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用語集:用語

クロスチャネルマーケティング:Cross-channel marketing

クイック定義

クロスチャネルマーケティングとは、企業が電子メールやソーシャルメディア、SMS、モバイルアプリなど、複数の異なるコミュニケーションチャネルを通じて顧客に働きかけることです。

重要ポイント

 

クロスチャネルマーケティングでは、カスタマージャーニー全体で、最も適切で使用頻度の高いチャネルを通じて顧客にリーチします。

それぞれのキャンペーンを連携し、効果を最大化するためには、チャネルごとに分断しているチームの壁を取り払い連携する必要があります。

クロスチャネルマーケティングは、様々なチャネルで一貫性のないメッセージを提供していたり、チャネルごとにリーチしているために頻度が多すぎたりするなどの課題解決に役立ちます。


クロスチャネルマーケティングに関する様々な疑問に、Erin O'Connorが回答します。Erinは、Adobe Campaignのプロダクトマーケティングマネージャーです。アドビ入社当初はAdobe Experience Cloudのセールスを担当しており、その後プロダクトマーケティングで経験を積んでいます。Adobe Campaignチームでは、Adobe SummitやWin/Loss分析、セールスプレイ、競合分析、能力開発など、様々なプロジェクトに携わっています。

質問:クロスチャネルマーケティングとは何ですか?

回答:マーケターはクロスチャネルマーケティングをおこなうことで、電子メールやweb、モバイル、アプリ、SMS、コールセンター、実店舗、ダイレクトメールなど、様々なチャネルをまたいで顧客にリーチできます。クロスチャネルマーケティングの目的は新規顧客の獲得だけではありません。顧客獲得からロイヤルティや維持率の向上に至るまで、顧客ライフサイクルのあらゆる段階を通じて、顧客の利用するチャネルをまたいで継続的にやり取りするのが目的です。マーケターは、顧客が購入プロセスのどの段階にいても、適切なクロスチャネルの顧客体験を構築できるようにする必要があります。

質問:クロスチャネルマーケティングとマルチチャネルマーケティングの違いは何ですか?

回答:クロスチャネルマーケティングでは、異なるチャネルをまたいで単一のキャンペーンを展開し、それぞれの顧客体験をつなぎ合わせます。例えば、あるブランドのオンラインアカウントを作成した顧客がいるとします。クロスチャネルマーケティング戦略における次のステップは、その顧客に電子メールを送ることになります。キャンペーンの最終目標は、オンボーディング体験の質を高めることです。

マルチチャネルマーケティングはより全般的で、つながりは弱くなります。この手法でも複数のチャネルを使用して顧客に働きかけますが、そのために複数のキャンペーンを展開します。

質問:クロスチャネルマーケティングキャンペーンを展開するにはどうすればよいですか?

回答:まず、マーケティングチームが自社のテクノロジースタックを評価する必要があります。顧客とのコミュニケーションに、数十年前のマーケティングテクノロジーを使用していることもよくあります。

例えば、あるチームでは、モバイルを介して顧客とコミュニケーションするテクノロジーを利用しているとします。また別のチームでは、顧客への電子メール送信を支援するテクノロジーを利用しているといった具合です。こうした形では、マーケティングメッセージがブランドの趣旨と離れたり、それぞれが違う情報を発信したりするので、効果的なアプローチではありません。それに加えて、データが分断されます。

マーケティングチームがおこなうべき最初のステップは、各チャネルで使用しているテクノロジーを把握することです。さらに、それを踏まえて、すべてのチームの状況を確認します。社内に電子メール担当チーム、モバイル担当チーム、ダイレクトメール担当チームなどが設置されていて、お互いにコミュニケーションをとっていないケースが多いからです。

企業としては、顧客データに関する考え方を評価する必要があります。例えば、電子メールキャンペーンよりもダイレクトメールに良好な反応を示す顧客に、電子メールを送り続けていることがあります。企業のテクノロジーが分断されていると、そうした顧客がダイレクトメールを好んでいることがわかりません。マーケターには、顧客がカスタマージャーニーのどの段階にいるのかを把握することが求められます。顧客が誰なのかだけでなく、どのチャネルを使用しているのかも把握する必要があります。ターゲットとする顧客セグメントに対して、最も高いコンバージョン率を示すチャネルを把握しましょう。

クロスチャネルキャンペーンは段階的に進める必要があります。最初は、強化する対象や注力する対象となるチャネルをいくつか特定することから始めましょう。例えば、電子メールキャンペーンを強化する場合は、顧客のカスタマージャーニーの段階に応じて電子メールを送信するキャンペーンを開始します。その次の段階に移り、マーケティングの成熟度を高める場合は、消費者にとって最も意義のあるチャネルを追加します。

質問:クロスチャネルマーケティングでは、どのような課題を解決できますか?

回答:企業では、異なる内容のメッセージを顧客に送信していることがあります。例えば、ある日には50%割引のクーポンを送り、次の日には20%割引のクーポンを送っている場合などです。そのような顧客体験では、顧客は矛盾を感じ、混乱します。クロスチャネル戦略では、コミュニケーションの一貫性を確保することができます。

チームが分断されていると、メッセージ内容の矛盾だけでなく、接触の頻度が課題になることもあります。各チームの顧客とのコミュニケーション方法を追跡できていないと、1週間に電子メールを5通送信し、加えて2件のSMSメッセージを送信するようなことに陥ります。これでは顧客がブランドに不快感を覚え、いずれはそれらの購読を解除することになります。

質問:顧客にリーチする方法をより的確に把握するためには、どうすればよいですか?

回答:顧客のことを学ぶ必要があります。顧客が誰なのか、どのような接点があるのかだけでなく、所在地や使用言語などのデモグラフィック情報も特定する必要があります。顧客が電子メールを開封したタイミングやテキスト通知を確認したタイミングを追跡すれば、その情報をもとにパターンを把握できます。

質問:クロスチャネルマーケティングの利点は何ですか?

回答:クロスチャネルマーケティングなら、顧客が好むチャネルでやり取りをおこない、ターゲットとする顧客のニーズに合わせてパーソナライズしたオファーを送ることができます。顧客体験の満足度が高まれば、コンバージョン率も高まります。

顧客が購入サイクルのどの段階にいるのかに応じて、シームレスな顧客体験を創出することもできます。新規顧客のオンボーディング用のマーケティングメッセージと、ロイヤルティの高い顧客向けのメッセージは大きく異なります。新規顧客を迎えるためのストーリーは、顧客を定着させ、競合他社への乗り換えを防ぐための動機付けに使用するメッセージとは異なります。クロスチャネルキャンペーンでは、誰が顧客なのかを把握し、最も有意義かつ適切な方法で対応することができます。

質問:クロスチャネルマーケティングは、今後どのように進化していきますか?

回答:次世代のクロスチャネルマーケティングでは、AI(人工知能)とマシンラーニング(機械学習)が重要な役割を担うでしょう。現在、様々なAIコンポーネントがテクノロジーサービスに組み込まれています。リアルタイムで的確な予測を導き出し、顧客に対応できる機能が重要となります。