扎根於心、融於血液的數位變革。

我們如何運用資料驅動型作業模型變革 Creative Cloud 業務。

290 億次

Adobe.com

每年的頁面檢視

來自 2018 財年 Adobe 內部資料

53.4 億美元

2018 Creative Cloud 收益

2014 財年為 18.1 億美元

2018 財年年度報告,2016 財年第 4 季度投資者關係資料工作表

產品:

目標

目標

從盒裝軟體向訂閱服務邁進

推動更完善的客戶贏取

建立更高的客戶生命價值

建立長期、可持續的客戶忠誠度

結果

結果

在 2011 年建立新的業界領先的企業業務

Creative Cloud 加盟企業增加了 45%*

92 億次年度造訪、61 個網站、31 種語言,30% 企業流量來自移動裝置*

*Adobe,截止 2018 財年第三季度,2018 財年的 Adobe 內部資料

數位變革是體驗時代每一家公司必須面對的挑戰。鑒於我們銷售的產品所屬範疇,我們認為對於此主題我們擁有發言權,並且我們對 Creative Cloud 業務進行了變革,因此我們知道其中的艱辛。我們的客戶關係已從疏遠的間斷性關係發展到全天候的個人化互動關係,期間經歷了漫長的過程。最終,我們碩果累累,客戶滿意度更高,參與率更高,帶來更多收益,等等。

與變革的任何公司一樣,我們的成功也是多種因素共同促成的。技術無疑是重要因素,總體上我們使用了 Adobe Experience Cloud。但是我們在利用技術時採取的策略可能更為重要。 數位變革本身是沒有針對性的,因此,我們將策略集中在對我們而言最重要的部分,即客戶。為此,我們研發了嚴格的資料驅動型作業模型(我們稱之為 DDOM),該作業模型實現了我們的目標。

建立真理的唯一來源。

客戶資料是體驗的血脈。但是不同企業品牌在使用資料推動體驗的方法上各有不同。雖然可能並沒有什麼獨一無二的利器讓您打造完美的作業模型,但是我們的 DDOM 對於變革的成功起著決定性的作用。

模型概括了客戶旅程的不同階段,發現、試用、購買、使用以及續費,協助我們構建監視業務狀況的方法。每一個階段都包含特定 KPI、方案以及所有者,我們利用這些透過業務收集的所有資料,建立真理的唯一來源。

客戶旅程

資料驅動作業模型中的客戶旅程和 KPI。

觀看我們的影片了解在我們運用我們的技術打造順暢的個人化客戶體驗的全過程中此模型的運作實況。

觀看我們的影片了解在我們運用我們的技術打造順暢的個人化客戶體驗的全過程中此模型的運作實況。

此模型將我們所有部門聯合起來,領導者們將每週會面一次討論效能和每個特定的 KPI。因為我們對旅程每個階段中哪個 KPI 重要已達成共識,所以我們可以更有效地採取行動實現該 KPI,並且針對 KPI 度量我們的效能。

該模型是以客戶為中心的理念為基礎建立的,這是一個客戶旅程框架,告訴我們如何在客戶旅程任何觸點以有效的個人化方式與客戶互動。模型從本質上幫助我們解答了三個問題:

• 我們如何與客戶互動?

• 我們如何度量互動狀況?

• 我們如何判斷互動是否成功?

擁有了真理的唯一來源,其他一切就會按部就班。我們使用此 DDOM 的過程中,我們吸取了三點重要教訓。

每時每刻,全面數位化。

盡可能全程數位化客戶旅程是作業模型成功的基礎。數位通道允許我們快速地規模化地發展,並更好地滿足客戶期望。並且數位化一切內容也是至關重要,因為這樣可以為我們的資料驅動型模型提供所需的資料。當客戶與我們互動時,他們建立了數位信號,然後我們可以對其進行分析並採取行動。這顯然是數位變革的核心,但是我們在客戶旅程中付出的心血讓我們擁有了讓這一切發生所需的秩序。

讓資料引領我們前行。

運用數位客戶旅程,我們引入了大量資料。但是透過讓模型關注精心定義的以客戶為中心的特定 KPI,我們才能夠確定我們真正需要哪些資料。這意味著在整個客戶旅程合併資料的能力是至關重要的。能夠收集資料,細分資料,建立受眾,並對細分採取行動是個人化的基礎。此模型幫助我們理清我們周遭資料的意義。否則,起初收集資料就沒有意義,我們只不過是深陷資料當中。

一個引導結構。

我們的作業模型只在我們遵循它的時候才發揮作用。道理很淺顯,但是我們作業模型成功的核心是我們是否嚴格遵循模型。只有我們擁有合適的人選和流程來識別機會(在人工智慧的協助下),採取(或自動化)行動並以快速運作的週期內度量這些行動,擁有資料和睿智的見解才有價值。這些人選和流程發揮作用的關鍵是利用唯一一種「詞彙」,跨不同職能統一我們的規劃和運作方式。這些人選和流程作業的方式約束著我們,確保我們採取的每一個行動都是為了客戶。

