Constituer une base digitale qui transcende la technologie

En 1993, une jeune entreprise du secteur des solutions de stockage appelée NetApp livrait son premier système de stockage de données à un administrateur de la société Tandem Computers. Malgré sa simplicité, ce système de stockage en réseau était incroyablement efficace. Contrairement à ses concurrents, il redémarrait en 30 secondes (au lieu de plusieurs heures), réduisant ainsi les délais d’interruption pour offrir un avantage concurrentiel à Tandem Computers.

Près de 25 ans plus tard, NetApp continue d’équiper des entreprises, universités et scientifiques de renom du monde entier, qu’elle aide à gérer et stocker leurs données. Cette société high-tech se maintient au premier rang grâce à sa capacité à offrir à ses clients des innovations qui leur permettent d’être à l’avant-garde. Axée sur le client, cette stratégie s’appuie sur une solide base de technologie digitale.

Les entreprises high-tech qui veulent se démarquer doivent impérativement mener à bien leurs initiatives digitales de façon stratégique et avant-gardiste. En 2017, 89 % des entreprises anticipaient une confrontation avec la concurrence sur le terrain de l’expérience client et 81 % d’entre elles déclaraient avoir amélioré leur expérience client grâce au digital. Les marques technologiques cèdent pourtant sous la pression féroce de technologies disruptives et de concurrents qui repoussent les limites de l’innovation. De proactives, elles deviennent réactives, ce qui fait d’elles des suiveuses plutôt que des chefs de file du secteur.

Selon une étude du cabinet Ovum, les entreprises intelligentes sont en pleine évolution. Pas moins de 62 % des entreprises high-tech ont investi dans des plates-formes de marketing digital et 78 % d’entre elles travaillent actuellement sur des approches unifiées du digital. Et comme elles sont 81 % à anticiper une concurrence effrénée, elles planifient dès maintenant la constitution de leur base digitale. Ces entreprises seront ainsi mieux préparées à évoluer et conserveront une longueur d’avance sur des concurrents toujours sur la brèche.

NetApp anticipe l’avenir — L’ère de l’expérience.

Comme de nombreuses entreprises désireuses de voir leur stratégie digitale gagner en maturité, NetApp a décidé, dans un premier temps, de mieux cerner son environnement digital actuel avant de passer aux étapes suivantes. En collaborant avec Adobe Professional Services, l’équipe de NetApp a compris qu’elle n’était pas aussi avancée en termes de mise en place des ressources adéquates. Plutôt que de partir de zéro, elle a choisi de réaligner ses ressources pour constituer une meilleure base digitale, dont les fonctionnalités pourraient être développées et intégrées à mesure que les programmes digitaux gagneraient en maturité.

Grâce à Adobe Marketing Cloud, NetApp a tiré de meilleurs enseignements sur sa clientèle et les segments ciblés, augmenté le taux de conversion de 13 %, gagné en évolutivité et bénéficié de nouvelles fonctionnalités digitales. Aujourd’hui, l’entreprise est mieux préparée à innover rapidement, satisfaire les besoins de ses clients et développer avec ces derniers des relations plus cohérentes à valeur ajoutée.

Elle est prête à entrer dans l’ère de l’expérience.

La réussite de NetApp est l’exemple à suivre, car ce sont les initiatives digitales intelligentes qui protègeront votre entreprise à l’avenir.

Transformer les données — Mettre en place des programmes digitaux intelligents.

« L’idéal consiste à collecter le plus de données possible sur un client tout au long de la transaction », précise Zann Aeck, directeur de l’expérience digitale chez NetApp. Comme de nombreuses entreprises, NetApp a compris que l’amélioration des expériences en ligne passait par une meilleure connaissance du comportement et des préférences de ses clients, tout au long de leur parcours. Bien sûr, l’entreprise recueillait des informations fragmentées les concernant : à quelle fréquence ils se rendaient sur le site, quelles pages ils consultaient et sur quel appareil, par exemple. Mais pour les cerner réellement, NetApp devait bénéficier d’une meilleure visibilité du parcours client dans son ensemble et renouveler sa façon de collecter, évaluer et exploiter les données. Elle s’est également attelée à effectuer des tests avancés pour doper les conversions, les interactions, le remplissage des formulaires et d’autres indicateurs clés de performance (ICP).

Grâce à Adobe Analytics et Adobe Target, NetApp a pu lancer rapidement les tests, l’analytics et le reporting autour du parcours client. Les enseignements qu’elle en a tirés lui ont permis de rendre les interactions plus attractives. En proposant à ses clients des informations de façon plus pertinente, NetApp a obtenu de meilleurs taux de remplissage des formulaires et mieux accompagné ses ventes. Elle a également mis en œuvre des programmes digitaux intelligents et transformé les données en informations exploitables susceptibles de favoriser l’optimisation.

Comme pour NetApp, disposer d’une plate-forme digitale intégrant des fonctionnalités de test, d’analytics et de ciblage permet d’obtenir une vue à 360 degrés des clients et de leurs besoins. Les marques bénéficient ainsi d’informations exploitables pour offrir à leurs clients des expériences homogènes de qualité, répondant à leurs besoins versatiles.

Répondre aux questions qui favorisent l’optimisation — Prendre des décisions marketing plus avisées.

Une fois ses nouveaux programmes digitaux établis, NetApp est passée à l’étape suivante : trouver les réponses aux questions lui permettant d’identifier les aspects à améliorer. En s’appuyant sur la base digitale de l’entreprise (qui intègre tests et fonctionnalités de personnalisation), les marketeurs de NetApp ont découvert que plus de 90 % des visiteurs se connectaient au site depuis leur poste de travail pendant les heures de bureau. Sur la base de cette information, leur décision devait donc privilégier une stratégie de développement orientée poste de travail.

