Stratégie d’emailing : vers des campagnes plus efficaces

L’email marketing a évolué et l'époque des envois d’email en masse est révolue. Aujourd’hui, il s’agit d’axer ses campagnes sur les données récoltées et de cibler les utilisateurs avec un contenu personnalisé et basé sur leurs besoins individuels. En somme, il s’agit de construire un contenu augmentant les taux d'ouverture et favorisant les conversions.

Qu’est-ce que l’email marketing ? 

L’email marketing est un excellent moyen pour votre entreprise de renforcer vos relations clients grâce à la communication par email. Vous pouvez l'utiliser pour :

  • Fournir des informations à vos clients
  • Promouvoir votre marque
  • Annoncer vos nouvelles offres et actualités
  • Inciter les utilisateurs et prospects à l’action

Quelles sont les métriques permettant de mesurer le succès d’un emailing ?

Le succès d'une campagne d’emailing repose sur son aptitude à remplir certaines métriques et KPI. On compte notamment :

  • Le taux d’ouverture de l’emailing : nombre de personnes ayant ouvert l'email
  • Le taux de clics (ou CTR) : nombre de clics depuis l'e-mail vers la page de destination
  • Les achats/commandes : nombre d'achats et de commandes issues de l’email
  • Les conversions : les prospects, inscriptions, formulaires de contacts et autres résultats synonymes de succès

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Les avantages de l’email marketing

L’email marketing peut profiter à votre entreprise de bien des manières. Avec la bonne stratégie, vous pouvez être :

  • Extrêmement précis : en vous appuyant sur les bonnes données, vous pouvez atteindre vos clients et prospects de manière individuelle. Surprenez-les et captez leur attention avec le bon message, au bon moment, et tout cela, à pic dans le parcours client.
  • Adapté à tout type d’appareil : les personnes ouvrent leurs emails sur différents appareils tout en s’attelant simultanément à d’autres tâches. Comprenez comment, où et à quel moment vos prospects et clients consultent leur boîte de réception.
  • Présent au bon moment : "Les gens aiment les emails relatifs à leur contexte. Des emails pertinents, à un instant T", explique Saul Lopes, responsable du cycle de vie client chez Virgin Holidays.
  • Utile face à leur problématique : plus vous comprendrez vos clients, plus vous pourrez créer du contenu pouvant leur venir en aide. Identifiez leurs problématiques pour leur offrir des solutions adaptées.
  • Profitez d’un meilleur ROI : 73 % des entreprises affirment que leur retour sur investissement par email est bon, voire excellent, comparativement à 35 % pour les campagnes d’affichages*. Générez plus de ventes et de conversions.

 

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Pourquoi l’email marketing est-il si important ?

L’email marketing peut vous aider à délivrer à vos clients un contenu personnalisé et accessible depuis leur poche et du bout des doigts. Notez en effet que les personnes consultent généralement leurs emails personnels :

Graph

Un email peut toujours attirer l’attention de votre client ou prospect, que ce dernier soit dans les transports ou encore lors de son temps libre. Touchez les personnes directement, avec des informations les concernant, et ce, au bon moment!

« Le temps moyen passé sur les mails s’établit à 5,1 heures par jour en cumulé »
Adobe blog 

Stratégie d’emailing : pourquoi est-elle indispensable ?

Chaque minute, 204 millions d’emails sont envoyés dans le monde*. Une stratégie d’emailing est alors essentielle pour définir les étapes à suivre pour vous assurer que vos emails soient ouverts. Le facteur le plus important à considérer dans votre stratégie d’emailing ? Votre audience.

 

La personnalisation est alors un aspect clé. Environ un quart des grandes entreprises** affirment que le marketing basé sur les données et axé sur l'individu est leur plus grande opportunité. Une sur cinq entreprises fait d’ailleurs de l'optimisation de l'expérience client sa priorité** . Les deux vont de pair !

