Adobe עזרה לנו לחבר בין הנקודות בכל שלב במסע הסטודנטים, מהגילוי הראשוני ועד להרשמה, ומאפשרת דיווח מכל זווית.
דארן בויל
מנהל דיגיטל וחוויית משתמש, אוניברסיטת RMIT
משימה שמגיעה למטרה
כשדארן בויל הפך למנהל דיגיטל וחוויית משתמש באוניברסיטת RMIT, הוא ראה הזדמנות לחולל שינוי אמיתי. "אני אוהב את המטרה שעבורה RMIT פועלת – חינוך סטודנטים, קידום קיימות ומעורבות קהילתית", הוא אומר.
RMIT, אוניברסיטה גלובלית לטכנולוגיה, עיצוב ויזמות, משרתת יותר מ-90,000 סטודנטים מלמעלה מ-190 מדינות. עם קמפוסים באוסטרליה ובווייטנאם, מרכז מחקר בספרד ושותפויות ברחבי אזור אסיה והאוקיינוס השקט, החשיפה שלה נרחבת. אבל השאיפה לספק חוויות חלקות ומותאמות אישית לדור הבא של סטודנטים הוגבלה על ידי מערכות מדור קודם ונתונים מבודדים.
ל-RMIT יש מוניטין מוכח כמובילה דיגיטלית והיא מעניקה לסטודנטים גישה לחדשנות טכנולוגית כ-Adobe Creative Campus Innovator. אבל עם מסעות סטודנטים הנמשכים מכיתה י' ועד להרשמה סופית ונקודות מגע כמו ימי פתוח, חוברות וערוצי מדיה חברתית שנותרו מנותקות, האוניברסיטה זקוקה הייתה לבסיס חדש למעורבות דיגיטלית הבנוי על אמון, מהירות והיקף.
בבניית מערכת אקולוגית דיגיטלית הכוללת גישת נתונים מצד ראשון וכלי AI סוכניים, RMIT איחדה את הנתונים שלה וחיברה את המערכות שהיו מקודם מפוצלות, וזכתה לנראות מכל זווית באופן שבו סטודנטים פוטנציאליים עוברים מעניין ראשוני להגשת מועמדות ולהחלטה להגיע ל-RMIT. לא פחות חשוב, Adobe Real-Time Customer Data Platform ו-Adobe Customer Journey Analytics העניקו לצוות רמת אמון בנתונים – עם נראות עמוקה ותובנות לגבי תהליך הגשת המועמדות של הסטודנטים – שמעולם לא הייתה קיימת קודם לכן.
התחרות על סטודנטים מהדור הדיגיטלי
הסביבה האקדמית האוסטרלית תחרותית ביותר. האוניברסיטאות מתחרות על סטודנטים מקומיים ובינלאומיים, ובמקביל מתמודדות עם מוסדות TAFE וספקי חינוך אחרים המציעים מסלולי לימוד גמישים. דיוני המדיניות סביב הגבלת מספר הסטודנטים הבינלאומיים רק הגבירו את הדחיפות.
RMIT הבינה שמוניטין אקדמי לבדו אינו מספיק. כדי למשוך את הסטודנטים הטובים ביותר, היא נדרשה לעמוד בציפיות של סטודנטים בני הדור הדיגיטלי באמצעות תקשורת עקבית ומותאמת אישית בכל הערוצים.
"המערכות הישנות שלנו והנתונים המפוצלים הקשו עלינו להעניק חוויה מקושרת ומותאמת אישית לסטודנטים", מספר בויל. "נאלצנו לחשוב מחדש על האופן שבו אנו מקיימים אינטראקציה עם הסטודנטים מהמגע הראשון."
לאחר הערכת מספר שותפים, הצוות בחר ב-Adobe Professional Services כדי להאיץ את הטרנספורמציה של האוניברסיטה. מהירות שיא, התקשרות גמישה וגישת שותפות שהרגישה משולבת ולא עסקית היו הגורמים המכריעים.
תוך 15 שבועות בלבד, Adobe ו-RMIT הטמיעו בהצלחה תשתית נתונים, תוך איחוד נתוני צד ראשון דרך Real-Time CDP. הם גם הקימו לוח בקרה ב-Customer Journey Analytics למעקב אחר מסעות הסטודנטים הפוטנציאליים בערוצים השונים, והעבירו את הסביבה של RMIT ל-Adobe Experience Platform Web SDK כדי לתמוך טוב יותר בתהליך.
"Adobe Professional Services הפכו לחלק מהצוות שלנו", אומר בויל. "הגמישות והמומחיות שלהם היו קריטיות במימוש הפרויקט בזמן ועם ערך מיידי. עבדנו עם ספקים רבים בעבר, אבל זו הייתה הפעם הראשונה שאינטגרציות מהקופסה באמת סיפקו את הסחורה."
