LEZIONE 2

L’agilità è fondamentale per adattarsi durante una pandemia.

La pandemia di COVID-19 ha messo ogni azienda, Adobe compresa, di fronte a nuove sfide. In questa guida in sei capitoli condividiamo le lezioni che abbiamo imparato, tra cui l’importanza di disporre di informazioni approfondite sui clienti in tempo reale.

La vita è cambiata: cambia il tuo messaggio.

Avrai notato che in questo periodo tutti i messaggi degli spot pubblicitari fanno riferimento al COVID-19. In un'epoca che ha completamente stravolto le nostre abitudini di vita e di lavoro è importante mettere in secondo piano la vendita di prodotti e servizi e adattare la propria strategia di comunicazione. Per farlo in modo autentico, però, bisogna prima capire come sono cambiati i bisogni e i comportamenti dei clienti. E il tempo stringe.


"Niente è più autentico dell'essere trasparenti ed empatici."

 

Stacy Martinet

Vicepresidente, Strategia di marketing e comunicazione, Adobe

Foto ritratto di Christopher Parkin

Restare agili quando più niente è normale.

Da sempre promuoviamo i vantaggi di una base digitale solida. Ma il COVID-19 li ha messi in risalto più che mai. Senza la tecnologia e le infrastrutture giuste è difficile adattarsi tempestivamente e continuare a farlo con l'evolvere della situazione. 

 

Non appena l'emergenza COVID-19 ha iniziato a intensificarsi in Asia e a diffondersi nel resto del mondo abbiamo reso operativo il nostro team di risposta alle crisi. Come tante altre aziende, la nostra priorità assoluta era ed è sempre stata quella di proteggere la salute e la sicurezza dei dipendenti e delle loro famiglie, dei clienti e delle comunità in cui viviamo e lavoriamo. Abbiamo preso l’importante decisione di chiudere man mano gli uffici nelle diverse parti del mondo e supportare i dipendenti nel passaggio al lavoro da casa. 

 

Stacy Martinet, vicepresidente della strategia di marketing e comunicazione, ha riunito il suo team per lavorare sulle buone pratiche di gestione delle crisi e osservare il sentimento generale dei dipendenti, in modo da ottenere informazioni per un piano di risposta lungimirante. Il gruppo si è confrontato quotidianamente con il comitato COVID-19 e ha ingaggiato un'agenzia esterna che fornisse aggiornamenti di mercato e di settore in tempo reale. Intrattenere consultazioni regolari con stakeholder interni ed esterni si è rivelato fondamentale per accompagnare l'evoluzione rapida dei messaggi chiave.   

 

Abbiamo inoltre contattato diversi clienti per ottenere un quadro generale di cosa stesse succedendo nei vari settori e fornire ai nostri team informazioni utili e pertinenti.

 

Abbiamo incentrato la nostra strategia di comunicazione su alcuni temi centrali: trasparenza, chiarezza ed empatia. Non si trattava di temi nuovi da affrontare, in quanto hanno sempre fatto parte della cultura di Adobe, ma nel contesto di una pandemia globale erano davvero il cuore della questione.

 

Una volta sviluppato il messaggio chiave, lo abbiamo trasmesso su varie piattaforme prima ai dipendenti, poi ai clienti e alla community, coinvolgendo la leadership di Adobe e collaborando con gli stakeholder principali dell'azienda.

 

Abbiamo sfruttato piattaforme già esistenti e creato nuovi canali. Per quanto riguarda i dipendenti, abbiamo rinnovato il design delle pagine di Inside Adobe, la nostra Intranet aziendale, mettendo in primo piano gli aggiornamenti sul COVID-19, lanciato canali dedicati su Slack e tenuto riunioni e assemblee a cadenza regolare. Inside a  

 

Per creare un ponte tra gli sforzi all'interno dell'azienda e i clienti, abbiamo lanciato la campagna "Honor Heroes", chiedendo alla community di creativi di elaborare omaggi personali ed emotivi dedicati ad amici e parenti in prima linea. Abbiamo realizzato programmi di coinvolgimento della community con il motto #StayInStayInspired, dagli album da colorare con Adobe Fresco alla partnership con Time for Kids—Draw with Us! per motivare le migliaia di bambini che hanno dovuto seguire le lezioni da casa. E in poco tempo abbiamo creato una sezione COVID-19 completa su Adobe.com per garantire ai nostri clienti il supporto e le risorse necessari per orientarsi in questo periodo complicato.  

