L'apprentissage automatique au service de meilleurs résultats marketing.

#AdobeChat — Apprentissage automatique

Au vu du paysage dans lequel s'inscrit actuellement le marketing digital, on frôle l'overdose technologique. Les marketeurs sont bombardés de nouveaux outils et assaillis de nouvelles stratégies au quotidien. Examinons de plus près une technologie en lien avec le thème de la semaine : l'apprentissage automatique.

L'apprentissage automatique donne aux marketeurs les moyens de transformer entièrement leurs processus de création et de ciblage — qu'il s'agisse de s'atteler à de simples tâches ou bien de gérer la mission, nettement plus complexe, du « brand storytelling », qui consiste à créer un récit narratif au service de la marque. Le rôle de l'apprentissage automatique continuera à gagner progressivement en importance ; nous pensons d'ailleurs pouvoir dire qu'il commence à peine véritablement à décoller. Entrons à présent dans le vif du sujet.

Q1 : L'apprentissage automatique, de quoi s'agit-il ?

Si vous n'êtes pas déjà familiarisé avec le concept de l'apprentissage automatique, un cours accéléré s'impose. Très schématiquement, l'apprentissage automatique s'attèle aux données brutes, ce qui permet aux spécialistes du marketing digital de véritablement cerner les consommateurs (centres d'intérêt, personnalité, habitudes, comportement en ligne, etc.).

À l'ère du consommateur, ces données revêtent une importance capitale dans le succès d'une marque. Les marketeurs ne peuvent plus agir de la même manière. L'apprentissage automatique déplace le curseur sur des informations individualisées ultra-spécifiques, délaissant les critères démographiques généralistes traditionnels. Bref, de quoi s'agit-il concrètement ?

L'apprentissage automatique revient : 

  • À automatiser l'automatisation. Autrement dit à faire en sorte que les ordinateurs s'auto-programment, à l'instar du data mining. À laisser les données travailler à votre place.
  • À utiliser des algorithmes pour tirer des enseignements des données, de sorte que les ordinateurs puissent prendre des décisions sans aucune intervention humaine.
  • Côté logiciels, à étoffer ses connaissances sans aucune intervention humaine.
  • Côté ordinateurs, à pouvoir tirer des enseignements des données sans programmation supplémentaire.
  • Côté machines, à pouvoir apprendre des tâches et à les utiliser dans une optique d'automatisation.
     

Q2 : Dans quelle mesure l'apprentissage automatique peut-il être très utile aux marketeurs ?

Du fait de l'évolution constante de la technologie marketing, il est devenu à la fois passionnant et déroutant pour les marketeurs de s'acquitter de leurs missions en interne, mais aussi de trouver les moyens de s'adresser à leur public cible. Le défi est passionnant parce que cette technologie aide les experts marketing à cerner les consommateurs comme jamais auparavant.

L'enjeu est déroutant parce qu'ils doivent s'efforcer de comprendre les principes de fonctionnement de cette technologie et définir ses modalités de mise en œuvre dans le cadre de la stratégie de marque. Intéressons-nous plus particulièrement aux aspects positifs. Nous estimons que l'apprentissage automatique peut être profitable aux marketeurs de plusieurs manières. Dans quelle mesure cette technologie peut-elle s'avérer très utile ?

  • L'apprentissage automatique procure aux marketeurs une vision claire de leur audience, qu'ils sont ainsi en mesure de mieux cerner.
  • L'apprentissage automatique peut contribuer à faire le lien entre ce que les consommateurs affirment faire et ce qu'ils font effectivement.
  • L'apprentissage automatique collecte et analyse les données des clients, gage d'un marketing hyper-ciblé et personnalisé. 
  • L'apprentissage automatique ne fonctionne pas à l'aveugle, et la personnalisation des opérations marketing et les prévisions de comportements gagnent en précision.
  • L'apprentissage automatique dégage des tendances, facilitant la prise de décisions stratégiques côté marketeurs.
  • L'apprentissage automatique rend les données exploitables.
     

Q3 : Quid des consommateurs ? En quoi l'apprentissage automatique peut-il leur être utile ?

Depuis des années, les marketeurs mettent l'accent sur une priorité essentielle : nouer, préserver et développer les relations avec leurs clients. Or, dans la réalité, la création d'une expérience client d'exception est précisément ce qui dope les ventes. C'est le consommateur qui est aux commandes. C'est lui qui recherche, découvre, explore et achète les produits.

