Parcours client : établissez des liens significatifs avec vos audiences.  

Les entreprises maîtrisant l’expérience client sont trois fois plus susceptibles d’atteindre leurs objectifs commerciaux. Le parcours client (à savoir, la manière dont les clients et les prospects interagissent avec votre marque en fonction des appareils, des canaux et de leur localisation) est la clé du succès des entreprises.

Qu’est-ce que le parcours client ?

Si l’on devait donner une définition du parcours client, nous résumerions que c’est la manière dont votre client interagit avec votre marque. Le parcours client débute à partir du premier point de contact (qu’il s’agisse d’entrer dans votre point de vente physique ou d’arriver sur votre site web) jusqu’à l’achat et à votre relation post-achat.

 

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Les 5 étapes du parcours client:

  • Sensibilisation : le client potentiel a un besoin, il découvre votre marque ou vos produits.
  • Découverte : le client détermine si votre entreprise, votre produit ou votre service peut répondre à ses besoins.
  • Recherche : le client explore votre site ou votre point de vente à la recherche du bon produit : dans quelle mesure pouvez-vous lui être utile ?
  • Achat : le client identifie le bon produit ou service : le processus d’achat est-il facile pour lui ?
  • Post-achat : le client veut s’assurer que le service après-vente et le soutien de la marque seront simples et directs.

Aujourd’hui, le parcours client n’a rien de simple et basique. Les utilisateurs passent de leur ordinateur à leur Smartwatch, des applications mobiles aux emails, ils entrent en contact avec vous via les réseaux sociaux ou encore par téléphone. Toutes les marques sont continuellement en concurrence pour capter l’attention des clients. 

 

L’analyse du parcours client et les outils permettant cette analyse sont ainsi essentiels pour toute entreprise désirant délivrer aux utilisateurs une expérience harmonieuse, au fil de toutes les étapes.

 

Le parcours du client est influencé par :

  • L’appareil utilisé par le client
  • Le canal sur lequel il se trouve
  • Les précédentes interactions avec votre marque
  • Leur historique d’achats

Exemples de parcours client

Chaque parcours client est différent. En voici deux exemples :

Trouver un nouveau produit de soins capillaires

  1. Le client tombe sur un article à propos de coiffures sur les réseaux sociaux
  2. Votre produit y est mentionné, il suit le lien menant vers votre site
  3. Intrigué, il lance une recherche sur Google pour consulter les avis sur ce produit
  4. Les commentaires étant mitigés, il décide alors de se rendre en boutique
  5. Une fois en magasin, il trouve et aime le produit
  6. Rapidement, il utilise son smartphone en vue de dénicher le meilleur prix
  7. Selon les résultats, il achète le produit en ligne ou en magasin
  8. Il partage son achat sur les réseaux et rédige un avis
  1. Le client télécharge votre application de football
  2. Il définit son équipe préférée
  3. Vous lui fournissez alors du contenu pertinent
  4. Comme des bouquets TV pour suivre cette équipe
  5. Et des emails communiquant des actualités et interviews
  6. Des offres destinées aux membres, vers des expériences pertinentes
  7. Le client profite du contenu
  8. Il promeut votre marque auprès de son entourage

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Pourquoi le parcours client est-il si important ?

Optimiser le parcours client pose des bases solides pour une bonne expérience utilisateur. Ce n’est donc pas un hasard si le parcours client, le ciblage et la personnalisation sont tous identifiés comme prioritaires par les entreprises en 2020.

28%

Ciblage et personnalisation

27%

Gestion du parcours client

Expérience client et parcours client

Aujourd’hui, l’expérience client est une facette extrêmement importante du marketing digital, si bien qu’elle se trouve au cœur du rapport des Tendances Digitales 2020. Seulement…chaque client est différent. Ils achètent des produits différents, travaillent à des heures différentes et font leur shopping de manière différente.

 

Et chaque fois qu’une personne interagit avec votre marque, elle s’attend à ce que vous la compreniez de manière individuelle.