 

Inoltre abbiamo tenuto un webinar sul tema "Digital Emergency Preparedness" con l'American Marketing Association. Le reazioni sono state molto positive e abbiamo deciso di adattarlo a vari settori. Anche questa iniziativa è stata ben accolta, perché ha mostrato in modo approfondito come gli altri stavano rispondendo all'emergenza COVID-19 nei loro rispettivi settori, e ha creato un senso di comunità. 

 

Marinet afferma che è dalle solide basi digitali di cui Adobe disponeva che abbiamo ricavato l’agilità necessaria per creare, personalizzare e trasmettere un nuovo messaggio in tempi tanto ridotti, oltre alla capacità di osservare e misurare il sentimento generale per determinare i passi successivi. Ma attribuisce una parte di merito anche alla fiducia degli stakeholder, al team di esperti, all'ottima collaborazione e al forte legame con le community e i clienti.


"Il digitale è fondamentale. I dipendenti vanno messi al primo posto. I clienti oggi contano più che mai. Ecco di cosa dovrebbero preoccuparsi ora i leader aziendali."

 

Stacy Martinet

Vicepresidente, Strategia di marketing e comunicazione, Adobe

Foto ritratto di Christopher Parkin

L'agilità non basta: occorre essere autentici

Non siamo l'unica azienda ad averlo capito. In India, 1mg offre una piattaforma per l'acquisto di farmaci e servizi medici ed è stata una delle prime aziende a fare chiarezza online sulla confusione legata al COVID-19. 1mg ha sempre incentrato le sue comunicazioni su rapporti di fiducia. All'inizio della pandemia, molti utenti si sono rivolti a loro in cerca di una fonte di informazione unica e affidabile. Con circa 14 milioni di utenti attivi online ogni mese, sono riusciti a inviare e-mail su larga scala in breve tempo, arrivando quasi a raddoppiare il livello di engagement sulle piattaforme dedicate ai clienti. “Questa è stata la motivazione principale dietro la nostra strategia COVID-19”, afferma Prateek Verma, direttore marketing, prodotto e design di 1mg.

 

Un altro esempio è quello di Delta Air Lines. Hanno cominciato a inviare e-mail settimanali da parte del CEO Ed Bastian, intitolate "Updates from Ed", sulle misure adottate dall'azienda per tutelare la salute dei clienti, la gestione dei viaggi cancellati e gli aiuti indirizzati a chi lavora in prima linea.

Invia comunicazioni e dai sostegno ai tuoi dipendenti

In questo momento è altrettanto importante far sapere ai tuoi dipendenti cosa stai facendo per supportarli. Invia comunicazioni regolari e stabilisci canali bidirezionali per assicurarti che restino connessi e informati. DXT Technologies ha creato la Employee Health and Communication Crisis App che i dipendenti possono usare per cercare informazioni sulla propria salute, ottenere aiuto, trovare informazioni sul COVID-19 e ricevere avvisi sulle novità aziendali più importanti. Per quanto riguarda Adobe, tutti i dipendenti ricevono una comunicazione settimanale intitolata "Take 5 with Adobe". Contiene aggiornamenti sul COVID-19, suggerimenti su come restare in contatto con i team e ottenere aiuto e informazioni sul sostegno offerto da Adobe alla sua community, come nel caso della campagna #HonorHeroes, presentata anche al talkshow Jimmy Kimmel Live.

 

Con Inside Adobe abbiamo gestito contenuti per oltre 50 aree geografiche in un unico sito, personalizzando al contempo l'esperienza, in modo che i dipendenti ricevessero le informazioni più importanti e pertinenti per loro.

 

L'intranet OneWalmart è diventato un punto di riferimento quotidiano per molti dipendenti di Walmart. Con più di un milione di visitatori singoli al mese, non è più solo un luogo dedicato agli orari di lavoro o ai benefit aziendali, ma anche uno spazio dove condividere storie dei dipendenti, risorse per il lavoro di impatto sociale e altro ancora.  Se fatta bene, un'intranet può diventare più di un semplice archivio di documenti e presentazioni PowerPoint. Dà un senso di stabilità e aiuta i dipendenti a sentirsi sempre informati, coinvolti e assistiti, nei momenti positivi come in quelli più difficili.

