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プレスリリース

2013年9月10日
アドビ システムズ 株式会社

約6割がデジタルマーケティングに関してすでに焦り?
経営者によるマーケティングとデジタルの重要性理解が明暗を分ける鍵

~企業の約8割がデジタルマーケティングの重要性を認識~

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【2013年9月10日】

アドビ システムズ株式会社(本社:東京都品川区、代表取締役社長:クレイグティーゲル、以下、アドビ)は、「企業におけるマーケティング、デジタルマーケティングの現状と課題」を探るべく、インターネット調査を実施しました。
その結果、約8割の企業がデジタルマーケティングの重要性を認識しているにも関わらず、デジタルマーケティングへの取り組みは思うように進展しておらず、経営層の理解の有無と、実行のための組織と人材がその進展を左右する傾向にあることが明らかになりました。

■約6割がデジタルマーケティングへの取り組みの遅れを認識、経営部門に焦りが顕在化?
Q「あなたの勤務先では、『デジタルマーケティング』に対する取り組みが進んでいると思いますか。」(単一回答)においては、「進んでいる」(4%)、「やや進んでいる」(17%)と、デジタルマーケティングに対する取り組みが進捗している企業は2割程度にとどまりました。 一方、「やや遅れている」(30%)、「遅れている」(30%)と、進んでいないと感じている企業が約6割にも上っています。さらに、回答者の所属部門別に集計すると、経営部門の回答が「やや遅れている」(33%)、「遅れている」(37%)となり、遅れているという意識が経営部門においてより強いことがわかりました。

デジタルマーケティングの取り組みの先進度

 

■デジタルマーケティングへの取り組みの遅れの理由TOP3:「人材」「効果の明確化」「経営層の理解」
Q「勤務先において、『デジタルマーケティング』への取り組みが遅れているのは、どのような要因があるからだとお感じになりますか。」(複数回答) において、回答のTOP3は、「リードする人材がいないから」(36%)、「投資対効果を明確にできないから」(24%)、「経営層が重要性を認識しないから」(22%)でした。またその他には、「ノウハウを蓄積できていないから」(21%)、「先進的なことに取り組む社風・文化がないから」(21%)との意見も見られました。一方、デジタルマーケティング関与者に限った回答では、「経営層が重要性を認識しない」が平均より12ポイント高い34%となり、人材不足と並んで最も多い回答となりました。

デジタルマーケティングが遅れている要因

 

「人材不足」に関して具体的に記述してもらった内容からは、知識や教育の不足といった基本的な事柄に加えて、担当組織がないことや人材配置の不適切さなど体制面の問題を指摘する回答も見られました。
「効果の明確化の難しさ」については、測定基準や評価方法を適切に設定することの困難さのほか、施策を行うだけで検証ができていないという指摘もありました。
「経営層の認識不足」については、勉強不足や新しいことへの理解が追いつかない現状に加えて、経営層がマーケティング活動をコストとしか見ていなかったり、自らがマーケティング不要の部署の出身者だったり、あるいは親会社からの天下りで顧客指向ではないといった、より根本的な問題も挙げられました。

■デジタルマーケティングへの取り組みが進んだ理由は「経営層が重要性を認識」。トップダウンが鍵?
一方、Q「勤務先において、『デジタルマーケティング』への取り組みが進んだのは、どのような要因からだとお感じになりますか。」(複数回答)においては、「経営層が重要性を認識したから」(23%)が最も多く、次いで「マーケティング担当者の興味・関心・感度が高いから」(19%)、「先進的なことに取り組む社風・文化があるから」(16%)、「リードする人材がいたから」(14%)という結果になっています。中でも、マーケティング部門の回答者では「マーケティング担当者の興味・関心・感度が高いから」(27%)と「リードする人材がいたから」(24%)が全体より比率の高い回答となりました。この質問と先の質問の回答から、企業のデジタルマーケティングの進み方には、「経営者の認識」と、デジタルマーケティングを「推進する人材の有無」が大きな影響を与えることがわかりました。

デジタルマーケティングが進んだ要因

 

■約8割がデジタルマーケティングの重要性を認識
ただ一方で、Q「あなたの勤務先において、『デジタルマーケティング』は今後のマーケティング活動においてどの程度重要になると思いますか。」(単一回答)において、回答者全体では、「非常に重要」(35%)、「やや重要」(42%)と、デジタルマーケティングの重要性に対して肯定的な回答が約8割を占めました。一方で「あまり重要ではない」(9%)、「まったく重要ではない」(2%)という否定的な回答は全体の1割程度にとどまり、デジタルマーケティングの取り組みが企業において重視されている状況が読み取れます。
さらに、回答者の所属部門別に集計すると、マーケティング部門でデジタルマーケティングが「非常に重要」と回答した人は全体の平均より高い43%となり、マーケティング部門に所属する回答者ほどデジタルマーケティングを重要視していることがわかりましたが、経営部門も「非常に重要」(34%)、「やや重要」(36%)となり、営業部門でも「非常に重要」(32%)、「やや重要」(46%)と、経営や営業部門でも7割以上がデジタルマーケティングは重要であると回答しています。また、従業員数の多い企業の回答者ほど、デジタルマーケティングを重視する傾向にあることがわかりました。

デジタルマーケティングの重要度

 