C’est la raison pour laquelle chacun de vos messages devraient être adaptés à chaque individus, par exemple en :

  • Utilisant une application pour leur offrir leur café matinal.
  • Envoyant un email révélant des destinations hors des sentiers battus à visiter pendant leurs vacances.

Parcours client et personnalisation

L’expérience client est centrée sur la personnalisation, soit la capacité de cibler le bon client avec le bon message, au bon moment. Pour ce faire, vous devez comprendre le parcours de chacun de vos clients.

 

En un clic, la personnalisation permet d’évaluer les intérêts, la localisation et les points de contact d’un client afin d’offrir une expérience numérique unique et personnalisée.

 

Vous pourriez par exemple leur offrir des places de concert de leur groupe préféré, par email, une fois qu’ils sont sortis du travail. Une communication richement personnalisée, c’est s’assurer que chaque message compte, et ce, à chaque fois.

« La compréhension du contexte du client et de l’environnement est extrêmement importante. Les moments « intermédiaires ». Identifier leurs prochains besoins avant même qu’ils n’en expriment la demande. Ça, c’est vraiment de l’innovation. »

Ryan Green  | Manager Senior, Marketing, Adobe

En savoir plus sur la personnalisation

Les avantages à prendre en compte le parcours client

Délivrer des expériences personnalisées et harmonieuses tout au long du parcours client a le potentiel de :

  • Accroître la satisfaction des clients de 20 %
  • Augmenter les revenus jusqu’à 15 %
  • Réduire les coûts jusqu’à 20 %


The Harvard Business Review

Il ne s’agit pourtant pas seulement d’une question de rentabilité. Optimiser le parcours client peut apporter de nombreux autres avantages à votre entreprise.

Les bénéfices retirés d’un parcours client optimal

  • Connaître vos clients : redonnez vie à l’individu derrière l’écran et concentrez-vous sur ses goûts, ses aversions et ses comportements.
  • Maîtriser vos points de contact : évaluez le rendement de chacun de vos points de contact parallèlement aux indicateurs clés, comme les conversions et la promotion de la marque.
  • Analyser les interactions : mieux comprendre les interactions individuelles pour prévenir efficacement la lassitude des contacts.
  • Personnaliser votre contenu : identifiez la manière dont les prospects et les clients interagissent avec votre marque aux différents points de contact afin d’offrir des expériences personnalisées, au bon moment.
  • Tirer des leçons de votre réussite : déterminez ce qui rend un parcours client performant et appliquez les leçons que vous en tirez aux autres.
  • Résoudre les problèmes : détectez lorsqu’un parcours client spécifique est défaillant et prenez les mesures nécessaires afin de corriger l’étape qui pose un problème.
  • Mieux collaborer : travaillez plus intelligemment au sein de vos équipes, plutôt que séparément, en vue d’améliorer l’expérience client.
  • Obtenir des résultats : accroissez la satisfaction de vos clients et boostez votre chiffre d’affaires*, cela vous permettra d’identifier les succès et les échecs d’un programme

« Dans un monde où l'analyse du parcours client est à l'honneur, tout change. Comme l’oxygène que nous respirons, l’analytique donne vie au client derrière ses appareils, en apprenant au fil du temps à connaître ses pâtisseries préférées, à quel moment il va probablement acheter de l’essence, et combien de temps il reste en ligne lorsqu’il est au café de la station. »

Eric Matisoff  |  Analytics and Data Science Evangelist chez Adobe

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Cartographie du parcours client

Parce que l’expérience de chacun diffère, les parcours client sont ainsi différents. La cartographie permet d’éclairer la manière dont vos clients potentiels perçoivent votre entreprise.

 

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client (ou Customer Journey Mapping en anglais) regroupe toutes les interactions possibles qu'un client peut avoir avec votre marque, en un seul et même endroit. En rassemblant tous vos points de contact, vous pouvez vous mettre dans la peau de vos clients. Votre carte débutera en tant que liste, mais éventuellement, celle-ci prendra la forme d’un visuel.

