つながりのある学生のジャーニーをパーソナライズ

デジタルファーストの学生の獲得競争

オーストラリアの高等教育業界では競争が激しくなっています。大学は、国内外の学生を獲得するための努力が必要となっており、柔軟な教育課程を提供するTAFEやその他の教育機関とも生徒の奪い合いになっています。留学生数の上限のポリシーに関する議論が、この緊急性をさらに高めています。

RMITは、学業面の評判だけでは不十分だと認識していました。優秀な学生を引き付けるには、デジタルネイティブな学生の期待に応え、あらゆるチャネルで一貫した個人向けコミュニケーションを提供する必要がありました。

「レガシーシステムや断片化されたデータが原因で、つながりのある学生にパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するのは困難でした」とBoyle氏は振り返ります。「最初の接触から学生との関わり方を根本的に見直す必要がありました」

複数のパートナーを評価した結果、チームはAdobe Professional Servicesを選択し、大学の変革を加速させました。記録的なスピード、柔軟な契約、そして取引としてではなく連携を感じられるパートナーシップアプローチが決定要因でした。

わずか15週間で、アドビとRMITはデータ基盤を実装し、Real-Time CDPを通じてファーストパーティデータを統合しました。また、Customer Journey Analyticsでダッシュボードを構築して、入学する可能性のある学生のジャーニーをチャネル全体にわたって追跡し、RMITの環境をAdobe Experience Platform web SDKに移行してプロセスをより適切にサポートしました。

「Adobe Professional Servicesは私たちのチームの一員になりました」とBoyle氏は語ります。「その柔軟性と専門知識は、プロジェクトを期限内に終わらせ、即座に成果を出す上で極めて重要でした。これまで多くのベンダーと仕事をしてきましたが、すぐに連携できたのは初めてです」

統一されたデータとAIを活用したエコシステムで、チーム全体にインサイトを提供

Real-Time CDPとCustomer Journey Analyticsの実装に加えて、プロフェッショナルサービスチームはRMITと協力してコードベースとタグ付けを近代化・簡素化しました。この取り組みにより、webサイトのパフォーマンススコアが5ポイント、速度が29%向上し、ユーザーにとってより見やすく高速なサイトになりました。

新しいエコシステムで特筆すべき成果の一つが、オンラインとオフラインのデータを統合した、Customer Journey Analyticsの見込み客ジャーニーダッシュボードの構築でした。「初めてそのダッシュボードを見た時、2時間も探索していました」とBoyle氏は語ります。「ついに、学生がどこで関心を示し、どこで離脱するかを示すファネル全体を把握することができるようにました。これまで不足していた明確な視点を得ることができたのです」

Customer Journey AnalyticsのAdobe Data Insights Agentにより、スタッフは自然言語インターフェイスを使って見込み客ダッシュボードにクエリを実行し更新することができるので、チームは詳細で複雑な分析を利用しやすくなります。

Boyle氏とそのチームは、Real-Time CDPに直接組み込まれた顧客AIも活用し、オンラインとオフラインのチャネル全体でアクティベーションを行う可能性のあるオーディエンスを入学傾向の高さにより、高、中、低でセグメント化しました。「これらのツールにより、自信を持って最も効果の高い分野に取り組みを集中させることができました」と彼は語ります。

総合的なエンゲージメントモデル

改善されたデータ基盤により、RMITは入学する可能性のある学生のジャーニーをエンドツーエンドで可視化し、入学担当スタッフが重要な局面で介入することができるようになりました。

入学する可能性のある学生がAdobe Experience Manager Sitesで構築されたRMITのwebサイトを閲覧すると、その行動と関心のあることがReal-Time CDPで記録され統合されます。これにより、大学はエンジニアリングやデザインプログラムなど、個人の関心にもとづいてナーチャリングキャンペーンをカスタマイズすることができます。

Boyle氏とそのチームは、Adobe Marketo Engageで送信されるメールメッセージ、Adobe Advertisingで配信されるカスタマイズされたオンライン広告、そしてAdobe Targetを通じて配信されるwebサイトのカスタムバナーで大学をアピールしています。これらすべてのコミュニケーションは、個人がRMITの学生になるための1歩を踏み出す機会を与えています。

「アドビは、最初の情報収集から入学まで、学生のジャーニーのあらゆるステージにわたって点と点を結び、エンドツーエンドのレポートを可能にしてくれました」とBoyle氏は語ります。

パーソナライゼーションとパフォーマンスにもとづく未来

新しいシステムの成果はすぐに現れました。合格通知を受け取ったもののまだ入学していない学生を対象に表示されるwebサイトバナーは、23%のコンバージョン率を達成しました。Real-Time CDPとAdobe Advertisingの連携により、TikTok、LinkedIn、その他のプラットフォーム間でリアルタイムなオーディエンス共有が可能となり、有料チャネルとソーシャルチャネルが多数の入学に影響を与えました。

Boyle氏は現在、RMITのデジタルトランスフォーメーションの次段階の準備を進めています。Adobe Experience CloudとAdobe Creative Cloudの接続、コンテンツ制作の拡大、翻訳の加速、ハイパーパーソナライゼーションの実現などを行う予定です。

「信頼できるデータと統合プロファイルで基盤を築きました」とBoyle氏は語ります。「アドビをイノベーションパートナーとすることで、次世代の学生との関わり方を再定義するためにAIと自動化を活用する準備が整いました」