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Libérer les contenus avec une base digitale pour le secteur des médias et du divertissement.

Les Jeux Olympiques 2016 de Rio de Janeiro ont marqué un tournant dans le secteur des médias et du divertissement. Plus de 100 millions de spectateurs ont regardé en streaming, sur le web, les mobiles et d'autres appareils connectés, la couverture par NBC de ces olympiades, soit l'équivalent de 3,5 milliards de minutes d'épreuves sportives. Le groupe NBC a assuré la retransmission du plus important événement digital de l'histoire. De la prise en charge de la TVE (TV Everywhere) et des téléviseurs connectés jusqu'à l'insertion de publicités dynamiques sur des événements en direct fédérant plusieurs millions de spectateurs, sa robuste plate-forme technologique lui a permis de diffuser les contenus tant convoités par les passionnés de sport, au moment et sur les équipements de leur choix, sans entrave aucune.

Autrefois, les groupes médias contrôlaient la manière dont le public consommait leurs contenus, notamment à quel moment et sur quel support. Le slogan publicitaire de NBC, « Must See TV », reflétait parfaitement ce diktat. Aujourd'hui, c'est le consommateur qui entend profiter de contenus à tout moment, partout où il se trouve. Une attitude qu'il observe également à l'égard de l'édition, de la presse quotidienne et de la radio. Pourquoi se perdrait-il dans le dédale des stations FM alors que des webradios comme iHeartRadio ou Pandora sont là pour lui simplifier la vie ?

Comme le montre l'exemple de NBC Olympics, les enseignes médias qui s'emploient à relever ces défis en récoltent les fruits : audiences plus larges, profils plus jeunes et multiplication des recettes tirées des publicités et des abonnements. Si elles n'ont certes pas toutes un événement aussi spectaculaire que les JO à couvrir, toutes se doivent, en revanche, de satisfaire leur public au travers d'une expérience client personnalisée et continue. Et le seul moyen d'en offrir une à la mesure de celle déployée pour les Jeux de Rio consiste à jeter les bases d'un marketing digital à la fois performant, unifié et souple — comme l'a fait NBC.

 

Le règne du contenu.

Le succès de NBC en témoigne, le secteur des médias et du divertissement est à un point d'inflexion. Alors que plus de 500 millions de spectateurs ont suivi les Jeux Olympiques de 2016 en direct sur leur téléviseur, le nombre de visiteurs ayant privilégié les plates-formes numériques a bondi de 29 % par rapport aux Jeux de Londres de 2012 pour atteindre un total de 100 millions. Compte tenu de ces tendances, les groupes médias qui retardent ou retirent de leurs priorités la constitution d'une base digitale unifiée se retrouveront avec une crise existentielle sur les bras.

À l'heure actuelle, la plupart des acteurs médias ont mis en œuvre des technologies digitales. Rares sont ceux, par exemple, qui se privent d'une acquisition d'audiences ou d'une diffusion de contenus sur mobiles ou qui ne prennent pas en charge les services OTT. Pour autant, ce passage au digital s'est opéré si rapidement que le secteur des médias et du divertissement se retrouve aujourd'hui aux prises avec de nouvelles difficultés. Ces technologies, nées de besoins antérieurs et dans l'urgence, pèchent tout simplement par leur intégration, loin d'être optimale. En fait, d'après une récente étude Econsultancy, seulement un cadre sur quatre du secteur des médias est convaincu de disposer des technologies permettant de mettre à profit les opportunités digitales.

Ce manque d'intégration, source de complexité et de retards de production, rend les questions de sécurité et d'évolutivité nettement plus délicates. Il signifie également que les expériences client peuvent être décousues, aspect susceptible de se révéler fatal pour des acteurs historiques qui rivalisent aujourd'hui avec de jeunes pousses agiles sans passif technique ou organisationnel à éponger.