« La cartographie du parcours client est en fait un principe très simple : il s’agit d’un diagramme illustrant les étapes franchies par vos clients lorsqu’il engage avec votre entreprise, qu'il s'agisse d'un produit, d'une expérience en ligne, d'une expérience de vente au détail ou d'un service, ou encore d'une combinaison de ces éléments. »

Harvard Business Review

L’importance de la cartographie du parcours client 

La cartographie peut vous aider à résoudre les problématiques de vos clients. Vous avez peut-être déjà connaissance du concept du parcours client, mais la cartographie est essentielle pour comprendre la manière dont les individus interagissent avec votre marque.

 

Aujourd'hui, ils passent d’un appareil et d’un canal à un autre, se rendent sur la page de confirmation du panier et reviennent ensuite au début de leur visite avant de finalement effectuer un achat (ou de repartir « les mains vides »). Essayer de comprendre ce parcours complexe et non linéaire sans la cartographie est un défi majeur.

Avantages de la cartographie du parcours client

  • Regroupez vos atouts : rassemblez les profils de vos interlocuteurs avec les étapes du parcours client (connaissance/découverte, etc.)
  • Obtenez un aperçu complet : obtenez une vue d’ensemble du parcours client, les points de contact et engagements, les leviers d’achats, etc.
  • Identifiez les faiblesses : repérez rapidement les points de contact et les canaux dans lesquels vos prospects abandonnent leur parcours.
  • Comprenez le contexte : analysez les canaux aux différentes étapes, soit où se trouve votre client lorsqu’il est dans sa phase de sensibilisation ?
  • Recollez les morceaux : identifiez les points de friction dégradant l'expérience utilisateur. Par exemple, quand un produit ne s’affiche lorsqu’on clique sur un lien.
  • Révisez et remodelez : affinez le parcours client par des actions visant à corriger ces points de friction en vue de toujours mieux répondre aux besoins de vos clients.

Création d'une cartographie du parcours client

Pour créer une cartographie de parcours client, rassemblez vos profils clients avec tous vos points de contact ainsi que les engagements : vos plateformes, vos canaux, vos campagnes et les checkout. Équipez-vous de quelques marqueurs, d’un tableau de conférence et lancez-vous dans la création de croquis et diagrammes rassemblant tout ce qui est détaillé ci-après :

 

Le parcours client

  • Les 5 étapes du parcours client : sensibilisation, découverte, recherche, achat et post-achat

Le client et le contexte

  • Les segments d’audience : les personnes que vous désirez atteindre au travers de chacun de vos points de contact, y compris les audiences prioritaires pour chaque parcours.
  • Les profils clients : tout ce que vous savez sur vos clients et les détails sur leurs interactions avec votre marque.
  • Les appareils : comment interagissent-ils avec vous ? Via smartphone, ordinateur ou tablette ? Mais aussi où et quand ?

L’expérience

  • Points de contact : site web, applications, résultats des moteurs de recherche, publicité en ligne, emails, réseaux sociaux. En point de vente physique, publicité imprimée, service à la clientèle par téléphone.
  • Sensibilisation et déclencheurs : Comment arrivent-ils chez vous ? Par la recherche ou la publicité ? Qu’est-ce qui déclenche l’achat ?
  • Points de friction : mettez en lumière les points de contact et les interactions pouvant potentiellement poser problème.

Qu’en est-il de la recherche ?
Les meilleurs parcours sont ceux étant les plus réalistes et authentiques. Et pour y parvenir, votre cartographie doit prendre en compte vos données.