 

"En tant que marketeur, vous devez vous assurer que l’email envoyé est bien ciblé", déclare Kristin Naragon, directrice marketing produits pour Adobe Campaign. "L’email est personnalisé et envoyé au bon moment, peu importe où il a été ouvert."

Six étapes pour une stratégie d’emailing réussie

Définir votre stratégie : déterminez ce que vous avez l'intention d'offrir à vos clients mais aussi ce que vous souhaitez apporter à votre entreprise par le biais de votre campagne d’emailing. Il s'agit de "connaître votre proposition de valeur".

Convenir des objectifs : travaillez coude à coude avec vos équipes et prenez en compte les attentes de tous. Sur quelles métriques serez-vous évalués ? Une collaboration précoce et solide vous aidera à créer une valeur ajoutée à votre entreprise.

Se baser sur des données concrètes : utilisez les données récoltées et leurs analyses pour comprendre ce que veulent vos clients et ce dont ils ont besoin.***

Créer le contenu : l'étape suivante consiste à se baser sur cela afin de générer un contenu intéressant pour votre audience et adapté à n’importe quel écran ou appareil. Optez pour un logiciel permettant de prévisualiser l’aspect de votre email une fois fini et avant qu’il ne soit envoyé.

Délivrez-le avec cohérence : évaluez la manière dont l’email que vous êtes sur le point d’envoyer cadre avec les messages diffusés sur vos autres supports numériques. Optez pour un logiciel fonctionnant sur plusieurs canaux.

Analyser les performances : tous les emails envoyés ne seront pas forcement pourvus de succès. Le mieux est alors d’utiliser les tests A/B pour comprendre pourquoi. Privilégiez les métriques ayant de l’importance pour votre entreprise et comparez-les à celles ayant des paramètres personnalisés.

“Les taux de conversion peuvent être jusqu’à quatre fois plus importants avec des emails personnalisés et pertinents”
Michael Sciano, Directeur Marketing produit pour Adobe Campaign
“Ceux utilisant l’email marketing contextualisé ont généré des revenus mensuels plus élevés que ceux faisant appel à des techniques basiques.”
Adobe blog* 

Les différents types d’email marketing

On compte essentiellement trois grands types d’emailing :

Classique

il s’agit de l’emailing traditionnel notamment avec les emails informatifs comme les newsletters hebdomadaires et les emails de bienvenue, certains courriels personnalisés basiques, mais aussi ceux que l'on appelle les "emails en masse" contenant le même message mais envoyés à de multiples destinataires.

Ellipse

Dynamique

les emails transactionnels, variant en fonction de l’utilisateur, comme ceux faisant suite à un panier abandonné. Avec ce type d’email marketing, vous pouvez "fournir un contenu qui change en fonction de ce que vous savez sur votre client", annonce Kristin d’Adobe Campaign.

Ellipse

Contextuel

les emails personnalisés se basent, eux, sur le parcours client. Ils prennent en compte le moment d’ouverture de l'email et l’appareil sur lequel il a été lu. « La norme d’excellence. Vous êtes alors en mesure de fournir un contenu personnalisé et pertinent », annonce Kristin.

Astuces pour plus de conversions et de meilleurs taux d’ouverture en emailing

Le but ultime d’une campagne d’emailing c’est de convertir, n’est-ce pas ? Seulement, on sait que 93 % des professionnels du marketing utilisent l’email pour délivrer leurs messages et que seulement un email provenant d’une marque sur quatre est assez intéressants pour être ouvert.

Créez des courriels incitants à l’ouverture et à la conversion en gardant en mémoire les bonnes pratiques en emailing. 

Prêt à appliquer ces conseils ?
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La personnalisation est la clé pour créer des emails marketing qui convertissent. « Le taux de conversion d’un contenu personnalisé envoyé à un client est une fois et demi supérieur à un contenu générique que l’on aurait envoyé à un client » explique Beatrice Benavidez, consultante senior en analyse client chez Virgin Holidays. 