« À nos yeux, l'expérience sur les plates-formes digitales doit être de qualité télévisuelle », souligne Eric Black, directeur technique de la division Digital de NBC Sports. « Quelle que soit la plate-forme utilisée par les téléspectateurs, nous nous efforçons d'assurer une dynamique dans la progression des interactions. Cette mobilisation s'opère sur deux fronts : celui du contenu lui-même, et celui de la technologie qui ne doit jamais faire obstacle au contenu. C'est le match ou la manifestation sportive qui doit primer, et non la technologie. »
 

Eric Black, directeur technique, NBC Sports.

« Cette mobilisation s'opère sur deux fronts : celui du contenu lui-même et celui de la technologie qui ne doit jamais faire obstacle au contenu. C'est le match ou la manifestation sportive qui doit primer, et non la technologie. »

Eric Black
Directeur technique, NBC Sports



Évolution du secteur des médias

De

Infographie - Changements dans le secteur des médias et du divertissement.

Réseaux propriétaires, sous contrôle de l'entreprise

À

Réseaux IP ouverts plus économiques, tout en étant sécurisés et plus complexes à gérer

Contenu normalisé, créé par l'entreprise selon son propre calendrier

Contenu personnalisé et dynamique, créé et diffusé plus rapidement

Nombre restreint de canaux pour la diffusion ou l'acquisition d'audiences

Multiples canaux de distribution et d'acquisition que les entreprises doivent maîtriser et classer par ordre de priorité pour optimiser la composition de leur chiffre d'affaires



Ces changements nécessitent une base digitale centralisée capable de réaliser les opérations suivantes :

  • Automatiser la diffusion de contenu sur l'ensemble des appareils pour réduire les coûts et gagner en efficacité.
  • Personnaliser l'expérience côté client, à toutes les étapes de son parcours.
  • Intégrer des sources de données en ligne et hors ligne dans un langage unifié capable d'enrichir les indicateurs clés de performance (KPI) à l'échelle de l'entreprise.
  • Stabiliser une demande et des performances inégales via une base évolutive et sécurisée. 

Voici six étapes à suivre pour poser des bases adaptées à votre contenu et à votre activité.

1. Misez sur des analyses approfondies de vos données.

Image - Misez sur des analyses approfondies de vos données.

D'après une récente étude d'Econsultancy, si l'expérience client est considérée comme le principal moyen de se démarquer de la concurrence en 2017, le développement de fonctions liées aux données — le socle même de l'ensemble des expériences digitales — est à la traîne.

Les entreprises doivent proposer une définition de données qui donne lieu à un langage unifié à l'échelle de leur établissement. Nombre de structures consacrent de gigantesques ressources à « bricoler » des outils de marketing digital différents au lieu d'exécuter des campagnes. Attelez-vous d'abord à votre base digitale, et concentrez-vous ainsi sur la manière d'utiliser des données pour générer des revenus plutôt que de vous contenter de les intégrer et de les normaliser.

Fairfax Media New Zealand publie plus de 25 magazines différents et plusieurs dizaines de quotidiens, dont les contenus sont régulièrement consultés par 85 % des Néo-Zélandais. Si ce groupe de presse a commencé par unifier ses outils d'analytics afin de déterminer les canaux d'origine et les modes d'interaction du public, il n'a pas tardé à renforcer ses capacités de gestion d'audience pour passer à la vitesse supérieure. Il a intégré à sa suite marketing d'autres sources de données clients, relatives aux abonnements et aux flux de clics notamment, afin de ne négliger aucune piste publicitaire et de doper son chiffre d'affaires. Et les résultats sont convaincants.

« Un annonceur dans le domaine de l'assurance a mis à profit les synergies entre segments de données et reciblage pour améliorer de près de 300 % le taux de réponse par rapport à des campagnes non ciblées », indique Fei Bian Goh, chef de produit senior du pôle Actualités chez Fairfax. Grâce à cette plate-forme unifiée couplée à cette intégration avancée des données, Fairfax a également pu proposer des programmes performants du même type à d'autres annonceurs.

Des indicateurs de données unifiés contribuent également à fédérer votre entreprise au-delà des cloisonnements organisationnels, de sorte que chacun poursuive les mêmes objectifs.