  • Qualitatives : commentaires des clients, commentaires sur les réseaux sociaux, etc.
  • Quantitatives : web analytique, sondages auprès des clients, etc

Mener vos propres études de marché et de clientèle peut rendre le parcours client d’autant plus d’authentique. Envisagez d’essayer :

  • Des focus groups (ou groupes de discussion) de clients ciblés
  • Des entretiens individuels avec vos clients
  • Observations en magasin sur la façon dont les clients et prospects achètent
  • Analyse des sites web concurrents

 

Organisez votre map

Prenez vos marqueurs en main et sortez votre tableau. Allouez à chacun des points énoncés ci-dessus leur propre section sur le tableau.

  • Étapes du parcours client
  • Client et contexte
  • Expérience

L’idée est de lier entre elles ces sections. Vous pourrez ainsi aisément voir les éléments des profils client se rapportant à l’étape de sensibilisation, quels points de contact et engagements sont liés à l’étape de l’achat, etc.

Votre liste devrait maintenant évoluer vers un graphique, dans l’idéal, quelque chose d’interactif que vos équipes peuvent consulter et modifier. Il n’est cependant pas nécessaire qu’il soit extrêmement sophistiqué : un diagramme statique vaut toujours mieux qu’aucun diagramme du tout.

Exemples de cartographie du parcours client

Le graphique ci-dessous est un exemple du processus que nous venons de vous décrire. Il combine la connaissance du client avec les points de contact et les étapes du parcours du client.

Ellipse

L’organigramme

Un organigramme trace le parcours potentiel du client dans une série de cases entrelacées, créant ainsi une histoire au fur et à mesure qu’il défile sur la page. Ces cases sont reliées par des flèches. Vous observerez que parfois, plusieurs résultats sont possibles à partir d’une même case.

Ellipse

Le tableau

Le tableau est une autre manière commune de tracer le parcours client. Chaque ligne du tableau représente un élément différent du parcours. Par exemple, la première ligne du tableau concerne l’individu et la deuxième, les points de contact qu’il rencontre au fil de son parcours.

Ellipse

Le diagramme de roue

Plus contemporain et davantage centré sur le design, le diagramme de roue définit les étapes du parcours client dans un schéma circulaire, avec l’utilisateur au centre, et les différents points de contact et engagements répartis autour du cercle. À noter que les parcours clients en roue peuvent être quelque peu désordonnés.

Ellipse

La frise chronologique

La frise chronologie traditionnelle est un excellent moyen de tracer un parcours client linéaire, où les éléments se suivent les uns après les autres en fonction d’un ordre strict. De tels parcours client sont faciles à comprendre et à assimiler en un coup d’œil, mais cela pourrait poser problème lorsque vous désirez y incorporer des étapes non linéaires.

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L’analyse du parcours client

Vous pouvez seulement commencer à apprendre et à façonner vos parcours clients lorsqu’il est possible d’observer la manière dont les utilisateurs interagissent avec ceux-ci. L’analyse du parcours client permet de rassembler les données de votre système de gestion des relations clients, de votre système de gestion de contenu, de votre analytique, des réseaux sociaux et des médias payants afin de visualiser la manière dont vos clients évoluent dans leur parcours. Cela peut notamment vous aider à :

  • Identifier les parcours client aux rendements élevés
  • Voir comment les individus passent de l’ordinateur au smartphone
  • Identifier les interactions menant à la conversion
  • Mettre en évidence les étapes où les prospects abandonnent leur parcours
  • Résoudre les problèmes prioritaires
  • Comparer les différents segments de clientèle

« Les données vont lever la complexité d’un certain nombre parcours client, nous pourrons les comprendre et entrer en contact avec eux au bon moment. Et chacun d’entre eux sera légèrement différent. »

Ivan Pollard  |  Directeur Général du Marketing, General Mills 

Outils de cartographie du parcours client

Il existe de nombreux outils différents permettant de faire une analyse du parcours client. Vous pouvez les utiliser pour transformer les données provenant de différents canaux et points de contact en une expérience client complète fournissant un contenu personnalisé. Il s’agit notamment de :

Gestion de campagne
offrez à vos clients des expériences pertinentes et connectées au travers de vos différents canaux, incluant les canaux hors ligne comme le publipostage ou encore votre centre d’appels. Familiarisez-vous avec les campagnes multicanal.

