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用語集:用語

コンバージョン率:Conversion rate

クイック定義

コンバージョン率とは、webサイトやアプリ、デジタルプラットフォームのトラフィックが、売上につながっている効果を明らかにするための数値のことです。

重要ポイント

 

webサイトやアプリのコンバージョン率は、企業がオンラインプラットフォームを使用して、トラフィックを売上に転換している効果を示します。 

セールスファネルのコンバージョン率は、オンラインプラットフォームで、利用者をコンバージョンファネルに誘導している効果を示します。

コンバージョン率の計測を活かして最も適切な成果を生み出すためには、コンバージョン率に関する明確なビジネス上の疑問に答えることが重要です。

コンバージョン率は、業界、ビジネスのタイプ、主要ビジネス目標、ブランド、顧客セグメントコンバージョン目標、時期、製品リリース、マーケティング活動など、様々な要因に左右されます。


コンバージョン率に関する様々な質問に、Debra Adamsが回答します。Debraは、Adobe Targetのコンサルティングチームの一員として、7年間にわたりビジネスコンサルタントとして経験を積んできました。現在は、アドビが新設したグローバルCOE(センターオブエクセレンス)に所属しています。アドビに入社する前は、シアトルに拠点を置く3つの企業で最適化プログラムの立ち上げと管理を担当していました。

質問:コンバージョンとは何ですか

回答:デジタルマーケティング分野では、webサイトやオンラインアプリ、その他のデジタルプラットフォームで、利用者が期待する行動をおこなった際や目標を達成した際にコンバージョンが発生したとみなされます。購入やフォーム送信などのイベント(コンバージョンイベント)の場合もあれば、特定の期間内の再訪問数などの指標の場合もあります。

利用者に期待する行動は様々ですが、いくつかの行動は他よりも重視されます。デジタルマーケティングやエンゲージメントにおける期待する行動とは、価値のある行動や、オンラインビジネスや顧客の成功を示す行動です。例えば、購入の完了、ユーザーアカウントの作成、動画視聴、サブスクリプションの登録などが挙げられます。これらの行動は、webサイトやアプリの利用者が、自社の製品やサービスに興味や関心を示したり、購入したりしたことを意味します。

質問:コンバージョンイベントには、どのようなカテゴリーがありますか

回答:コンバージョンの価値は、ビジネス目標を基準とした行動や目標の重要度と、売上に与える影響によって決まります。コンバージョンイベントのカテゴリーは、大きく分けるとマクロコンバージョンとマイクロコンバージョンのふたつです。

マクロコンバージョンは、ビジネスの売上目標やKPIに直結する主要なコンバージョンイベントです。購入の完了、リードジェネレーションフォームの送信、サブスクリプションの登録などが例に挙げられます。マクロコンバージョンは重要度が高く、売上に直結しており、ビジネスやwebサイト、アプリ、デジタルプラットフォームの成果に大きく影響します。

マイクロコンバージョンは、補助的なコンバージョンイベントです。一般的には、製品の検索結果のクリック、製品ページの閲覧、「買い物かごに追加」ボタンのクリック、買い物かごの閲覧など、マクロコンバージョンに至る経路上の重要な手順が該当します。どれも注文の送信という主要な目標を表すものではありませんが、意図を示しており、主要な目標の達成につながる重要な行動です。

マイクロコンバージョンとなるコンバージョンイベントには、製品動画の視聴のように、マクロコンバージョンと相関していたり、促進したりするものもありますが、マクロコンバージョンへの到達に必須の手順ではないものもあります。利用者が製品動画を視聴してから製品を購入するとは限りませんが、製品動画の再生と製品購入の間には、強い相関があると考えられています。

質問:コンバージョン率の意味、計算方法、分析方法はどのようなものですか

回答:コンバージョン率は、webサイトやアプリ、デジタルプラットフォームのトラフィックをどの程度効果的に売上に転換できているのかを示すものであり、重要なマーケティング指標です。最も単純なコンバージョン率は、webサイトやアプリ、その他のデジタルプラットフォームのトラフィックの売上への変換効率であり、トラフィックのカウント方法に応じて、訪問(ビジット)あたり、または訪問者(ビジター)あたりのコンバージョンの割合となります。以下に、最も一般的な計算式を示します。