« Les mêmes questions et objectifs doivent être posés dans toute l'entreprise. Les AdOps ne peuvent pas uniquement s'en remettre à « leurs » KPI, qui peuvent aller à l'encontre des objectifs des abonnés. Les indicateurs en question doivent aller dans le même sens », indique Jennifer Cooper, directrice stratégie pour le secteur des médias et du divertissement chez Adobe. Une base de marketing digital peut généralement servir à la fois de catalyseur et de cadre à la mise en œuvre de ce changement interne.
 

Ce qu'il vous faut.

Un suivi des données sur l'intégralité du parcours client, et pas simplement des interactions avec un système ou un appareil.

Des vues transverses des données et des KPI, pour que votre entreprise soit à l'unisson en termes de données.

Des vues transverses des données et des KPI, pour que votre entreprise soit à l'unisson en termes de données.

2. Favorisez les connexions.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour réaliser des analyses approfondies de leurs données.

Avec une solide base digitale en place, vous pouvez facilement créer et déployer des expériences d'exception à chaque point de contact. Les JO de Rio, par exemple, ont été les premiers à offrir une couverture en streaming sur des téléviseurs connectés, notamment via les boîtiers Apple TV, Roku et Chromecast.

Cependant, lorsque plusieurs solutions ponctuelles sont mises en œuvre, un même utilisateur n'est trop souvent pas reconnu comme tel lorsqu'il passe d'un équipement à un autre. Toute tentative de personnalisation est, par conséquent, impossible, et ces solutions font obstacle à une connaissance précise des audiences ou au déploiement de moyens publicitaires.

La création centralisée de contenus est essentielle au développement d'interactions sur l'ensemble des appareils. L'objectif consiste à élaborer du contenu une seule fois, puis de le déployer et de le rendre accessible partout. Les clients ne veulent pas être obligés d'avoir à se connecter à votre site web pour s'abonner à une lettre d'information ou régler une facture — ils s'attendent à ce que tout puisse être géré sur leur téléphone mobile, leur tablette ou via votre application. Seule une base digitale intégrée permet de répondre à ces exigences sans que vous ayez à étoffer vos équipes marketing, éditoriale ou informatique.
 

Ce qu'il vous faut.

Une création centralisée de contenus pouvant être déployés sur l'ensemble des appareils, gage de cohérence et de continuité de l'expérience.

Une mesure d'audience sur l'ensemble des appareils, mais par utilisateur.

Une prise en charge des principales plates-formes grand public, assortie d'ajouts constants.

3. Privilégiez la personnalisation.

Image - Favorisez les connexions.

Alors que les entreprises ciblent aujourd'hui les expériences contextuelles sur plusieurs équipements, 61 % d'entre elles ne disposent pas des ressources nécessaires, d'après Forrester Research. Constat d'autant plus inquiétant que 70 % des adultes américains se disent mécontents des offres génériques. Les consommateurs veulent être connus des entreprises, en particulier dans le secteur des médias et du divertissement. Une base digitale unifiée autorise une personnalisation efficace de tous les types de contenus pour les clients, les collaborateurs et les partenaires, directement dans l'interface de création.

NBC Sports et Olympics, par exemple, ont remplacé les spots télévisés traditionnels par des annonces ciblées reposant sur des points de données (type d'équipement, comportement de l'audience, segmentation Nielsen, et même données psychographiques) afin de ménager à leurs audiences des publicités plus pertinentes. Ces acteurs ont ainsi multiplié les interactions et bénéficié de tarifs plus élevés acquittés par l'annonceur.

Pour autant, la personnalisation ne se résume pas uniquement aux opérations publicitaires. Les technologies de gestion des campagnes peuvent vous aider à mobiliser des lecteurs ou des spectateurs autour des contenus. Un segment d'audience peut, par exemple, interagir régulièrement avec des contenus à la demande ou exclusifs, alors qu'un autre sera attiré par des bandes-annonces gratuites. Avec une plate-forme marketing unifiée reposant sur un socle de données solide, vous pouvez segmenter vos audiences en fonction de leurs motivations, puis leur formuler des recommandations individualisées pour leurs futures consommations de contenus. Vous optimiserez ainsi les interactions et, au final, votre chiffre d'affaires.
 

