Young explique : « Le problème avec les services financiers, c'est qu'il est impossible de souscrire à un produit ou service sans devoir effectuer une demande ou remplir un formulaire. Il est donc essentiel de simplifier l'opération autant que possible, surtout sur les terminaux mobiles. Les entreprises du secteur dépensent des fortunes en publicité pour leurs sites web et applications mobiles, alors que quand un consommateur veut ouvrir un compte, son expérience n'est pas toujours satisfaisante. Tous ces investissements et la promotion de la marque deviennent alors inutiles. Et je ne parle même pas des entreprises qui continuent d'obliger leurs clients à imprimer, signer et faxer des documents administratifs. »

Certaines sociétés semblent même ne pas pleinement exploiter le marketing. Ainsi, l'étude d'Adobe a révélé qu'une écrasante majorité (87 %) des établissements financiers considéraient que l'importance des canaux mobiles dans l'acquisition de nouveaux contrats allait rester stable, voire augmenter, au cours des trois prochaines années. Pourtant, la plupart d'entre eux n'étendent pas leurs principales fonctionnalités de marketing digital à leurs applications mobiles. Par exemple, alors que 50 % des participants ont déclaré étendre le « ciblage des segments » à leurs sites mobiles, seulement 34 % font de même avec leurs applications.

Quel que soit le degré d'indépendance souhaité par les clients pour certaines tâches, ils ont encore parfois besoin de parler ou, dans le cas de la génération Y, de chatter avec quelqu’un. Paradoxalement, le développement de l'option de chat en ligne a engendré un besoin d’intelligence artificielle.

Le secteur des services financiers interagissant plus souvent avec les clients en ligne, et les attentes étant toujours plus élevées en termes de rapidité de service, ces établissements dépendent de plus en plus de l'intelligence artificielle. Concrètement, la personne avec laquelle on discute en ligne est rarement un humain, mais bel et bien un robot. Des études sont en cours de réalisation pour améliorer la façon dont ces robots interprètent les émotions humaines. Ainsi, si un client s'énerve, le robot s'en rendra compte et adoptera un ton différent.

« L'activité des services financiers est très relationnelle. Dès lors, comment les établissements du secteur peuvent-ils faire évoluer et développer les relations avec leurs clients par le biais des terminaux mobiles, à grande échelle et en temps réel ? », interpelle Christopher Young. « C'est là qu'interviennent les algorithmes, l'apprentissage automatique et l'automatisation, car il est pratiquement impossible d'y parvenir autrement. »

Deuxième bonne nouvelle pour les établissements financiers traditionnels, surtout les plus grands : ils disposent des fonds nécessaires pour corriger les défauts de l'expérience mobile. Ils peuvent aussi absorber tout simplement leurs plus petits concurrents. En effet, si les start-up de la Fintech sont en vogue, elles ont aussi du pain sur la planche. D'après le rapport de McKinsey, pendant les huit années séparant l'introduction en bourse de Netscape et le rachat de PayPal par eBay, plus de 450 nouvelles technologies telles que les devises et les porte-monnaie virtuels ont tenté de défier les établissements bancaires traditionnels. Moins de cinq de ces outsiders exercent encore leurs activités de manière autonome aujourd'hui.

En bref, pour reprendre la conclusion du rapport de McKinsey, « il est périlleux de s'aventurer sur les plates-bandes des banques ». Pourtant, cela n'a pas encore dissuadé les nouveaux entrants, loin s'en faut.


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