I dati preparano il terreno per esperienze retail straordinarie.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le esperienze retail incredibili non nascono per caso. Si sviluppano attraverso iniziative attentamente coordinate. Lo sa meglio di chiunque altro Nordstrom, un retailer di prodotti di lusso che è diventato una potenza dell’e-commerce offrendo esperienze cliente eccezionali online e offline.

A partire dalla partnership con Curalate e dal prodotto Like2Buy, che consente agli acquirenti di passare direttamente da un post di Instagram alla pagina di acquisto Nordstrom, fino alla collaborazione con Twilio per lanciare un servizio che permette agli addetti alle vendite e ai clienti di utilizzare messaggi di testo per comunicazioni sugli articoli, Nordstrom continua a portare la customer experience sempre più in alto. Ma ogni singola mossa online viene anche allineata attentamente alla sua presenza offline per costruire una customer experience omogenea su tutti i canali.

I clienti del sito di vendite flash HauteLook e del servizio di abbigliamento online Trunk Club di Nordstrom ordinano in Internet, ma usano i punti vendita tradizionali di Nordstrom per effettuare resi o accedere a servizi in-store esclusivi, ad esempio i ritocchi gratuiti o il servizio di sartoria.

La strategia di Nordstrom è semplice: acquisire e sfruttare i dati del cliente per creare esperienze migliori online, in negozio o sui dispositivi mobili. E funziona. Per il quinto anno consecutivo, Nordstrom si è aggiudicato il titolo di fashion retailer preferito dagli americani nello studio annuale sul settore retail di Market Force.

In un ambiente in cui molti retailer sopravvivono per puro miracolo, è giunto il momento di prendere atto di cosa fanno le aziende in testa al gruppo, e di come lo fanno.

Secondo una ricerca condotta da Forrester, i clienti non pensano in termini di canali. Pensano all'azienda con cui interagiscono come a una realtà unica e si aspettano che quei canali siano unificati. Nordstrom non solo ha compreso questo modo di pensare, ma ha imparato a controllarlo abilmente e ora riesce a offrire un’esperienza unificata ai propri clienti.

Se vuoi fare lo stesso, sbircia dietro le quinte dell’esperienza, dove i retailer stanno sfruttando i dati per creare customer experience memorabili online e offline.

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Le esperienze personalizzate richiedono un allineamento preciso.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Le emozioni che una rappresentazione teatrale suscita nel pubblico non dipendono solo dagli attori. Derivano dal coordinamento preciso del lavoro svolto dietro le quinte da direttori di scena, tecnici delle luci, esperti di trucco e costumi, coreografi, registi e non solo. Solo se tutti questi aspetti sono allineati, il pubblico verrà trascinato nel vortice di emozioni scaturite dalla performance artistica. Lo stesso vale quando si tratta di personalizzare l’esperienza per gli acquirenti: quella connessione emotiva richiede l’allineamento dell’intera organizzazione.

Nel report di Econsultancy e Adobe sulle tendenze digitali 2017, il 51% delle aziende ha affermato che prevede di aumentare il budget aziendale per la personalizzazione. La crescente importanza attribuita alla creazione di esperienze personalizzate nel retail non sorprende, dato che, secondo Swirl Consulting, l’88% dei consumatori dichiara di essere più propenso ad acquistare da retailer che offrono esperienze personalizzate e collegate nei vari canali.

Tuttavia, c’è una domanda a cui molti retailer fanno fatica a rispondere, ovvero come creare campagne personalizzate, soprattutto in vari canali e su larga scala. Per L’Occitane, un marchio globale specializzato in prodotti per la cura della pelle, cosmetici e profumi, creare esperienze personalizzate era un grosso problema. Ciò era in buona parte dovuto all’assenza di allineamento tra i dati dell’intera organizzazione, nonostante l’importanza della personalizzazione fosse ben nota.