  • コンバージョン率(訪問):訪問あたりのコンバージョンの割合
    • コンバージョン率(訪問) = (合計コンバージョン数/合計訪問数) x 100
  • コンバージョン率(訪問者):訪問者あたりのコンバージョンの割合
    • コンバージョン率(訪問者) = (合計コンバージョン数/合計ユニーク訪問者数) x 100


どのようなコンバージョン率の計算式を使用すべきかは、トラフィックやコンバージョン行動について、どのような疑問の答えを求めているのかによって決まります。上記の計算式では訪問または訪問者あたりのコンバージョンの割合を算出していますが、以下のように、(a)コンバージョンが発生した訪問の割合や、(b)コンバージョンに到達した訪問者の割合を算出する計算式もあります。訪問や訪問者をターゲットにできるので、ほとんどの場合こちらの計算式の方が有用です。

  • 訪問コンバージョン率:コンバージョンが発生した訪問の割合
    • 訪問コンバージョン率 = (コンバージョンが発生した合計訪問数/合計訪問数) x 100
  • 訪問者コンバージョン率:コンバージョンに到達した訪問者の割合
    • 訪問者コンバージョン率 = (コンバージョンに到達したユニーク訪問者の合計数/ユニーク訪問者の合計数) x 100


これらの計算式のどちらを選択すべきかも、調査対象を訪問単位とするか、訪問者単位とするかによって決まります。新規訪問者と再訪問者のコンバージョン行動を分けて把握したいときには、以下の数式が有用です。

  • 新規訪問者コンバージョン率:コンバージョンに到達した新規訪問者の割合
    • 新規訪問者コンバージョン率 = (コンバージョンに到達したユニーク新規訪問者の合計数/ユニーク新規訪問者の合計数) x 100
  • 再訪問者コンバージョン率:コンバージョンに到達した再訪問者の割合
    • 再訪問者コンバージョン率 = (コンバージョンに到達したユニーク再訪問者の合計数/ユニーク再訪問者の合計数) x 100


さらに、コンバージョンに到達したPC訪問者とモバイル訪問者の割合を算出する計算式もあります。

  • PC訪問者コンバージョン率:コンバージョンに到達したPC訪問者の割合
    • PC訪問者コンバージョン率 = (コンバージョンに到達したユニークなPC訪問者の合計数/ユニークなPC訪問者の合計数) x 100
  • モバイル訪問者コンバージョン率:コンバージョンに到達したモバイル訪問者の割合
    • モバイル訪問者コンバージョン率 = (コンバージョンに到達したユニークなモバイル訪問者の合計数/ユニークなモバイル訪問者の合計数) x 100


コンバージョン率の計算で訪問者、訪問、コンバージョンをどのように定義するかを決めるためには、どのようなビジネス上の疑問の答えを求めているのかを明確にする必要があります。例えば、ハードウェア小売店のwebサイトで、工具の製品カテゴリーページのA/Bテストを実施するとします。工具の製品カテゴリーページのテストバージョン(エクスペリエンスB)には、工具の購入に適用できる特別割引オファーが表示されます。コントロールバージョン(エクスペリエンスA)は、特別割引オファーが表示されないデフォルトの工具のカテゴリーページとします。

目標は、特別割引オファーが表示されるエクスペリエンスBを閲覧した訪問者の方が、特別割引オファーが表示されないエクスペリエンスA(デフォルトの工具の製品カテゴリーページ)を閲覧した訪問者よりも、コンバージョン率が高くなるのかを確認することです。

まず、それぞれのエクスペリエンスで、工具の製品カテゴリーページを閲覧した訪問者数を調査します。

「エクスペリエンスA」の工具の製品カテゴリーページを閲覧したユニーク訪問者 = 2,525
「エクスペリエンスB」の工具の製品カテゴリーページを閲覧したユニーク訪問者 = 2,540