 

Anche la collaborazione è essenziale. Tutti probabilmente siamo diventati esperti di software per le videoconferenze. Ma ci sono tanti altri modi per incentivare la collaborazione, per esempio fornire ai tuoi team strumenti digitali come PDF, moduli online, firme elettroniche e risorse condivise. 

 

Infine, non dimenticare che ognuno deve affrontare queste sfide in condizioni diverse. "Ho visto un livello di coraggio che secondo me le persone non sapevano neppure di avere", afferma Martinet. "La gente in tutto il mondo ha dovuto fare i conti con la pandemia, alzarsi e affrontare il mondo dal proprio spazio personale. Il coraggio che è emerso è una vera fonte di ispirazione."

Il messaggio giusto, nel modo giusto.

Durante una pandemia, quello che dici (e come lo dici) non è meno importante di quello che fai. Parla con autenticità e mostra di capire le esigenze degli altri. Sviluppando una buona base digitale puoi adattare rapidamente le tue comunicazioni e rivolgerti sia ai clienti, sia ai dipendenti. E i vantaggi saranno duraturi.

Considerazioni principali:

Considerazioni principali

Investi in una base digitale solida per aumentare la tua capacità di adattare rapidamente la comunicazione, e per continuare a farlo con l’evolvere della situazione.

Considerazioni principali

Coinvolgi la leadership e gli stakeholder principali nello sviluppo di un piano di comunicazione strategico per il COVID-19.

Considerazioni principali

Fai in modo che tutti i tuoi messaggi risultino autentici, utili e pertinenti, sia quelli rivolti ai clienti sia quelli per i dipendenti.

Considerazioni principali

Fai sapere ai tuoi clienti e alle community come puoi aiutarli quando ne hanno più bisogno.

Considerazioni principali

Usa strumenti di collaborazione e canali bidirezionali per mantenere connessi e informati i tuoi dipendenti mentre lavorano da remoto o sono in cassa integrazione.


A SEGUIRE

Lezione 5

Lezione 3

Ora più che mai c'è bisogno di contatto umano.

Scopri le altre lezioni online

Leggi tutte le sei lezioni su come adattarsi e migliorarsi durante una pandemia.

Lezione 1: Non si può più prescindere dalle informazioni sui clienti in tempo reale

Come i dati sui clienti e il nostro team di field marketing ci hanno permesso di adattare in fretta la nostra strategia. E come NASCAR ha sfruttato la tecnologia digitale per analizzare nuovi ampi segmenti di pubblico dopo il trasferimento delle gare online.

Lezione 2: L’agilità è fondamentale per adattarsi durante una pandemia

Come il nostro team di risposta alle crisi ha creato e distribuito un nuovo modello di comunicazione in poche settimane. E come il rivenditore di farmaci 1mg ha inviato e-mail a 14 milioni di utenti per chiarire la confusione sul COVID-19.

Lezione 3: Ora più che mai c'è bisogno di contatto umano

Come siamo rimasti in contatto con i nostri clienti. E come Vitamix sta avvicinando le persone grazie al cibo. Infine, i nuovi modi che le compagnie teatrali e le orchestre stanno adottando per continuare a coinvolgere il pubblico.

Lezione 4: Nuove abitudini lavorative possono portare vantaggi duraturi

Cosa abbiamo imparato trasferendo online l'Adobe Summit in sole tre settimane. E come, durante l’emergenza COVID-19, il Dipartimento dell’Educazione del Nuovo Galles del Sud in Australia sta sfruttando ciò che ha imparato dagli incendi dello scorso anno.

Lezione 5: Rivalutare ogni aspetto, dalla strategia alla struttura

Come rispondiamo alle esigenze del personale in telelavoro. E cosa stanno scoprendo i retailer di tutto il mondo. Infine, come TSB Bank ha ripensato i propri servizi digitali e i vantaggi che ne ha tratto.

Lezione 6: Non si torna più indietro: accelera la tua transizione digitale

Come mettiamo la nostra community di apprendimento online al servizio dei clienti. E come l’emergenza COVID-19 ha costituito un terreno di prova per gli sforzi digitali dell’Ufficio del censimento degli Stati Uniti.


Copertina dell’e-book - Abbiamo reinventato la normalità

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