デジタルマーケティングの目的と狙いについては、「顧客への対応スピードのアップ」(22%)、「デジタルチャネルによる新しい顧客層へのリーチ拡大」(20%)、「顧客情報のより詳細な把握」(19%)など、顧客のデジタルへのシフトに合わせ接点を増やしつつ、デジタルならではの深い情報を把握していくといったことが主な目的と考えていることがわかりました。

■マーケティング投資のデジタル比率は平均27%。今後も右肩上がりに
また、重要性の認識にあわせて、Q「勤務先のマーケティング投資(宣伝・販売促進)のうち、『デジタル』が占める割合はどの程度ですか。3年前、現在、3年後の状況を0%から100%までの数値でお答えください。」において、3年前は18%、現状は27%であるデジタルの平均比率は、3年後に38%にまで増加すると見込まれ、今後、企業におけるマーケティング投資に占めるデジタル比率は右肩上がりに増加することが、回答者の見解から明らかになっています。また従業員数の少ない企業ほどデジタル比率は低い傾向にありますが、デジタルの増加トレンドは企業規模によらず共通であることがわかりました。

マーケティング投資における「デジタル」の比率

 

今回の調査より、デジタルマーケティングの進展には、リードする経営者による重要性の理解が大きな影響を与えるという状況が浮かび上がりました。海外ではCEO自らがマーケティングの重要性を理解し、CMOが積極的にデジタルを含めた顧客中心のマーケティングを促進していく状況とは違い、各種コメントからは経営層の理解、組織構造、人材育成などの日本特有の問題も見えてきました。
アドビはそのような理解につなげる早道として、経営層も含めた組織全体の共通言語としての“数字”を機能させ、デジタルにおける効果の“可視化”と“カイゼン活動”を繰り返していくことがキーになると考えています。経営層に、顧客がデジタルへシフトしている状況を理解してもらうことは大前提ですが、求められているのは単にデジタルを用いた取り組みではなく、明確な目的と戦略に基づいて生まれる様々なビジネス効果や、ROIをはじめとする“数字”で示される成果です。
また、組織や人材作りに関しても同様です。顧客の理解とマーケティングの重要性を理解したうえで、従来の宣伝・販促・広報などの企業都合の縦割りの組織に捉われない組織の体制が求められます。また、デジタルマーケティングによって部門が求めているニーズを実現し、単に活動を行うだけでなく、“数字”でその成果を示し、PDCAを回し続けていける組織体制と文化をつくることが重要になると考えています。

“顧客の変化”の理解とビジネスに影響を与える“数字”によって経営層や社内関係者を説得すること――これが、デジタルマーケティングの時代のマーケターの重要な仕事の一つだと考えています。アドビはこれからも、デジタルマーケティングに携わるすべての方々を支援するための最適なソリューションやサービスを提供してまいります。

 

公益社団法人日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会 代表幹事 本間充氏コメント:
「Web広告研究会で、2013年度「デジタル・マーケティングでビジネスを成功させるのは宣伝部長です」という宣言をした。
< https://www.wab.ne.jp/wab_sites/contents/1756?about=true&pre_id=12 >
この宣言の背景には、デジタルマーケティングの重要性の高まり、そして、組織作りや人材育成に課題があった。このことが今回のレポートで、より明確になったといえるだろう。宣言では、この状況や課題の解決を他人事ではなく、自分事にすること。そして、強いリーダー・シップをもって、課題解決をすることをお伝えしたかった。
今回のレポートで、これらの課題を持つ企業が、他の多くの企業と状況が一緒であることは理解できたと思う。重要なのは、「デジタルマーケティングへの取り組みの遅れ」や「リードする人材がいないから」という課題をどのように解決するかである。そのためには、問題に気が付いた人が、自ら行動を起こさないといけない。このレポートでも述べているが、重要なのはアクションだろう。」

 

今回の調査に関する詳細な資料は、Webサイトに掲載されています。ご興味のある方は下記よりダウンロードいただき、デジタルマーケティング業務にお役立て下さい。
http://success.adobe.com/ja/jp/programs/products/digitalmarketing/amc/1308-40711-guide-marketer-research.html

デジタルマーケティングのための統合プラットフォーム「Adobe Marketing Cloud」について
http://www.adobe.com/jp/solutions/digital-marketing

■調査概要
調査名称: 「お勤め先のマーケティングに関するアンケート」
調査目的: デジタルマーケティングに関する課題の明確化
調査対象: 従業員500人以上の企業経営⁄マーケティング⁄営業関連部門勤務者(有効回答747件)
<勤務先業種> 製造:40%、流通:11%、金融:9%、サービス・その他:40%
<従業員数> 500-999人:16%、1000-4999人:37%、5000-9999人:15%、1万人以上:32%
<所属部門> 経営系:22%、マーケティング系:27%、営業系:52%
<役職> 部長クラス以上:21%、課長クラス:32%、係長・主任クラス24%、係長・主任クラス以下20%、その他:3%
委託会社: アドビ システムズ 株式会社
受託会社: 株式会社日経BPコンサルティング
調査時期: 2013年5月9日~5月17日
調査方法: インターネット調査

アドビ システムズ社について
アドビは、世界を動かすデジタル体験を提供します。
アドビ システムズ 株式会社はその日本法人です。同社に関する詳細な情報は、Webサイトに掲載されています。

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