工具の製品カテゴリーページを閲覧した訪問者だけでなく、サイトの全訪問者数を使用すると、訪問者数が実態に即さず、正確ではなくなります。テストエクスペリエンスを閲覧していない訪問者や、テストエクスペリエンスに反応していない訪問者も含まれるからです。見せかけの訪問者数(数式の分母)が増えてしまうので、テストバージョンを閲覧したオーディエンスのコンバージョン率が本来より低くなります。目的となるビジネス上の疑問に対して正確な答えを導き出すためには、カウントする対象を、関連するデータセットのみに適切に制限することが大事です。

同様に、コンバージョンのカウント対象をすべての購入ではなく、工具の購入のみに制限します。特別割引オファーは、工具の購入のみを対象としているためです。すべての購入をコンバージョンに含めると、見せかけのコンバージョン数が増えてしまい、結果の精度が低下し、実態に即さないものになります。 

  • コンバージョン:工具の製品カテゴリーページ(エクスペリエンスA)を閲覧したユニーク訪問者による工具の購入件数 = 255
  • コンバージョン:工具の製品カテゴリーページ(エクスペリエンスB)を閲覧したユニーク訪問者による工具の購入件数 = 382
  • 訪問者のコンバージョン率(エクスペリエンスA) = (デフォルトの工具の製品カテゴリーページを閲覧したユニーク訪問者による工具購入件数の合計/デフォルトの工具の製品カテゴリーページを閲覧したユニーク訪問者の合計数) x 100 = 10.09%
  • 訪問者のコンバージョン率(エクスペリエンスB) = (テストバージョンの工具の製品カテゴリーページを閲覧したユニーク訪問者による工具購入件数の合計/テストバージョンの工具の製品カテゴリーページを閲覧したユニーク訪問者の合計数) x 100 = 15.04%


訪問者とコンバージョンを適切に定義したところ、工具向け特別割引オファーが表示されるエクスペリエンスBの方が、コンバージョン率が1.49倍高くなることが明らかになりました。

質問:コンバージョン数はどのようにカウントできますか

回答:コンバージョンのカウント方法は、利用者のコンバージョン行動やコンバージョン率についてどのような情報を把握したいのかによって異なりますが、少なくとも3種類あります。カウントできるのは、単純コンバージョン、訪問コンバージョン、訪問者コンバージョンです。

単純コンバージョンを指標にする場合は、対象期間中に発生したコンバージョン数をカウントします。これらのカウントをコンバージョン率の計算で使用して、目的のトラフィック指標に応じて訪問者あたりか訪問あたりのコンバージョンの割合を算出します。例えば、ユニーク訪問者による注文が25件、総訪問数が125回である場合、コンバージョン率の計算では注文25件を訪問125回で割ることになります。結果は訪問あたり注文0.2回となり、これに100をかけた20%がコンバージョン率となります。 

単純コンバージョンは常に最適とは限らず、コンバージョン率の計算に使用すべき唯一の指標でもありません。ひとりの訪問者が対象期間中や1回の訪問中に、注文を複数回おこなう場合もあるからです。そうしたケースが頻繁にあると、見せかけのコンバージョン数(数式の分母)が増えてしまい、算出されるコンバージョン率の信頼度が低下する場合があります。この問題がよく生じるのは、訪問者が1回の訪問で特定のオファーのリンクやボタンを複数回クリックすることが多い、クリックコンバージョンイベントを分析する場合です。こうしたケースが頻繁にあると、クリックした訪問者数やクリックが発生した訪問数がわからないまま、クリックコンバージョン率が実際より高く見えます。アドビでは、訪問コンバージョン率か訪問者コンバージョン率を単独で使用するか、単純コンバージョン率の算出値と組み合わせて使用することを推奨しています。

対象期間中にコンバージョンが発生したユニーク訪問者による合計訪問数をカウントする方法もあります。例としては、4月にサブスクリプションの購入が発生したユニーク訪問者の訪問数などが挙げられます。コンバージョン率の計算で、訪問コンバージョンが発生した訪問数の割合を算出する場合は、この指標を使用するのが一般的です。