從試用到購買等等。

我們的資料驅動型作業模型是消費者業務變革的關鍵。但是我們推動客戶完成客戶旅程和實現這些 KPI 時所使用的技巧也是同樣重要。對於與客戶的每一次互動所採取每一步操作,我們使用 Adobe Experience Cloud 實作我們的見解,根據每位客戶所需為他們精心打造個人化的體驗。

發現

我們的客戶贏取都始於一個單一目標,讓潛在客戶在 Adobe.com 上建立自己的個人檔案,用於連接他們對各個產品的體驗。或者我們稱之為 Adobe ID。鑒於此,我們使用許多不同的通道,例如不同層級的廣告宣傳活動、搜尋行銷、社交行銷宣傳活動,這些都將人流推向 Adobe.com。然後,我們使用我們的產品向新客戶和當前客戶建立內容、細分訊息,在受眾細分人群中測試和最佳化內容與訊息,規模化管理廣告宣傳活動,分析效能。 

例如,我們使用 Adobe Advertising Cloud 進行搜尋、視訊和展示廣告,協助我們規劃、購買、度量和自動化我們的廣告需求。因為 Advertising Cloud 運用了 Adobe Sensei 的人工智慧,我們可以根據點選次數、成本和收益為不同預算方案建立模型。

與此同時,我們使用我們的資料管理平台 Adobe Audience Manager 對新客戶和現有客戶使用不同的訊息,因此,我們每次都可以傳送恰當的訊息。藉助 Audience Manager,我們還可以使用相似建模等技巧鎖定我們認為更可能購買的新客戶。

最終,我們可以將從 Advertising Cloud 與 Audience Manager 獲取的所有資料匯聚到 Adobe Analytics 中。涉及到贏取客戶時,我們不單單關注網路流量。我們能夠將 Adobe.com 上的行為置於整個旅程中,從第一次到最後一次與我們互動。當然,由於 Adobe.com 建立於 Adobe Experience Manager 上,我們利用 Experience Manager 的功能打造出完全符合新客戶需求的內容。有了 Experience Manager,我們可以建立模塊化的規模化內容,該內容是搜尋友好型,並且可以由受眾進行個人化。

進一步了解 Experience Cloud 和客戶贏取

試用和購買

讓客戶瀏覽我們的網站顯然很重要,讓他們滯留網站並進行購買則非常關鍵。我們可以透過認真分析每個客戶在 Adobe.com 上的行為,並為他們提供所需的服務,引導他們建立 Adobe ID。例如,時不時地在客戶尋找產品時,提供有意義的試用和產品促銷。

一旦潛在客戶建立了 Adobe ID,我們可以跨不同通道追蹤他們自發的旅程,識別模式、制定見解,建立迎合他們廣泛需求或興趣的體驗。然後,我們可以跨社交、電子郵件、展示以及搜尋行銷通道,以及透過產品內行銷和 Adobe.com 上有針對性的內容提供有目標明確的個人化通訊。依據客戶的行為、族群以及其他特征,我們可以推薦將引發興趣的個人化內容與產品。

Experience Cloud 再一次發揮了作用。Adobe Target 為我們提供了強大的推薦引擎,Adobe Campaign 允許我們使用 Audience Manager 定義正確的細分,跨通道策劃觸發式通訊。然後,Experience Manager 協助我們以多種語言向多個國家或地區的任何使用者建立、管理以及打造動態內容。Adobe Analytics 與這一切工具共同作業,來度量和最佳化我們的每一步成功。

進一步了解 Experience Cloud 和個人化體驗

使用和續費

當潛在客戶成為客戶之後,我們開始進入了重要的客戶保留流程。在起初幾天中,我們可以根據客戶行為傳送內容,無論是培訓內容、激勵內容還是新聞。其內容總是針對每位客戶進行了個人化處理,改進客戶的體驗。

Adobe Analytics 在保留過程中擔當重要角色,吸取當前客戶行為的資料,獲取每位使用者的更多資訊。隨後,讓我們重新定義個人化成效,使用 Adobe Campaign 在合適的時間(長期或是短期)透過各種通道打造完美的個人化訊息。我們還可以從新的 Adobe Experience Platform 開始,協助建立即時的個人檔案,我們的客戶成功代理可以將其用於打造更完美的服務。

進一步了解 Experience Cloud 以及推動忠誠度的宣傳活動

而這只是剛開始。

我們的變革不是一夜完成。實際上,我們認為我們的變革依舊在繼續。因為一旦您將客戶放在第一位,您將意識到隨著他們需求的不斷發展,您的業務也需要不斷改進。所以,今天,我們將 B2C 世界所學到的內容運用到企業中,透過我們的 B2B 努力,重新定義客戶體驗管理。我們的目標是成為真正的 B2E,即企業對個人。

但是我們的變革尚未結束。新技術將繼續湧現。客戶也將不斷提出新的期望。但是,我們堅信,我們將一如既往地,履行我們的承諾:確保合適的人員運用正確的流程、正確的技術,未來我們也將大展宏圖。

我們每天都使用 Adobe Experience Cloud 管理客戶體驗,支援 DDOM。您也可以。

一同探討 Adobe Experience Cloud 能為您的業務做些什麽。

一同探討 Adobe Experience Cloud 能為您的業務做些什麽。