* Adobe 2019 Email Usage Study : https://www.slideshare.net/adobe/2019-adobe-email-usage-study

Seules les données et leurs analyses peuvent vous aider à comprendre ce que votre client veut et ce dont il a besoin. Offrez la meilleure personnalisation possible avec :

  • La psychographie : soit l’ensemble des données vous permettant de comprendre votre cible et ce qui compte pour les personnes au sein de celle-ci
  • Les profils complets : basez-vous sur une vue d’ensemble en élaborant des profils permettant de suivre leurs interactions au travers des différents points de contact
  • La segmentation : créer de plus petits groupes d’audience en fonction de détails et profils précis, comme leurs intérêts, leur ville, leur âge, l’historique de leurs achats, et plus encore.

Votre audience n’appréciera pas de recevoir un email mal personnalisé. Lorsque l’on évoque une mauvaise personnalisation, on pense notamment à :

  • Un nom ou prénom mal orthographié
  • Un envoi d'offres ne correspondant pas à leurs intérêts
  • La promotion de produits qu’ils ont déjà acheté
  • L’envoi d'offres qui ont expiré*

 

"Plus vous appliquerez de personnalisation à vos emails, plus vous obtiendrez de revenus grâce à ces efforts", déclare Kiril Rachev, consultant principal pour Adobe Campaign.

L'auteur Karol K confie au Blog Adobe que l’une des choses les plus importantes à prendre en compte dans la conception d’une newsletter est "sa capacité à générer de bonnes conversions". Les lecteurs sont à la recherche d'une validation, explique Karol. « Faites en sorte que votre design paraisse professionnel", dit-il. "Évitez les couleurs tape-à-l'œil et les textes en majuscules."

Autres bonnes pratiques en emailing à retenir sont :

  • Assurez-vous que l’email soit clair, lisible et structuré, offrant ainsi une navigation aisée au lecteur
  • Équilibrez le texte avec la conception - le texte brut est trop exposé
  • Limitez le branding à votre logo et aux couleurs de votre charte

Les emails mal écrits sont particulièrement déplaisants. Tout comme les emails trop longs et ceux truffés de fautes d’orthographe et de syntaxes incorrectes. Les mots que vous choisirez ont toute aussi leur importance.

Quelques conseils à suivre :

  • Rédiger des phrases courtes et claires
  • Communiquez votre message principal dans des titres courts
  • Rédigez le contenu de l’emailing comme si vous parliez à votre lecteur en personne
  • Ne présentez pas les caractéristiques de vos produits telles quelles, parlez-en plutôt comme des bénéfices à en tirer au quotidien
  • Conclure avec une incitation à l'action claire (ce que l’on appelle un CTA, ou call to action)

Les emails marketing réussissent ou échouent bien souvent grâce (ou à cause) de l’objet de l’email. Vous devez redoubler d’efforts pour optimiser cette petite phrase, l’objet de l’email influençant grandement le taux d’ouverture en emailing. Pour un objet d’email optimisé, pensez à :

  • Parler directement à votre lecteur
  • Inciter le à l’action
  • Exposer clairement un avantage ou un besoin qui le concerne spécifiquement
  • Résumé succinctement
  • Et facile à comprendre.

 

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Aujourd’hui, on peut recevoir nos emails sur tout type d’appareils : des ordinateurs portables, aux tablettes, en passant par les smartphones et les montres intelligentes. Ne pas utiliser le responsive design et espérer qu’un email conçu pour un affichage sur ordinateur s’affiche normalement sur mobile et vice versa, c’est prendre le risque que le design de votre email soit dénaturé, et c’est toute votre stratégie d’emailing qui en pâtira.