La gestione delle campagne e-mail e di direct mailing era affidata a diversi team. Cronologie degli ordini, visite ai punti vendita, interazioni con il servizio clienti, prodotti e canali preferiti, offerte ricevute, coupon utilizzati e altre informazioni erano sparse tra i reparti di marketing, vendita e assistenza. C'era anche uno scarso collegamento tra le comunicazioni online e le esperienze dei clienti nei negozi o tramite call center. I team usavano processi manuali per progettare, eseguire e misurare le campagne. Di conseguenza, ogni anno era possibile lanciare solo un numero limitato di campagne. E quando venivano avviate, erano basate su segmenti di clienti definiti in modo sommario, in quanto non era disponibile una fonte centrale operativa di informazioni sui clienti.

Sfruttare i dati per interagire con i clienti era difficile, se non impossibile, in questa fase iniziale della maturità digitale del retailer. Tuttavia, L'Occitane sapeva che per fare un salto di qualità doveva investire in tecnologie che fornissero una visione uniforme dei dati provenienti dall'intera organizzazione. Solo allora L’Occitane avrebbe potuto presentare quel tipo di esperienze in grado di stimolare emotivamente i clienti.

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L’agilità dei contenuti e delle campagne dipende dall’automazione.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Quello che L’Occitane ha capito, e che devono capire anche altri retailer per mantenere la propria competitività, è che se voleva ridurre i tassi di abbandono, aumentare i profitti generati attraverso campagne e-mail e di direct mailing e trasformare i clienti in acquirenti multicanale, non poteva più permettersi di gestire i dati con un approccio casuale.

In primo luogo, una migliore connessione dei dati produce una migliore connessione del customer journey. Per evitare che i clienti dovessero esplorare percorsi scollegati tra loro, L'Occitane doveva progettare esperienze che ridefinissero il comportamento del cliente e fossero pertinenti in ogni momento. Erano quindi necessari una migliore gestione dei dati e l’allineamento dei sistemi nell’intera organizzazione affinché L’Occitane potesse ottenere un quadro unificato del cliente. Ma c’erano anche altri ostacoli da superare.

Per distribuire ai clienti i contenuti giusti al momento giusto, L’Occitane aveva anche bisogno di una strategia di segmentazione. Sfruttando funzionalità di segmentazione migliori, L'Occitane è riuscita a creare campagne relazionali attivate da eventi quali gli acquisti precedenti, i carrelli abbandonati o persino i compleanni dei clienti. Tuttavia, era necessario anche un sistema per distribuire questi contenuti in rapidità e su larga scala al fine di migliorare la personalizzazione per più audience segmentate.

L’Occitane non è l’unica ad essersi scontrata con questi problemi. Da una recente ricerca dell’IDC è emerso che l’85% delle aziende deve lavorare sotto pressione per creare risorse più rapidamente e il 76% afferma che a determinare questa necessità sia proprio la personalizzazione.

85%
delle aziende deve lavorare sotto pressione per creare risorse più rapidamente
76%
afferma che sia la personalizzazione a determinare questa necessità
Per aziende come Tastemade, che coinvolge i suoi fan su Snapchat con contenuti che spariscono nel giro di 24 ore, i contenuti frequenti e aggiornati sono importantissimi. Ma questo vale anche per i retailer più tradizionali che distribuiscono contenuti in formati più tradizionali, ad esempio sul loro sito web.

Con oltre 30.000 prodotti, 200.000 articoli e più di due milioni di immagini, La Redoute, il principale retailer online francese specializzato in abbigliamento e arredamento per la casa, faticava a tenere il passo con il boom del traffico web. “Per rimanere tra i leader, dovevamo e dobbiamo essere più efficienti”, afferma Christine Lamarque, che dirige la divisione web del reparto IT per La Redoute.