Centres de préférences
boostez l’engagement et observez les résultats en établissant des centres de préférences. Apprenez-en plus sur leurs intérêts (en passant par les produits jusqu’au contenu) et la manière dont ils désirent s’engager avec votre marque.

 

 

Segmentation ciblée
identifiez les produits et les thématiques pouvant intéresser vos clients et ciblez-les avec des interactions au bon moment, en contrôlant le nombre de messages qu’ils reçoivent au cours d’une période donnée. 

 

 

Profils clients
rassemblez les interactions avec vos clients, les canaux et les appareils pour créer un profil client global. Disposer d’une vue d’ensemble, c’est s’assurer d’identifier les points de contact les plus performants.

Gestion des offres
en vous basant sur les données provenant des différents points de contact, vous pouvez offrir du contenu personnalisé à vos clients, en fonction de leurs besoins et profils individuels (comme la localisation géographique, le statut de fidélité et la valeur client).

 

Exemples de parcours client et études de cas Adobe.

Virgin Holidays, en investissant et en déployant ses efforts sur le parcours client, a connu un énorme regain d’engagement, avec une expérience client harmonieuse et un contenu personnalisé.
 

« Nos clients sont des apprentis aventuriers qui prennent énormément de plaisir à préparer leurs vacances, qu’ils soient à la recherche d’un forfait vacances typique ou d’une aventure, via Virgin Holiday Experiences. Nous voulons les aider à trouver les informations dont ils ont besoin à chaque étape du cycle de vente, et être une source d’inspiration sans pour autant prendre en main l’organisation de leurs voyages. »

—Saul Lopes  |  Responsable du Cycle de Vie Client chez Virgin Holidays.


Les résultats de Virgin Holidays avec Adobe

  • Le messages contextuels ont affiché un engagement de 90 %
  • Les messages multicanaux ont atteint un engagement de 90 % 

 

En savoir plus sur Virgin Holidays et Adobe

 

FAQs

Comment se lancer dans l’analyse du parcours client ?

L’analyse du parcours client débute par l’utilisation d’outils adéquats permettant d’examiner de plus près vos données issues des interactions individuelles de chaque client avec votre marque. Elle vous permet de mieux connaître vos clients au travers des différents appareils utilisés et de vérifier le succès ou l’échec de chaque interaction. Cela vous permet aussi de mieux comprendre ce qui fonctionne ou pas pour chaque client et de repérer le moment où vos clients abandonnent leur parcours.

Gestion du parcours client : de quoi s’agit-il ?

La gestion du parcours client implique le suivi des interactions individuelles avec votre marque. Cela englobe absolument tout, des sites web qu’ils visitent aux applications qu’ils utilisent, en passant par les interactions hors ligne comme les appels commerciaux, les événements et les conférences.

 

 

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client définit l’expérience globale de votre client lorsqu’il achète auprès de vous ou fait appel à vos services. L’expérience client d’aujourd’hui est particulièrement complexe : elle doit prendre en compte les canaux, les appareils, les fuseaux horaires et bien plus encore. Une bonne expérience client doit aussi être la plus harmonieuse possible. Elle est intrinsèquement liée à la gestion du parcours client et à la personnalisation.

 

 

 

Qu’est-ce qu’un point de contact client ?

Pour faire simple, un point de contact est une forme de contact, une interaction (ou une interaction potentielle) avec votre marque. Les exemples courants comprennent l’arrivée sur votre site web, les « j’aime » sur vos publications postées sur vos réseaux sociaux, le clic sur un lien sponsorisé de votre marque. Mais les points de contact client ne sont pas uniquement digitaux. 

On compte également des points de contact hors ligne, comme la visite en magasin ou encore les échanges avec votre service client. La cartographie du parcours client permet de rassembler tous ces points de contact pour donner une vue d’ensemble du client.

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