Le mobile : un impératif pour les banques de détail.

Le mobile s’est imposé comme un élément essentiel au quotidien. L’approche de votre banque en matière de mobile devient ainsi un bon indicateur de votre capacité, en tant qu’entreprise orientée expérience, à vous concentrer à 100 % sur vos clients et sur les moyens de les satisfaire. Sur leur smartphone, les consommateurs doivent pouvoir lancer des recherches et des comparaisons, soumettre des demandes, effectuer des transactions et interagir avec tous vos produits et services, en toute simplicité et avec fluidité, voire de façon originale. 

Les établissements phares du secteur bancaire sont déjà entrés dans l’ère du mobile. Pour satisfaire vos clients, ne pas vous laisser distancer par vos concurrents, doper votre chiffre d’affaires et rester connecté en toute occasion, vous devez vous aussi mettre le cap sur le mobile. 

Commençons par la satisfaction client. Selon l’étude d’Adobe sur la maturité mobile, les opérations bancaires sur téléphone mobile ont progressé de 54 % entre janvier 2015 et novembre 2016. Il s’agit du seul appareil dont l’usage bancaire augmente régulièrement depuis 2014, comme le montre notre graphique. Cette nette tendance à la hausse concerne le smartphone, comme l’indique clairement la courbe correspondante sur le graphique, tandis que celle de la tablette se stabilise. Le champ des produits bancaires complexes s’en trouve ainsi élargi.

Banque de détail : l’usage du smartphone a grimpé de 121 % depuis 2014.

Smartphone
121 %

Tablette
8 %

T1 2014

T1 2015

T1 2016

T1 2017

Les établissements financiers ont réagi aux préférences de leurs clients en investissant dans le mobile, comme le révèle le rapport « 2017 Digital Trends in Financial Services and Insurance » (Tendances digitales dans le secteur de la banque-assurance, en 2017) publié par Adobe et Econsultancy : les quelque 850 acteurs du secteur interrogés ont indiqué que le mobile était le poste budgétaire dont l’augmentation était la plus forte en 2017.

Prévisions budgétaires 2017 par canal ou discipline.

DÉPENSES EN HAUSSE :

Marketing
mobile

Analytics
marketing

Marketing
sur les médias sociaux

Personnalisation

E-mail
marketing

Automatisation
du marketing

DÉPENSES EN BAISSE :

E-séminaires/
événements virtuels

Publicité
display

Support
à la vente

Référencement
naturel

Publicité
vidéo

Marketing
sur les médias sociaux

Il ne s’agit pas simplement de « faire comme les autres ». Selon une étude de la société Fiserv intitulée « Mobile Banking Adoption » (Adoption de la banque mobile), le nombre moyen de produits détenus (prêts à la consommation, cartes de crédit et emprunts immobiliers) a augmenté immédiatement après l’adoption du mobile par les consommateurs. Le nombre et la valeur des points de vente, des DAB et des transferts ACH ont également augmenté, faisant progresser les rémunérations interbancaires. De plus, le taux d’attrition est plus bas chez les utilisateurs de services bancaires sur mobile.

Toutefois, tout ne se résume pas au chiffre d’affaires. De plus en plus, le smartphone devient le seul moyen de rester connecté à ses clients à tout moment et en tout lieu : par e-mail et SMS, sur le web, via les applications et les réseaux sociaux et, bien sûr, par téléphone.


Identifier les obstacles au mobile.

Image - Jeune femme tenant un téléphone dans un paysage urbain

Même si la tâche n’est pas simple, il est clair que les clients, quel que soit leur âge, préfèrent aujourd’hui effectuer leurs transactions sur leur mobile (consulter leur solde ou déposer des fonds, par exemple). Dans son analyse comparative des fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016, (« 2016 Global Mobile Banking Functionality Benchmark »), le cabinet Forrester montre que de nombreuses banques sont loin de proposer le même niveau d’interaction sur mobile pour leurs ventes et services, et que cela se reflète dans les activités des clients.

Tâches bancaires réalisées par les utilisateurs de smartphones.