« Vous avez absolument besoin du responsive design dans vos campagnes d’emailing », souligne Karol K. « (ainsi) Peu importe depuis quel appareil le mail sera ouvert, il sera toujours identique. »

L’élaboration d’un email marketing demande beaucoup de temps, d’efforts et d’énergie que vous pourriez perdre si votre email est trop volumineux pour être envoyé. Gmail, Outlook et les autres principaux fournisseurs de messagerie électronique ont des limites strictes quant au poids des emails. 

Gardez en tête les limites maximales suivantes :

  • Gmail – 25 MB 
  • Microsoft Outlook – 20MB 
  • Yahoo Mail – 25MB

L’email marketing n’est qu’une des nombreuses solutions pour vous adresser à vos clients et prospects. Assurez-vous que votre stratégie d’emailing soit en accord avec vos contenus sur vos réseaux sociaux, vos applications et votre site Web, afin de toujours fournir la bonne information, au bon moment. Identifiez aussi les opportunités d’utiliser l’email marketing pour attirer les abonnés et utilisateurs sur un autre canal.

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Liste d’email : comment s’y prendre ?

Votre liste de contacts est l’une des pierres angulaires de votre stratégie d’emailing. Elle doit être nourrie, mise à jour, et ne jamais être prise pour acquise. Vous envoyez à vos contacts des emails non pertinents ? Ils se désabonneront. Vous ne les récompensez pas pour avoir choisi d’ouvrir et de lire vos emails ? Ils cesseront certainement de le faire.

Quoi que vous fassiez, n’achetez pas de fichiers de prospection email

Si acquérir une liste de courriers électroniques peut sembler être un gage de réussite, c’est en fait tout le contraire et cela pourrait bien conduire l’ensemble de votre stratégie d’emailing à l’échec. Votre liste de contacts d’emailing devrait être établie de façon organique et être uniquement composée de personnes intéressées par « ce que vous avez à dire ».

Fondamentalement, l’achat d’une liste de courriers électroniques enfreint les règles du RGPD (le Règlement Général sur la Protection des Données). Ce dernier établit des règles strictes autour des « opt-in et opt-out », soit des accords préalables des destinataires avant l’envoi de l’email. L’achat d’une liste d’emails brise indéniablement ces règles* . En savoir plus sur le RGPD.

Segmentez votre liste d’emails.

À quand remonte la dernière fois où vous avez reçu un email un tant soit peu pertinent ? Celui-ci ne s’est pas démarqué des autres ? Assurez-vous ainsi d’envoyer des emails ultraciblés en divisant vos listes d’emails en segments et sous-segments plus pertinents et assurez-vous que chacun de vos mails s’adressent spécifiquement à ces petits groupes de personnes. La segmentation est un point essentiel pour mener à bien votre stratégie d’emailing.

Récompensez vos lecteurs avec des lead magnets.

Les leads magnets (ou aimants à prospects en français) semblent complexes, mais il n’en est rien. Il s’agit en fait d’offrir à vos lecteurs quelque chose en échange de « leur soutien ».

Attention, il s’agit tout de même de leur offrir quelque chose d’utile, quelque chose peut-être à même de leur permettre de comprendre ou de relever un défi auquel ils peuvent être confrontés. Voici quelques des exemples de lead magnets :

  • Un eBook (ou livre numérique) détaillant une approche stratégique
  • Des interviews exclusives avec des experts ou des conseils
  • Un rapport détaillé et à jour sur une industrie donnée

Appuyez-vous sur une liste d’emails bien gérée.

Afin d’assurer qu’un jardin soit bien entretenu et en « bonne santé », cela demande une attention particulière et constante. Il en va de même pour vos listes d’emailing, il y a des tâches essentielles à assurer pour en maintenir « l’hygiène ».

Bridgette Darling, d’Adobe Campaign, révèle notamment que :

  • Lorsqu’un email est envoyé et que l’adresse rebondit, retirez cette même adresse immédiatement, n’attendez pas, au risque d’oublier
  • Identifiez et supprimez les adresses emails invalides, notamment celles qui n’existent pas ou pour lesquelles les emails n’ont été délivrés
  • Envoyez de moins en moins d’emails aux abonnés inactifs, le but étant ainsi de réduire progressivement la fréquence.