Ce qu'il vous faut.

Des fonctionnalités de gestion des campagnes prenant en compte les interactions mobiles, sur les réseaux sociaux, avec le service clientèle ou marketing.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour favoriser les connexions.

Une segmentation d'audience en fonction des comportements, des plates-formes, des caractéristiques démographiques et d'autres informations à même d'aiguiller les campagnes, recommandations ou financements publicitaires.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour favoriser les connexions.

Une personnalisation réalisée à un niveau individuel, et pas uniquement par regroupements de segments.

4. Gagnez en efficacité.

Image - Privilégiez la personnalisation.

Avec une base digitale, vous pouvez créer, gérer et déployer des expériences digitales à un rythme plus soutenu. NBC Sports a assuré la diffusion en streaming de 3,5 milliards de minutes d'épreuves sportives auprès de plus de 100 millions de personnes. Si, pour la plupart des enseignes médias, diffuser un tel volume de contenus autour d'un événement est inimaginable, toutes subissent des pressions incessantes pour en créer toujours plus. Si vos équipes dédiées sont tributaires des services informatiques pour avoir accès aux ressources, n'espérez pas être en mesure de soutenir la concurrence. Sans une plate-forme unifiée, les coûts de coordination et de diffusion sont tout simplement trop élevés.

Prenez l'exemple de l'opérateur de télévision par câble et par satellite TVOne, qui connaît un essor fulgurant. Aujourd'hui, les téléspectateurs veulent étendre leur fanbase à d'autres écrans pour mieux savourer les reportages en coulisses, blogs de vedettes, questionnaires ou articles sur leurs émissions préférées. Grâce à une plate-forme marketing intégrée, TVOne est parvenu à accélérer l'actualisation de ses contenus : ce qui prenait auparavant une journée complète s'effectue dorénavant en cinq minutes.

À partir du moment où cette base digitale a été déployée, la petite équipe de six éditeurs de TVOne a pu publier du contenu post-éditorial et vidéo en temps réel, dotant ainsi son réseau d'un avantage compétitif en réservant aux fans des expériences pertinentes aux moments qui les intéressent le plus.
 

Ce qu'il vous faut.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour gagner du temps.

Un référentiel de contenus centralisé qui écourte les délais de production.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour gagner du temps.

Des workflows souples pouvant s'adapter à votre entreprise.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour gagner du temps.

La publication de contenu sur de multiples plates-formes sans l'aide des équipes informatiques.

5. Soyez prêt pour demain.

Image - Soyez prêt pour demain.

Les technologies sont en constante évolution. La réalité augmentée apparaît comme un élément moteur de la consommation de contenus. Et les nouveaux systèmes CRM sont sans doute incontournables pour les contenus financés par la publicité. C'est l'une des raisons pour lesquelles les plates-formes technologiques internes, « bricolées » à partir de solutions en place, font obstacle au déploiement d'expériences client globales. Les coûts de modernisation sont trop élevés pour être supportés par l'entreprise.

Les acteurs des médias et du divertissement sont, en règle générale, à l'avant-garde des attentes des consommateurs et de leurs habitudes de consommation de contenus. La réalité augmentée, l'Internet des objets et la réalité virtuelle leur ouvrent de formidables perspectives. Lors des Jeux Olympiques de 2016, par exemple, NBC a assuré une couverture en réalité virtuelle pour les smartphones Samsung Galaxy et le casque Gear VR, proposant ainsi la première retransmission d'olympiades en RV.

Dans ce paysage technologique en pleine mutation, les acteurs médias ne peuvent pas agir seuls. D'où la nécessité de perfectionner en permanence une base digitale unifiée — reposant sur des API et des standards ouverts — de sorte que les dernières plates-formes en date et les plus rentables puissent être prises en charge, y compris celles qui restent encore à inventer.
 