L’automazione ha consentito sia a La Redoute che a L’Occitane di raggruppare i propri dati in modo sensato, migliorando la customer experience. Sfruttando le tecnologie di automazione, L'Occitane è riuscita a coordinare le interazioni su tutti i canali per creare comunicazioni individuali che suscitano l’interesse dei clienti. E c’è di più, perché grazie a funzionalità che ora consentono di lanciare in modo automatico campagne relazionali basate su audience segmentate, questo retailer di prodotti di bellezza ha registrato un aumento del fatturato del 40% e quadruplicato i tassi di conversione generati dalle campagne e-mail personalizzate. La Redoute ha anche notato che la capacità di classificare e personalizzare i contenuti per automatizzare il processo di riutilizzo ha contribuito a migliorare la produttività.

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I contenuti dinamici richiedono dati dinamici.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Un altro componente chiave per offrire esperienze cliente personalizzate è la capacità di creare contenuti dinamici e coinvolgenti. Anche in questo caso, sono i dati dietro le quinte a favorire una personalizzazione più profonda.

I retailer in grado di assemblare le offerte in modo dinamico, che si tratti di una varietà di call-to-action, messaggi promozionali o immagini di sfondo, possono far fare un salto di qualità alla personalizzazione. E l'esperienza può essere ancora più efficace se riescono a farlo su tutti i canali. Un acquirente che sta visitando il reparto cucine di un grande magazzino e riceve sul proprio dispositivo mobile una notifica push che gli offre il 20% di sconto sull'acquisto di qualsiasi cucina sarà emotivamente più stimolato ad acquistare. Allo stesso modo, i retailer online possono sfruttare i dati in tempo reale per allineare i contenuti visualizzati dagli utenti al loro percorso di acquisto.

I retailer possono anche usare dati geografici in tempo reale per presentare contenuti web personalizzati in base alle tipologie di attività che potrebbero interessare all’utente nella posizione in cui si trova. Se vivi vicino a una spiaggia, il sito di un retailer di prodotti per attività all'aria aperta potrebbe mostrarti mute e tavole da stand-up paddling nella home page. Se invece vivi in montagna, potrebbe proporti la nuova linea di sci di quest’anno.

La creazione di contenuti dinamici può anche contribuire a rendere i contenuti più acquistabili. Applicare tag corretti ai dati e ai contenuti dietro le quinte consente ai clienti di visualizzare i dettagli di prodotto e i pulsanti di acquisto di articoli specifici, senza dover cercare a fondo nelle pagine di categoria e di dettaglio dei prodotti per trovare ulteriori informazioni su un determinato articolo. In questo modo, il processo di acquisto risulta semplificato e più accattivante.

Ad esempio, la funzionalità “Shop this look” (Acquista questo look) di J.Crew consente agli acquirenti di selezionare un outfit nella vista rapida e quindi aggiungere i vari articoli che lo compongono direttamente nel carrello, senza cercare i prodotti nelle altre pagine di categoria. Analogamente, John Lewis, un grande magazzino di fascia alta nel Regno Unito, offre video di stanze arredate. Durante la visione, una barra laterale mostra le foto dei prodotti presenti nel video e i clienti possono fare clic su quelli che desiderano acquistare.

Un’altra cosa coinvolgente sono i contenuti che vanno oltre i limiti delle griglie e di altri design tradizionali per interagire a un livello più emotivo con i clienti. Ad esempio, passare con un clic da un’e-mail progettata nei minimi dettagli alla griglia di una pagina di prodotti in cui il cliente deve spulciare ogni singola riga per trovare l’articolo che gli interessa può essere scioccante dal punto di vista visivo e rivelarsi un’esperienza complessivamente deludente.

Ora, invece, grazie a semplici passaggi e a tecnologie basate su operazioni di trascinamento, i retailer non devono necessariamente scegliere se e dove creare esperienze più acquistabili o esteticamente più belle. Grazie all’automazione, il processo è molto più veloce e molto meno oneroso in termini di risorse. Ma soprattutto, questo tipo di esperienze con contenuti dinamici, rese possibili dall’utilizzo dinamico dei dati, consentono ai retailer di creare relazioni emotive e di rafforzare la percezione del marchio, stimolando la fidelizzazione dei clienti e aumentando i ricavi.