最後の一般的な指標は、対象期間中にコンバージョンに到達したユニーク訪問者の合計数です。例としては、上半期にリードジェネレーションフォームを送信したユニーク訪問者数などが挙げられます。コンバージョン率の計算で、全ユニーク訪問者のうちでコンバージョンに到達したユニーク訪問者の割合を算出する場合は、この指標を使用するのが一般的です。

質問:サイトのトラフィックを測定するにはどうすればよいですか

回答:計算式の分母の値は、ビジネスのタイプや目標、KPIにもとづき、デジタルプラットフォームのトラフィックをどのように測定するかによって決まります。トラフィックの測定方法は、訪問単位と訪問者単位の2つに大別されます。一般的な小売サイトのように、ひとりの訪問者が訪問のたびにコンバージョンに至る可能性がある場合は、プラットフォームの訪問回数をカウントします。これとは異なり、ユーザーアカウントの作成など、1回だけ発生し、以降の訪問では繰り返されない可能性が高い行動や目標を訪問者に完了してもらうことが主要目標の場合は、プラットフォームのユニーク訪問者数をカウントします。

 訪問のたびにコンバージョンが発生する可能性がある場合でも、訪問者数をカウントするケースもあります。利用者がコンバージョンに至るまでに、複数回の訪問を経るのが一般的な場合などがこれに該当します。例えば、クルーズ船を予約しようとして旅行サイトにアクセスする訪問者は、サイト訪問中にいつでもクルーズ船に申し込む可能性があります。しかし、多くの訪問者は、旅行サイトを複数回訪問して、空きのあるクルーズ船を調べたり情報を収集したりしてから予約します。こうしたケースでトラフィックのコンバージョン率を計算する場合は、訪問ではなく訪問者をカウントした方が効果的です。得られる数値は、クルーズ船を予約しようとしている訪問者の実際の行動や意図を、より的確に反映したものになります。

分母に訪問数を使用した計算値と訪問者数を使用した計算値など、複数のコンバージョン率の計算値を追跡するのが有用な場合もあります。この方法では、プラットフォームのトラフィックが、いつ、どのようにしてコンバージョンに到達しているのかをより包括的に把握できます。アドビでは、この方法を推奨しています。

質問:適格な訪問や訪問者とはどのようなものですか

回答:適格な利用者とは、条件を満たしている利用者のことを指します。目的の行動をとる可能性や目標を達成する機会が与えられている利用者とも言えます。例えば、モバイルアプリを使用した小売サイトでの購入についての訪問コンバージョン率を調べる場合は、モバイルアプリの利用者のみが条件を満たしているので、モバイルアプリ経由の訪問とコンバージョンをカウントします。

  • 訪問コンバージョン率(モバイルアプリ経由の訪問) = (コンバージョンが発生したモバイルアプリ経由のユニーク訪問数/モバイルアプリ経由の合計ユニーク訪問数) x 100

質問:コンバージョン率のベストプラクティスはどのようなものですか

回答:どのような方法でコンバージョン率を計算する場合でも、測定対象は指定した期間に限られるという点を念頭に置きましょう。時間経過に伴う変化を効率的に検出し追跡できるように、一定の間隔でコンバージョン率を測定することを推奨します。週ごと、月ごとにレポートを作成するのが一般的です。コンバージョン率やその時間変化を適切に追跡するため、測定期間中にトラフィックとコンバージョンのカウント方法を変えないようにします。

コンバージョン率の変化とその発生タイミングには特に注意が必要です。変化の原因を特定するようにしましょう。季節的な要因の場合もあれば、ビジネス活動やマーケティング活動によってトラフィックやコンバージョン数が変動している場合もあります。

例えば、ある企業が、過去30日間でコンバージョン率が大幅に高まっていることに気付いたとします。分析ツールで注文割引データを確認することで、コンバージョン率が向上している一方、割引が適用された注文数が増加したことで、全体的な収益が低下していることが明らかになる場合もあります。