Si les marketeurs veulent le conquérir, ils doivent le comprendre. L'apprentissage automatique peut devenir la clé de voûte du déploiement d'expériences pertinentes et attrayantes pour les consommateurs. À votre avis, dans quelle mesure l'apprentissage automatique est-il utile aux clients ?

  • L'apprentissage automatique leur fournit de précieuses recommandations, en leur faisant gagner du temps lorsqu'ils explorent des produits susceptibles de les intéresser.
  • L'apprentissage automatique facilite la personnalisation de l'expérience, et l'adapte à chaque fois qu'il suggère au client des choses dont celui-ci n'était pas conscient.
  • L'apprentissage automatique recueille des données sur les comportements antérieurs du client, en lui adressant des suggestions pertinentes.
  • L'apprentissage automatique recueille des informations sur l'ensemble des nouveaux moyens de communication et donne ainsi accès à des éléments qui n'étaient pas connus jusqu'alors.

Rien n'empêche de rêver, Adel !

Un peu comme si vous aviez envie d'une tasse de café et que, soudainement, cette boisson se retrouvait devant vous, préparée à votre goût.

Q4 : L'arrivée de l'apprentissage automatique menace-t-elle les emplois ? Vrai ou faux ?

Les drones, robots, assistants virtuels et autres machines intelligentes sont omniprésents. Impossible de le nier. La technologie étant de plus en plus intelligente, il est légitime de craindre pour la sécurité de son emploi. Pour autant, les machines et les technologies peuvent-elles véritablement remplacer l'homme ?

Les machines n'éprouvent aucune empathie. Nous, si. Les machines ne font preuve d'aucune créativité. Nous, si. Or, dans les méthodes de commercialisation avec les clients, ces capacités innées, déterminées dès la naissance de l'individu, sont essentielles. Avec l'arrivée de l'apprentissage automatique, pensez-vous que les emplois sont menacés, et que l'homme a du souci à se faire ? Vrai ou faux ?

Les avis concordent en grande majorité : les machines ne remplaceront jamais l'homme dans la discipline marketing. 

  • Les machines et les hommes devront évoluer en tandem.
  • Dans le monde actuel, il faut « s'adapter ou mourir ». L'apprentissage automatique s'emparera des tâches mécaniques. Pour survivre, les marketeurs devront acquérir de nouvelles compétences pour « faire équipe » avec cette technologie.
  • Il est vrai que nombre d'emplois seront entièrement automatisés avec l'apprentissage automatique, mais si vous pouvez bénéficier d'une formation et acquérir de nouvelles compétences, vous n'avez rien à craindre.
  • Seuls ceux incapables de s'adapter peuvent avoir peur pour leur emploi.
     

Q5 : L'apprentissage automatique est-il plus répandu que ce qu'on croit ? Quelles expériences marketing attrayantes vous ont-elles fait penser qu'elles reposaient sur l'apprentissage automatique ?

Passez du temps avec n'importe quelle équipe marketing : il y a de fortes chances que vous entendiez parler de « l'apprentissage automatique ». Les visionnaires évoquent d'ores et déjà l'influence qu'exercera cette technologie dans le cadre d'une solide stratégie de marketing digital. Ces débats laissent entendre que l'apprentissage automatique fait son entrée, alors qu'en réalité il est déjà là.

L'apprentissage automatique est d'ores et déjà à la disposition des marketeurs. Le meilleur moyen de mesurer son intérêt est d'observer la manière dont les marques l'utilisent aujourd'hui. Alors, qu'en pensez-vous ? L'apprentissage automatique est-il plus répandu que ce qu'on croit ? Quelles expériences marketing attrayantes vous ont-elles fait penser qu'elles reposaient sur l'apprentissage automatique ?

  • Spotify propose aux utilisateurs des recommandations musicales personnalisées.
  • Amazon et Dunkin' Donuts personnalisent leur contenu pour chaque client.
  • Facebook et Instagram créent des expériences uniques, s'articulant autour d'un contenu pertinent basé sur les précédents comportements des utilisateurs.

Voici une remarque intéressante, Eric : 

Honnêtement, aucune en particulier ne me vient à l'esprit. Et c'est peut-être bien là le but ! L'expérience doit être fluide et magique.

Q6 : Comment les marketeurs peuvent-ils exploiter l'apprentissage automatique de façon responsable (sans dépasser la limite de l'acceptable) ?