Gli elementi multimediali acquistabili preparano il terreno per un'esperienza di acquisto semplificata.
77%

degli acquirenti è più propenso a percepire una maggiore facilità di navigazione se in un sito sono presenti dei punti acquistabili.

72%

degli acquirenti trova estremamente o abbastanza facile trovare informazioni di prodotto pertinenti.

66%

degli acquirenti trova una quantità sufficiente di informazioni per prendere una decisione di acquisto.


Fonte: Shoppable Media: The Next Frontier. Adobe.

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Dà inizio allo spettacolo e offri esperienze eccezionali.
Anche se l’arte di un’esperienza eccezionale scaturisce da ciò che accade dietro le quinte, attraverso il controllo dei dati e una serie di strumenti e tecnologie per automatizzare i processi, ricorda che lo spettacolo deve andare avanti, qualsiasi cosa accada.

In qualità di retailer, stabilisci a che punto sei nel tuo percorso verso la maturità in fatto di dati e fai un passo avanti. Anche piccolo. In base a dove ti trovi lungo il tuo percorso, considera quanto segue:
Personalizza i contenuti.

Se non hai ancora usato i tuoi dati per segmentare le tue audience, prova alcune funzioni di segmentazione di base, ad esempio per differenziare i clienti nuovi e quelli già registrati.
Ottimizza o accelera la distribuzione.

Se hai già familiarità con la segmentazione, pensa a che punto sei per quanto riguarda la capacità di raccogliere e sfruttare dati in tempo reale.
Elimina l’attrito.

Se il tuo approccio alla gestione dei dati à già sofisticato, prova a ridimensionare su scala le tue campagne e ad accelerare la distribuzione dei contenuti sfruttando l’automazione.
Qualunque sia la tua posizione nel percorso digitale, la cosa importante è continuare ad andare avanti. Le esperienze di qualità sono frutto di una pianificazione attenta, una strategia mirata e tecnologie giuste. Mettendo assieme tutti questi aspetti, potrai dare inizio allo spettacolo dell’esperienza per i tuoi clienti, suscitando il loro entusiasmo e generando fidelizzazione.
Adobe


Distinguiti dalla concorrenza.

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“2017 Digital Trends” (Tendenze digitali per il 2017), Econsultancy con Adobe, 2017.

Deanna Laufer, “How to Build the Right CX Strategy” (Come creare la strategia CX giusta), Forrester, 10 gennaio 2017.

“L’Occitane: la bellezza del marketing”, testimonianza di un cliente Adobe, 2015, http://wwwimages.adobe.com/content/dam/acom/en/customer-success/pdfs/loccitane-case-study.pdf.

“New Study Reveals That Traditional Retailers Are Failing to Meet Consumer Desires for ‘Amazon-like’ Personalization” (Un nuovo studio rivela che i retailer tradizionali non riescono a soddisfare il desiderio di personalizzazione “in stile Amazon” dei consumatori), Swirl Consulting, 10 dicembre 2015, http://www.swirl.com/new-study-reveals-that-traditional-retailers-are-failing-to-meet-consumer-desires-for-amazon-like-personalization/.

“Nordstrom Is the Nation’s Favorite Fashion Retailer, New Market Force Study Finds“ (Il nuovo studio di Market Force rivela che Nordstrom è il fashion retailer preferito dagli americani), Market Force, 16 febbraio 2017, http://www.marketforce.com/consumers-favorite-apparel-retailers-2017-Market-Force-study.

“Now Where Did I Put that Photo?” (Dove avrò messo quella foto?), Adobe Experience Cloud, 15 ottobre 2012, https://www.youtube.com/watch?v=8Y1pqBkgX_U&list=PL--Krn5r55Za6wBEzUYE8XOsiwgjtboaP&index=24.

“Proving the Value of Digital Asset Management for Digital Marketers and Creative Teams” (“Dimostrare il valore della gestione delle risorse digitali per marketer digitali e team creativi”), IDC, giugno 2015.

“Shoppable Media: The Next Frontier” (Elementi multimediali acquistabili: la prossima frontiera), Adobe, 2016.