À L’AIDE D’UN NAVIGATEUR SUR APPAREIL MOBILE

Consultation du solde

Dépôts sur un compte

Demande initiale de crédit ou de prêt immobilier

Demande de carte de crédit

À L’AIDE D’UNE APPLICATION

Consultation du solde

Dépôts sur un compte

Demande initiale de crédit ou de prêt immobilier

Demande de carte de crédit

Source : « 2017 ADI U.S. Finance Survey » (Enquête financière d’ADI U.S. en 2017)

Il est d’ailleurs possible que cela freine l’adoption de la banque mobile. De fait, bien que 53 % des utilisateurs de smartphones aient utilisé les services bancaires mobiles ces douze derniers mois, ce pourcentage n’a progressé que de 3 points depuis 2012, selon l’enquête de la Réserve Fédérale intitulée « Consumers and Mobile Financial Services » (Consommateurs et services financiers sur mobile). Selon cette enquête, la sécurité constitue le frein principal, avec les difficultés liées aux écrans de petite taille et à l’utilisation des applications bancaires. Selon le rapport « State of Digital Transformation in Financial Services » (État de la transformation digitale dans les services financiers) publié en 2017 par Adobe et Econsultancy, les obstacles cités par les banques à l’offre d’expériences personnalisées sur mobile sont les canaux fragmentés, la difficulté de partager les données sur les différents systèmes en place, ainsi que la sécurité et les performances.

Voyons à présent les solutions pour gérer ces obstacles et se servir du mobile pour acquérir des clients et approfondir les relations avec eux.


Faites décoller l’acquisition de clients sur mobile.

Tout commence par l’acquisition de clients. Les leaders digitaux sont 87 % à anticiper que le mobile s’imposera comme principale ou première source d’ouverture de compte dans les trois ans qui viennent (source : étude sur l’état de la transformation digitale dans les services financiers). Pour diriger les prospects vers leur site web, la plupart des banques utilisent actuellement les recherches sur mobile, les médias sociaux et les publicités display. Elles ne vont toutefois pas jusqu’à permettre aux clients d’ouvrir un compte ou de faire une demande de produit sur leur smartphone (source : analyse comparative du cabinet Forrester sur les fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016).

Pour eux, le mobile sera à l’origine des futures ouvertures de compte.

87 % déclarent que le mobile sera au moins autant utilisé que d’autres sources, voire plus, pour ouvrir des comptes, dans les trois prochaines années.

Le mobile sera autant utilisé que d’autres moyens pour l’ouverture de compte. (27 %)

Le mobile s’imposera comme source principale, dépassant en volume les autres canaux. (41 %)

Le mobile sera la source principale. (19 %)

Le mobile sera une source limitée de création de comptes. (13 %)

L’occasion est ainsi offerte aux banques de se démarquer de la concurrence en simplifiant les recherches, les demandes et, au final, l’adhésion elle-même, sur mobile. Aujourd’hui, les clients ne peuvent pas finaliser l’opération sans leur ordinateur. Cela crée une frustration chez ceux qui recherchent la satisfaction d’une adhésion immédiate sur leur mobile.

Vous devez donc proposer un processus de demande et d’adhésion sur mobile réactif, convivial et sécurisé. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille renoncer à l’ordinateur ou, loin s’en faut, aux formulaires papier. Vous devez à la place mettre en œuvre des formulaires et des documents adaptatifs qui s’intègrent aux applications et sites web existants, l’idée étant de permettre aux utilisateurs de réaliser des opérations hors ligne, puis de les synchroniser lorsqu’ils se connectent. Vous devez également vous assurer qu’une fois connectés, ils trouveront facilement les informations relatives à la banque mobile, à la sécurité et à la confidentialité.

Pour proposer la meilleure expérience possible, qui vous assurera les taux de conversion les plus élevés, vous devez vous appuyer sur le ciblage de segments, le suivi fondé sur l’analytics et les tests A/B. Les enseignements que vous en tirerez vous seront également utiles pour le traitement d’autres demandes : du prêt automobile à la carte de crédit.

Équilibrez les préférences pour les différents canaux.

Image - Femme utilisant un appareil avec écran tactile.

Une fois les clients de la banque mobile acquis, la question se pose de savoir s’il faut encourager le tout mobile, tout le temps. La réponse est non. Vous pourrez toujours proposer des options sur mobile pour accéder efficacement à l’ensemble de vos produits et services, mais pensez aux clients qui n’ont pas grandi avec un mobile à la main, ou qui ne sont pas des familiers du digital : ils ont toujours besoin d’être accueillis en agence pour y remplir leur demande de prêt ou choisir une carte de crédit, avec l’aide de leur conseiller. En d’autres termes : l’accès depuis un ordinateur ou la visite en agence sont complémentaires de l’expérience mobile. À l’instar des autres canaux, intégrer le web et les applications mobiles nécessite une solide base digitale pour unifier les données, gérer le contenu, et tester et optimiser les expériences.

Même les clients adeptes du mobile se rendent régulièrement en agence.