 

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32892/why-purchasing-email-lists-is-always-a-bad-idea.aspx

Emailing et RGPD : le consentement de vos utilisateurs est essentiel.

Les règles concernant l’opt-in et l’opt-out doivent être au cœur de votre stratégie d’emailing.

Pour faire simple, il s’agit de l’accord donné par le client et de son droit de choisir quant au fait de recevoir ou non des emails marketing provenant de votre entreprise. Sans l’opt-in d’une personne, vous n’êtes pas en droit d’envoyer d’emails à son adresse électronique. C’est ce qu’on appelle tout bonnement le consentement.

L’Union Européenne a établi le Règlement Général sur la Protection des Données (également connu sous le nom de RGPD) en 2018, pour mieux encadrer les règles autour du consentement et la façon dont il est accordé..

« Le consentement devrait être donné par un acte positif clair par lequel la personne concernée manifeste de façon libre, spécifique, éclairée et univoque son accord au traitement des données à caractère personnel la concernant. »

Opt-in (ou inscription)
il s’agit de l’obtention de l'accord du destinataire pour l’envoi de vos emails. Une fois obtenu, vous pouvez utiliser son adresse électronique pour l’envoi de courriels.

Opt-out (ou désinscription)
la personne refuse de consentir à la réception d’emails. Si cette option est sélectionnée, vous ne pouvez pas utiliser ses données personnelles (soit son adresse mail, entre autres) pour votre campagne d’emails marketing.

Optez pour un logiciel d’envoi d’emailing vous permettant de facilement intégrer les préférences opt-in/opt-out.

Emailing et RGPD : nos astuces

  • Assurez-vous que tous vos emails contiennent des liens de désabonnement clairs 
  • Configurerez et publiez une landing page (ou page de destination) « Acquisition de profils ». En savoir plus
  • Mettez en place un mécanisme de double opt-in, permettant de confirmer l'accord du visiteur. En savoir plus
  • Vérifiez tous les endroits vous permettant de récupérer des adresses emails afin de vous assurer qu’ils soient conformes au RGPD
  • Vérifiez tous vos textes afin de vous s’assurer qu’ils informent correctement (en français) la manière dont vous allez utiliser les donnéesn

Lumière sur les emails automatisés

Les emails automatisés peuvent constituer une aide précieuse pour fournir la bonne réponse, au bon moment. Aussi appelés autorespondeurs (soit répondeur automatique), ces types d’emails sont, vous l’aurez très certainement compris, envoyés automatiquement à la suite d’une action précise effectuée par le client ou le prospect. Les exemples les plus connus comprennent :

  • Le panier abandonné : lorsque les prospects quittent le site web en ayant toujours des articles dans leur panier, intentionnellement ou non
  • L’email de bienvenue : envoyé aux nouveaux clients lorsqu’ils s’inscrivent à votre newsletter ou font leur premier achat
  • Les abonnés inactifs : email envoyé dans l’objectif de réengager les personnes n’interagissant plus avec vos campagnes
  • Les emails de rappel : envoyés aux clients lorsque leur abonnement est sur le point de se terminer, afin de les inciter au renouvèlement
  • Évènements spéciaux et anniversaires : emails personnalisés offrant par exemple au client un cadeau pour son anniversaire.

Emails de relance de paniers abandonnés

Vous vous baladez sur votre boutique en ligne préférée et vous ajoutez des articles à votre panier au fil de votre visite. Et vous voilà distrait, par un coup de téléphone ou encore une interview intéressante à la radio, vous faisant alors oublier vos achats.