הנגשת תובנות לכל הצוותים באמצעות מערכת אקולוגית מאוחדת מבוססת נתונים ובינה מלאכותית
בנוסף להטמעת Real-Time CDP ו-Customer Journey Analytics, צוות Professional Services עבד עם RMIT על מודרניזציה ופישוט של בסיסי הקוד והתיוג. המאמץ הזה הוביל לשיפור של חמש נקודות בציוני ביצועי אתר האינטרנט ולשיפור של 29% במהירות, מה שהפך את האתר לנקי ומהיר יותר למשתמשים.
הישג בולט אחד של המערכת האקולוגית החדשה היה יצירת לוח הבקרה של מסע המועמדים ב-Customer Journey Analytics המשלב נתונים מקוונים ולא מקוונים. "בפעם הראשונה שראיתי את הלוח הזה ביליתי שעתיים בחקירתו", אומר בויל. "סוף סוף היה לנו מבט על כל המשפך המראה איפה הסטודנטים יוצרים קשר ואיפה הם נושרים. זה נתן לנו את הבהירות שחסרה לנו."
עם Adobe Data Insights Agent ב-Customer Journey Analytics צוותי העובדים יכולים להשתמש בממשקי שפה טבעית כדי לבצע שאילתות ולעדכן את לוח המועמדים, מה שהופך ניתוח מורכב ומפורט לנגיש יותר לכל הצוותים.
בויל והצוות שלו משתמשים גם בבינה מלאכותית ללקוחות המוטמעת מטבעה ב-Real-Time CDP כדי לפלח קהלים לנטייה גבוהה, בינונית ונמוכה להירשם להפעלה בערוצים מקוונים ולא מקוונים. "הכלים האלה נותנים לנו את הביטחון להתרכז במאמצים שלנו במקומות שבהם תהיה להם ההשפעה הגדולה ביותר", הוא אומר.
"עם Adobe כשותפת החדשנות שלנו, אנחנו מוכנים לנצל בינה מלאכותית ואוטומציה כדי להגדיר מחדש את האופן שבו אנחנו מתקשרים עם הדור הבא של התלמידים."
דארן בויל
מנהל דיגיטל וחוויה, אוניברסיטת RMIT
מודל מעורבות הוליסטי
תשתית הנתונים המשופרת מעניקה ל-RMIT נראות מקיפה לכל מסע המועמד, ומאפשרת לצוות הקבלה להתערב ברגעים קריטיים.
כאשר סטודנטים פוטנציאליים מעיינים באתר האינטרנט של RMIT, שנבנה על Adobe Experience Manager Sites, הפעולות ותחומי העניין שלהם נקלטים ומאוחדים ב-Real-Time CDP. זה מאפשר לאוניברסיטה להתאים קמפיינים של טיפוח בהתבסס על תחומי עניין אישיים, כגון תוכניות הנדסה או עיצוב.
בויל והצוות שלו שומרים על האוניברסיטה במוקד התודעה באמצעות הודעות דוא"ל שנשלחות באמצעות Adobe Marketo Engage, מודעות מקוונות מותאמות שמועברות באמצעות Adobe Advertising ובאנרים מותאמים אישית באתר האינטרנט שמוצגים דרך Adobe Target. כל התקשורת הזו מציעה הזדמנויות ליחידים להתקדם לקראת הפיכה לסטודנטים של RMIT.
"Adobe עזרה לנו לחבר את הנקודות על פני כל שלב במסע הסטודנט, מגילוי ראשוני ועד לרישום, ומאפשרת דיווח מקיף," אומר בויל.
עתיד המבוסס על התאמה אישית וביצועים
המערכת החדשה הניבה תוצאות במהירות. באנר ממוקד באתר שהוצג לסטודנטים שקיבלו הצעה אך עדיין לא נרשמו השיג שיעור המרה של 23%. השילוב של Real-Time CDP עם Adobe Advertising אפשר שיתוף קהלים בזמן אמת על פני TikTok, LinkedIn ופלטפורמות נוספות עם מספר משמעותי של רישומים שהושפעו מערוצים בתשלום וחברתיים.
בויל מתכונן כעת לשלב הבא של הטרנספורמציה הדיגיטלית של RMIT: חיבור Adobe Experience Cloud עם Adobe Creative Cloud כדי להגדיל את יצירת התוכן, להאיץ תרגום שפות ולספק התאמה אישית מתקדמת.
"הנחנו את הבסיס עם נתונים מהימנים ופרופילים מאוחדים," אומר בויל. "עם Adobe כשותפת החדשנות שלנו, אנחנו מוכנים לרתום AI ואוטומציה כדי להגדיר מחדש איך אנחנו מתקשרים עם הדור הבא של סטודנטים."