Utilisation de la banque mobile :

Génération Y

Génération X

Baby-boomers

Se sont rendus en agence au cours de l’année précédente :

Génération Y
71 % ont effectué 11 visites
en moyenne

Génération Y
71 % ont effectué 11 visites
en moyenne

Selon J.D. Power, le taux de satisfaction des clients est encore plus élevé lorsque les banques combinent différents canaux. De fait, la satisfaction globale des clients s’étant rendus dans une agence au cours des douze derniers mois est supérieure de 27 points d’index (sur une échelle de mille points) à celle des clients qui ne se sont pas déplacés. Ce constat concerne également les clients de la génération Y, avec un taux de satisfaction supérieur de 20 points. 

Il est essentiel de cerner les préférences des clients en matière de canaux, en s’appuyant sur l’analytics des interactions sur mobile, en agence et sur le web, pour ensuite agir dessus grâce au ciblage et aux tests. Toutefois, la plupart des banques ne disposent encore que d’un nombre limité de fonctionnalités à étendre aux canaux mobiles. L'exploitation de fonctionnalités permet d’aller vers la diffusion d’interactions mobiles utiles et personnelles, voire de vidéos sur mobile. Et comme vos clients seront de plus en plus nombreux à utiliser leur mobile, vous serez en mesure de les séduire et de les fidéliser toujours plus, tout en réduisant vos coûts de service.

Offrir sur mobile les fonctionnalités disponibles sur ordinateur.

Fonctionnalités que les banques peuvent étendre aux canaux mobiles

Analytics

Gestion
du contenu

Tests/
optimisation

Ciblage
des segments

Analyse
du parcours
client

Site mobile

Application mobile


Attirer les clients grâce aux applications mobiles.

Le rapport sur l’état de la transformation digitale dans les services financiers, publié en 2017 par Adobe et Econsultancy, montre que 52 % des acteurs du secteur classent en deuxième position la nécessité de séduire les nouvelles générations de consommateurs, plus jeunes et toujours plus adeptes du mobile. Les applications offrent d’ailleurs une approche prometteuse pour interagir avec les clients des générations Y et Z. Les grandes banques de détail, et nombre de leurs homologues régionales et locales, ont lancé des applications efficaces sur smartphone. Grâce à elles, les transactions s’effectuent sans heurt et les clients sont dissuadés de changer de banque. Par exemple, l’application de la Bank of America permet d’afficher des informations utiles sur les comptes, avant même que le client se connecte, et de planifier des rendez-vous (source : analyse comparative du cabinet Forrester sur les fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016).

Pour répondre aux exigences des consommateurs, vous devez chercher constamment à anticiper leur usage du mobile pour adapter votre approche de la mobilité en conséquence. Selon l’enquête de V12 Data intitulée « Transforming the Mobile Customer Experience » (transformation de l’expérience client sur mobile), 85 % des consommateurs n’ont pas l’intention d’interagir à nouveau avec l’entreprise concernée après une mauvaise expérience sur mobile. Et ils sont 70 % à quitter un site web en cas de difficulté de navigation sur leur mobile. Vous devez donc impérativement veiller à l’efficacité des fonctionnalités de base (navigation intuitive et simplicité d’accès aux informations, par exemple). En outre, l’assistance à la clientèle doit être immédiatement disponible, que ce soit par SMS, dialogue en direct ou sur les médias sociaux.

Vous devez comprendre que proposer une expérience similaire à celles de vos concurrents ne suffit pas, car les autres secteurs rendent vos clients toujours plus exigeants. Si l’application d’Amazon sait quelle carte de crédit votre client utilise pour régler un achat, celle de votre banque devrait également connaître ses préférences en matière de paiement. Si l’application de Starbucks indique à votre client dans un délai d’une minute quand il peut récupérer son Caffè Latte décaféiné écrémé servi très chaud, votre application devrait lui envoyer une alerte lorsqu’il est sur le point de dépasser le plafond de dépense qu’il s’est fixé.

L’utilisation de la banque mobile va s’intensifier à mesure que grandira la confiance des clients dans les transactions, telles que les virements ou l’ajout de bénéficiaires (source : analyse comparative du cabinet Forrester sur les fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016). Toutefois, les applications transactionnelles sont presque trop faciles. Avec les meilleures applications, les clients trouvent ce qu’ils cherchent parce que tout a été repensé pour un écran réduit, ils reçoivent des offres déclenchées par leurs actions sur les différents canaux, ils soumettent rapidement leurs demandes de prêt et de carte de crédit (grâce à des fonctionnalités comme le remplissage instantané et la capture d’image) et ils accèdent à des outils de gestion de budget (suivi d’objectifs inclus).

La mobilité peut accélérer la conversion des clients et la vente incitative de services, dans un monde où les consommateurs accordent une plus grande valeur au libre-service qu’aux marques elles-mêmes. Il faut malgré tout mettre la barre toujours plus haut pour proposer les meilleures expériences client possibles sur mobile.

Encouragez l’innovation.