質問:ファネルのコンバージョン率とは何ですか

回答:ファネルのコンバージョン率は、コンバージョンファネルの最初から終わりまでを対象に、どの程度効果的に訪問者を次の段階に誘導できているかを示すものです。ファネルに入ったトラフィックをどの程度効果的にコンバージョンへと導くことができているのかを評価したり、ファネル完了の傾向の推移を追跡したりする際に使用します。これは一般的には、「ファネル完了率」と呼ばれます。

例えば、サイト訪問者を購入完了まで導くことを目標にするとします。訪問者は注文を完了して製品を購入するためには、チェックアウトフローの複数のステップを踏む必要があります。ページ間を移動する際に訪問者がファネルから離脱し、プロセスを途中で抜けることも多くあります。ファネルのコンバージョン率を見ると、購入コンバージョンの目標に到達した訪問者の割合を把握できます。

チェックアウトやフォーム送信のフローをコンバージョンファネル(下位ファネルと呼ばれます)とみなすのが一般的ですが、企業によっては別のポイントをファネルフローの起点にしているところもあります。コンバージョン経路内のより上位の段階に起点を置いている企業もあります。例えば、小売業者の場合は、「今すぐ購入」ボタンをクリックした後に表示される最初のチェックアウトページではなく、買い物かごや商品詳細ページをファネルの起点に設定することもあります。

ファネルのコンバージョン率の計算に必要な指標には、訪問者指標や訪問指標があります。

訪問者指標の例は以下のとおりです。

  • ファネル開始訪問者:コンバージョンファネルの最初のステップに入ったユニーク訪問者数
  • ファネルコンバージョン訪問者:コンバージョンファネルの最後のステップを完了したユニーク訪問者数


訪問指標の例は以下のとおりです。

  • ファネル開始訪問:ユニーク訪問者がコンバージョンファネルの最初のステップに入った訪問数
  • ファネルコンバージョン訪問:ユニーク訪問者がコンバージョンファネルの最後のステップを完了した訪問数


指標によるファネルのコンバージョン率の計算方法は以下のとおりです。

  • 訪問者ファネルコンバージョン率 = (ファネルフローを完了したユニーク訪問者数/ファネルフローに入ったユニーク訪問者数) x 100
  • 訪問ファネルコンバージョン率 = (ファネルフローを完了したユニーク訪問者による訪問数/ファネルフローに入ったユニーク訪問者による訪問数) x 100


ファネル離脱率は、以下の数式で計算します。

  • 訪問者ファネル離脱率 = (1 - (ファネルフローを完了したユニーク訪問者数/ファネルフローに入ったユニーク訪問者数)) x 100
  • 訪問ファネル離脱率 = (1 - (ファネルフローを完了したユニーク訪問者による訪問数/ファネルフローに入ったユニーク訪問者による訪問数)) x 100

質問:良好なコンバージョン率はどのくらいですか

回答::コンバージョン率は、業界、ビジネスのタイプ、主要ビジネス目標、ブランド、顧客セグメント、コンバージョン目標、時期、製品リリース、マーケティング活動など、様々な要因に左右されます。例えば小売業者の場合、一般的にクリスマスなどの休暇シーズンや、学校の学期開始時に大きく上昇します。また、多くの場合、コンバージョン率は新規訪問者と再訪問者とで異なります。一般的に、良好なコンバージョン率は2~5%ですが、A/Bテストやパーソナライゼーションコンテンツマーケティングランディングページの最適化などの手法を用いることで高めることができます。

自社のコンバージョン率を他の企業や業界と比較するのではなく、コンバージョン率の推移を見守って傾向を追跡し、把握して、季節的な変動などのパターンを見つけたり、異常値を調査したりする方が賢明です。コンバージョン率の最適化に着手する場合は、まず現在のベースラインコンバージョン率を足がかりにして、テストやその他の手法を駆使しその数字を高めていくのが効果的です。