Ce qu'il vous faut.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour jouer la carte de la pérennisation.

La prise en charge d'API et de standards ouverts.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour jouer la carte de la pérennisation.

Une multiplicité de versions qui enrichissent la plate-forme.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour jouer la carte de la pérennisation.

Une intégration avec des plates-formes et des outils de pointe, indispensables à l'avenir de votre entreprise.

6. Préparez-vous à monter en capacité.

Image - Préparez-vous à monter en capacité.

NBC n'aurait pu faire face aux exigences et aux pics de demande de son vaste public sur sa propre infrastructure, avec son seul personnel technique. Une telle élasticité était tout simplement incompatible avec ses contraintes budgétaires. Le cloud, en revanche, lui a assuré la redondance indispensable à une expérience irréprochable.

Se distinguer par sa montée en capacité, ce n'est pas uniquement être présent sur le cloud pour pouvoir répondre aux fluctuations de la demande. C'est aussi disposer d'un partenaire capable de gérer la coordination technique. D'après une récente étude de Forrester, 16 % seulement des entreprises se passent aujourd'hui de l'aide de prestataires de services. Après tout, le savoir-faire technique est souvent plus important que la puissance de calcul.

Une base digitale unifiée garantit également une meilleure sécurité puisque les équipes informatiques n'ont pas à intégrer et protéger des systèmes totalement disparates, des identifiants de connexion et des dispositifs de stockage de données. Accenture, qui a récemment mené une enquête auprès de responsables des médias et du divertissement, indique que pour plus de la moitié d'entre eux, les questions de sécurité sont l'une des difficultés majeures rencontrées dans l'implémentation des technologies digitales.
 

Ce qu'il vous faut.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour cibler la montée en capacité.

Des services cloud assurés par un éminent fournisseur d'infrastructure, capables de gérer les pics de demande.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour cibler la montée en capacité.

Un prestataire de services d'externalisation pour faire appel aux compétences d'un personnel technique au besoin.

Infographie - Ce qu'il faut aux enseignes des médias et du divertissement pour cibler la montée en capacité.

Une conformité aux obligations et normes de sécurité dans votre secteur.


Diffusion de contenu tous azimuts.

Le déploiement d'une base digitale performante et unifiée est l'unique moyen de proposer les expériences personnalisées multi-écrans exigées par le grand public. Le secteur des médias et du diverstissement est axé sur le contenu. Votre plate-forme technologique doit libérer vos contenus et donner aux équipes en interne les moyens d'attirer, de développer et d'interagir avec les audiences adéquates. Et, le succès de NBC avec les JO le prouve, c'est la manifestation sportive, et non la technologie, qui prime — dès l'instant où sont jetées les bases digitales adéquates.

 

Anjali Yakkundi, « Market Overview: Digital Experience Delivery Service Providers, 2015 », Forrester, 24 avril 2015.

« Bringing a personal touch to millions », Étude de cas Adobe, janvier 2014.

« Building a brand across channels », Étude de cas Adobe, octobre 2012.

Econsultancy, « 2017 Digital Trends », février 2017.

Econsultancy, « Trends and Priorities in the Media and Entertainment Sector », juillet 2016.

Eric Black dans « Transforming digital content and advertising experiences across all channels », Adobe Summit, 23 mars 2017.

« Here's how Adobe helped NBC personalize ads during the Olympics », The Drum, septembre 2016.

Entretien avec Jennifer Cooper, directrice stratégie pour le secteur des médias et du divertissement chez Adobe, avril 2017.

« Market Overview: Digital Experience Delivery Service Providers, 2015 », Forrester Research, 24 avril 2015.

« NBC's Rio Olympics is the most successful media event in history », Communiqué de presse de NBC Sports, 22 août 2016.

« The New Security Challenge. Are Media & Entertainment Companies Ready? » Accenture, 2016.


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