Avec le bon logiciel d’envoi d’emailing, vous pouvez cibler à nouveau les personnes ayant, tout comme vous, abandonné leur panier avec un contenu pertinent et envoyé au bon moment. Le meilleur « re-ciblage » (ou aussi connu sous le terme de remarketing) vise à comprendre ce que veut votre client ou prospect :

  • Qu’est-ce qui l’a amené à choisir ce produit ?
  • Quelle problématique essaye-t-il de résoudre ?

Emails automatisés et analyse de données

Un logiciel d’envoi d’emailing couplé à des techniques analytiques permet de comprendre les comportements des clients au travers des différents canaux afin de vous donner une vue d’ensemble, de sorte à ce que vous puissiez déployer des leviers spécifiques aux personnes en question. Envoyez un email automatisé lorsque votre client potentiel :

  • Ferme une vidéo avant d’en avoir vu la fin
  • Appelle votre service client pour obtenir de l’aide ou des conseils
  • Visite votre magasin sans acheter* 

 

https://www.adobe.com/uk/insights/reimagine-remarketing.html

Emailing : exemples et études de cas Adobe

Hostelworld, acteur de l’industrie du voyage, peinait quelque peu à envoyer 300 emails dans le passé. Il envoie aujourd’hui plus d’un milliard d’emails chaque année… Et avec le logiciel d’envoi d’emailing Adobe Experience Cloud, chaque email est adapté aux besoins du client.
 

« Alors même que nous envoyons un nombre bien plus important d’e-mails, nous enregistrons des taux de désabonnement moindres et des taux de clics plus élevés. La différence réside dans l’utilisation de la segmentation qui nous permet de cibler les clients en leur proposant uniquement les offres et les informations qui les intéressent » souligne Otto Rosenberger, PDG d’Hostelworld.
 

En savoir plus sur Hostelworld et Adobe 

Les résultats d’Hostelworld avec Adobe

1 Billion

d’emails envoyés par an avec des taux de clics très élevés

61%

de réservations effectuées par des personnes déjà clientes d’Hostelworld

Pas convaincus ? Voici d’autres exemples d’emailing particulièrement parlants :

BT

enregistre une augmentation de 17 % des taux d’ouverture de ses campagnes email et SMS ciblées.

Ellipse

L’aéroport d’Heathrow

note une amélioration de 25 % sur les taux de clics et d’ouverture de leurs emails.

Ellipse

Saga

a bénéficié d’un taux d’ouverture de 80 % des campagnes par e-mail ciblées.

FAQs

Combien d’emails devriez-vous envoyer ?

Il n’y a pas vraiment de chiffre magique lorsqu’il s’agit d’envoi d’emails, mais veillez à ne pas en envoyer trop.

 

Certaines études révèlent en effet que 45 % des personnes sondées affirment que recevoir trop souvent d’emails d’une même entreprise pourrait les pousser à se désabonner. Retenez que plus vous comprendrez votre client, ses besoins et ses intentions, plus il sera facile pour vous de définir la fréquence d’envoi d’emails et d’établir votre campagne d’email marketing.

Quel est le meilleur moment pour envoyer un email ?

Ici aussi, il n’y a pas de « moment crucial » garantissant davantage de conversions pour envoyer votre email publicitaire. Certains moments de la journée sont cependant plus favorables à l’envoi d’email. Les études montrent que généralement, les personnes ont tendance à consulter leur boite mail lorsqu’il sont encore au lit (à hauteur de 37 %). Tôt le matin semble être alors un moment particulièrement opportun pour lancer votre campagne.

Comment commencer avec Adobe : à trois pas de votre prochaine campagne

Prêt à lancer votre prochaine campagne et essayer une plateforme d’emailing ? Nous pouvons vous épauler pour livrer du contenu personnalisé à vos clients, et ce, peu importe où ils se trouvent et les appareils qu’ils utilisent. Pour commencer :

1. Parlez-nous de vos besoins

2. Nous vous communiquerons un devis

3. Les résultats seront ensuite disponibles rapidement

Voyons ce qu'Adobe Campaign peut apporter à votre entreprise.

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