Nous n'ignorons pas que l'apprentissage automatique est axé sur les données, en l'occurrence celles des consommateurs. Nous savons également à quel point leur collecte et leur implémentation peuvent représenter un point sensible. C'est logique. L'accès à des données individualisées bien précises peut être perçu comme une atteinte à la vie privée. Le sujet est épineux, et rien n'est tout noir ou tout blanc.

La méthode à suivre n'est exposée dans aucun manuel. Si les marketeurs entendent se servir de ces précieuses données, ils doivent veiller à ne pas dépasser les bornes, c'est-à-dire franchir la frontière ténue sépare l'expérience agréable de l'expérience inquiétante. Comment les marketeurs devraient-ils, selon vous, exploiter l'apprentissage automatique de façon responsable (sans dépasser la limite de l'acceptable) ?

Détail intéressant, la réaction manifestée par le public était en grande partie positive à l'égard des marques exploitant ses données. 

Faire preuve d'à-propos n'a rien de déplacé. Agissez dans l'intérêt du client.

  • Si vous faites appel à l'apprentissage automatique pour lui apporter une valeur ajoutée, vous ne franchissez nullement la limite de l'acceptable.

Il me semble que les spécialistes du marketing doivent être attentifs au remarketing et à la personnalisation. Nombre d'individus continuent à les trouver trop envahissants.

  • Les marketeurs peuvent se servir de cette technologie pour isoler leurs groupes cibles.

Su formule une recommandation intelligente : 

L'anticipation des besoins des clients s'avère moins inquiétante dès lors qu'elle est couplée à un programme de fidélité ou à un abonnement avec consentement préalable. Il faut que l'utilisateur se rende compte de la valeur ajoutée.

Q7 : Comment les marketeurs peuvent-ils savoir si l'apprentissage automatique donne des résultats ? Certains indicateurs sont-ils déterminants ?

Comme pour la quasi-totalité des stratégies de marketing digital, il est extrêmement difficile de déterminer si un programme est concluant ou non. À l'heure actuelle, les marketeurs jonglent avec des indicateurs vagues, impossibles à définir pour certains. La notion d'« interaction » est utilisée à tout-va. Que signifie-t-elle au juste ? Comment la mesurer ?

Nous faisons également référence à des indicateurs plus tangibles comme le temps passé sur site, les taux de conversion et de clics, les mentions « J'aime », les commentaires, etc. Les marketeurs se retrouvent assaillis par tous ces éléments, en particulier lorsqu'il s'agit de mettre en œuvre une technologie comme l'apprentissage automatique. Comment, à votre avis, peuvent-ils savoir si l'apprentissage automatique donne des résultats ? Certains indicateurs sont-ils déterminants ?

ROULEMENT DE TAMBOUR :

Cela va de soi.

Si l'apprentissage automatique fonctionne, votre entreprise sera transformée.

  • Fidélisation et montée en gamme.

L'interaction fait, bien sûr, partie de la liste : 

Le nouvel indicateur à privilégier est la quantité d'interactions. Pas uniquement les clics, mais les conversions.

  • Retour sur investissement, lancement de nouveaux produits et bénéfices en hausse.
  • Ne pas s'arrêter aux taux de clics.
     

Q8 : Quel est le véritable potentiel de l'apprentissage automatique pour demain ? Comment, à votre avis, va-t-il évoluer ?

C'est toujours le même refrain. Pour se distinguer de la concurrence, il faut conserver une longueur d'avance. Compte tenu des évolutions technologiques qui s'imposent avec toujours plus de force à chaque seconde, ce qui est vrai aujourd'hui risque de ne plus l'être demain. Raison pour laquelle les marketeurs regardent constamment vers l'avenir.

Ils travaillent d'ores et déjà avec l'apprentissage automatique, qu'ils s'efforcent d'appréhender, d'exploiter et de mettre en œuvre de manière à renforcer leurs stratégies. Répétons-le, la technologie fait des progrès. De fait, l'apprentissage automatique avance également. Quel est, selon vous, le véritable potentiel de l'apprentissage automatique pour demain ? En quoi, à votre avis, rendra-t-il l'avenir différent ?

  • L'apprentissage automatique évitera bien des tâtonnements en matière de ciblage des clients.
  • L'apprentissage automatique anticipera les futurs comportements des consommateurs, de même que les tendances.
  • L'apprentissage automatique infiltrera tous les aspects de la vie digitale, en perfectionnant les nouvelles applications.

Chaque nouvelle application performante créée aujourd'hui sera intelligente.

Et enfin : 

Le potentiel de l'apprentissage automatique et de l'IA va bien au-delà de notre entendement. C'est à peine croyable.

Nous en terminerons là.


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