Image - Homme utilisant un appareil mobile dans un café

Les innovations dans le domaine du mobile offrent aux banques de détail de nouvelles opportunités pour proposer des expériences inédites et construire des relations durables. Les banques tournées vers l’avenir exploitent ces tendances prometteuses pour enrichir leurs expériences client :

Paiements et portefeuilles mobiles. 

Les banques de détail sont plus nombreuses à proposer différentes possibilités de paiements, comme Apple Pay®, Samsung Pay, Android Pay, Microsoft Wallet et leur propre portefeuille mobile. Elles émettent également des recommandations, autorisent les paiements sans contact et les règlements entre particuliers.

Applications mobiles pour les prospects. 

Vous pourriez démarrer rapidement une relation avec un prospect grâce à une application mobile qui l’aide à mieux gérer les aspects financiers de sa vie. En effet, si vous lui donnez les informations adéquates pour acquérir un logement, un véhicule ou un bateau, vous vous rapprochez d’une offre de services financiers utiles.

Géolocalisation. 

Au cœur des interactions multicanal sur mobile, la localisation vous donne l’opportunité d’offrir des produits et services utiles. Par exemple, quand un client pénètre dans l’enceinte d’un concessionnaire, vous pouvez lui envoyer un message vantant vos prêts auto à taux bas.

Biométrie.

Plusieurs banques, parmi lesquelles Atom Bank et Starling Bank, ont annoncé que leurs clients allaient bénéficier de la reconnaissance faciale et vocale pour se connecter. Cette authentification est plus pratique et sûre que l’identification par nom d’utilisateur et mot de passe, qui peuvent être facilement oubliés ou usurpés, selon Waracle.

Appareils destinés à l’Internet des Objets. 

Avec les accessoires connectés, les établissements financiers peuvent établir une connexion avec leurs clients à travers de nouveaux points de contact. Les clients de la Banque CIBC effectuent rapidement des virements au moyen d’une application Apple Watch et ceux de Bank Millennium localisent facilement les guichets automatiques et règlent leurs achats en magasin (source : analyse comparative du cabinet Forrester sur les fonctionnalités des banques mobiles dans le monde en 2016).

Les tendances en matière d’innovation donnent lieu à des expériences surprenantes.

Les établissements financiers identifient des opportunités dans d’autres domaines qui créent la tendance.

Portefeuilles et paiements mobiles

Applications mobiles pour les prospects

Internet des objets (IdO)

Authentification biométrique

Géolocalisation mobile

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

Priorité 1

Priorité 2

Pourcentage de personnes interrogées désignant les innovations comme une priorité 1 ou 2 (sur 5)


Croissance tous azimuts.

Image - Jeune femme tenant un téléphone dans un paysage urbain

La plupart des banques autorisent leurs clients à régler les factures, déposer des chèques et effectuer des virements sur leur mobile. Cela diminue les coûts et les dépenses, contribuant ainsi à améliorer leurs résultats financiers. Il faut toutefois se tourner vers les établissements 100 % mobiles pour découvrir des expériences qui poussent les clients à interagir. Ces établissements ne se contentent pas d’autoriser les transactions, ils ont totalement fluidifié les processus de base pour que leurs clients puissent visualiser, transférer et gérer leur argent en toute simplicité. Les ouvertures de compte, les dépôts, les ventes croisées et le taux de pénétration des produits s’en trouvent augmentés, ce qui dope le chiffre d’affaires et, par conséquent, les bénéfices.

Pour être à la pointe de l’expérience mobile, les banques doivent avoir une longueur d’avance sur leurs clients. Elles peuvent ainsi connaître à tout moment leurs objectifs, leur proposer immédiatement le produit ou service adapté et leur permettre de valider leur choix sans attendre, où qu’ils se trouvent.

« 2017 Digital Trends in Financial Services and Insurance », Econsultancy et Adobe, 2017
« 2017 U.S. Retail Banking Satisfaction Study (SM) », J.D. Power, 27 avril 2017.
« 7 Key Mobile Trends in Financial Services », Waracle, 6 septembre 2016.
« ADI U.S. Finance Survey 2017 », Adobe, 2017.
« Adobe Mobile Maturity Study », Adobe, 2017.
Aurelie L’Hostis, Zhi Ying Ng, Peter Wannemacher et Rachel Roizen, « 2016 Global Mobile Banking Functionality Benchmark », Forrester, 15 juillet 2016.
Rapport « State of Digital Transformation in Financial Services », Econsultancy et Adobe 2017
« Mobile Banking Adoption: Where Is the Revenue for Financial Institutions? », Fiserv, 2016.
« Transforming the Mobile Customer Experience », V12Data, 28 novembre 2016.


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