Pourtant, en observant plus en profondeur les segments de clientèle, ils ont également constaté que 30 % des clients qui réagissaient au contenu de leurs campagnes le faisaient sur leur smartphone (un segment dont la croissance annuelle s’élevait globalement à 6 %). Cela a incité l’entreprise à intégrer des éléments de responsive design dans sa stratégie, afin d’optimiser les expériences sur appareils mobiles.

Dans l’ensemble, les tests effectués avec Adobe Target auront permis de répondre aux bonnes questions, pour prendre de meilleures décisions. Insight a aidé NetApp à remanier totalement son site. Résultat : une augmentation de 170 % du taux de clics et de 13 % des interactions sans avoir à développer de nouveau contenu.

Grâce aux tests qui mettent en évidence les opportunités d’optimisation, les marques peuvent améliorer en continu la cohérence de leurs expériences client. En conséquence, elles sont mieux à même d’atteindre leurs indicateurs clés de performance et leurs clients sont pleinement satisfaits de vivre des expériences de pointe répondant à la fois à leurs besoins immédiats et à long terme.

Adoptez une proposition de valeur stratégique — Soyez le concurrent à détrôner.

Face à des clients qui attendent des expériences attrayantes, et non plus simplement des produits, la pression pour surpasser la concurrence atteint des sommets. On peut pourtant déplorer qu’au lieu de s’imposer comme concurrentes à détrôner, de nombreuses entreprises se contentent de réagir face à la concurrence. De fait, cette pression a conduit 75 % des entreprises interrogées à baisser leurs prix et 67 % à se précipiter sur de nouveaux marchés.

Parallèlement, les entreprises technologiques de pointe se préparent à tirer parti de toutes les occasions qui se présentent. Pour y parvenir, elles doivent cerner leurs clients et les propositions de valeur qui rendent leur marque unique. Les tests leur permettent ensuite de collecter des informations pour pouvoir relayer et proposer leurs valeurs à chaque client, de façon pertinente et au moment opportun. Créer de nouvelles propositions de valeur dans le secteur et les offrir de façon individualisée et pertinente leur permet au final d’occuper une place de leader sans avoir à vaincre la concurrence. La société Uber en est l’illustration : elle est parvenue à rendre obsolète la proposition de valeur des taxis.

Offrir une valeur ajoutée là où se trouvent vos clients — Créer une expérience concurrentielle.

Pour donner forme à leur valeur et la diffuser, les grandes entreprises technologiques s’assurent que leur « lead-to-revenue management » (L2RM, gestion de la génération des leads jusqu’aux ventes) est cohérent de bout en bout. Elles peuvent ainsi diffuser un message homogène sur l’ensemble des points de contact et tout au long du parcours client. Avec le mode de gestion L2RM (méthodes de vente et de marketing axées sur la génération de revenus tout au long du cycle de vie client), les leaders technologiques peuvent s’appuyer sur leur base digitale pour réagir plus rapidement aux opportunités. Observez l’évolution de l’entonnoir des ventes : devenu un réseau complexe de points de contact client, sur différents appareils, il implique que les équipes marketing et ventes travaillent main dans la main pour réussir.

NetApp a transformé ses équipes de marketing et ventes en groupe collaboratif en communiquant les interactions en ligne aux équipes de vente via des échanges hors ligne. Ce décloisonnement organisationnel a permis aux équipes transversales d’interagir avec les clients de façon opportune et pertinente en fonction du contexte.

« Nous ne nous contentons pas d’utiliser nos propriétés digitales pour diffuser des informations auprès des clients », explique Zann Aeck. « Ce sont de puissants outils pour entamer des échanges utiles et les poursuivre. Pour optimiser les échanges, nous devons bénéficier d’une plus grande visibilité de l’ensemble du parcours client. »

Une visibilité totale des interactions, en ligne et hors ligne, donne aux marques l’assurance non seulement que les échanges avec les clients se produiront, mais aussi qu’ils se poursuivront jusqu’à la conversion avec les équipes de ventes, aux différentes étapes du parcours.

En résumé — Pour détrôner la concurrence, cessez d’y réagir et offrez une valeur ajoutée.

D’ici fin 2018, près de 75 % des entreprises high-tech utiliseront des plates-formes de marketing digital. À l’avenir, la croissance du chiffre d’affaires ne sera pas imputable au matériel, mais aux services et plates-formes. Un investissement bien mené dans le digital permet de communiquer de façon plus homogène avec ses clients et de mieux comprendre comment leur offrir une valeur ajoutée, à tous les niveaux et de manière individuelle. Il ne suffit pas de saisir simplement les opportunités qui se présentent : il faut les créer.

Il est probable que le secteur high-tech soit exposé pendant longtemps aux variations des attentes des clients et à une concurrence effrénée. Plutôt que de réagir en vous précipitant sur de nouveaux marchés, en baissant vos prix ou en bricolant de nouveaux produits —comme le font de nombreuses entreprises en proie à l’incertitude —, nous vous invitons à innover pour trouver de nouveaux moyens de comprendre vos clients et d’interagir avec eux, afin d’obtenir un avantage concurrentiel fondé sur l’expérience client.

À l’instar de NetApp, les marques technologiques qui occupent le premier rang, en se hissant au-dessus de la concurrence, sont probablement celles qui comprennent l’intérêt de construire l’avenir sur une base digitale solide. C’est en effet à cette condition qu’elles peuvent créer les opportunités permettant d’offrir aux clients de demain ce qu’ils désirent réellement.

Pour en savoir plus sur la manière dont les entreprises technologiques peuvent surpasser la concurrence en constituant une solide base digitale, téléchargez notre article technique.


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