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用語集:用語

カスタマージャーニー管理:Customer journey management

クイック定義

カスタマージャーニー管理とは、セールスファネルに沿って顧客を導くために、カスタマージャーニーのそれぞれの段階で顧客とやり取りする最適な方法を特定する仕組みです。

重要ポイント

 

カスタマージャーニーマッピングをおこなうことで、企業は顧客の行動を理解し、それを顧客体験に活かすことができます。

企業は、カスタマージャーニーを適切に管理するために、堅牢なマーケティング基盤全体の一部としてデータを処理し、分析する方法を必要としています。

カスタマージャーニー管理では、カスタマージャーニーのあらゆる段階で顧客を追跡します。これにより、最も重要な顧客接点で価値の高い顧客にリーチするために必要なインサイトを得ることができます。


質問:カスタマージャーニーとは何ですか

回答:カスタマージャーニーとは、最初の接触から顧客が離れるまでの、顧客とブランドとのやり取りのプロセス全体のことを指します。このプロセスの始まりは、顧客がブランドのことを知り、エンゲージメントを開始する認知段階です。その後顧客は、ブランドに関する情報収集をさらに進め、購入に至ります。カスタマージャーニーは、顧客とブランドのかかわりが完全になくなってはじめて終わります。

質問:カスタマージャーニー管理とは何ですか

回答:企業は、顧客の関心を維持し、再訪を促すための戦略を策定する必要があります。カスタマージャーニー管理とは、カスタマージャーニーの各段階で顧客がどのような情報を求めているのかを把握し、次の段階へ誘導するプロセスのことです。例えば、顧客がブランドに関して調査している段階であれば、企業はその顧客を購入へと導く方法を見つける必要があります。購入に至った顧客をリピーターへと導くことも、カスタマージャーニー管理に含まれます。カスタマージャーニー管理の要点は、購入プロセスの各段階で顧客に働きかけるために、どのようなタイプのメッセージを、どのようなタイミングで顧客に届けるかを明確化することです。

カスタマージャーニー管理の利点のひとつは、生涯価値が最も高い顧客を把握して、マーケティングツールや施策を駆使してそうした顧客の関心を引き続け、コンバージョンファネルの次の段階へと誘導できることです。カスタマージャーニー管理の成果は、ファネル内のエンゲージメントのレベルや、顧客をどの程度コンバージョンプロセスの次の段階に誘導できているかを基準に判断します。

質問:カスタマージャーニー管理には、どのような段階がありますか

回答: 最初はデータの統合です。様々な顧客接点から収集したあらゆるデータを一元化し、顧客の全体像を把握できるようにします。続いて、カスタマージャーニーの様々な「グループ」に顧客をセグメント分けし、どの顧客がどの段階にいるのかを把握します。その後、マーケティングプラットフォームを使用し、顧客の好みに合わせて電子メールやSMS、プッシュ通知、アプリ内メッセージ、ダイレクトメール、コールセンター、ソーシャルメディアを通じてメッセージを送信します。一連のプロセスを循環させるために、どの顧客がカスタマージャーのどの段階で、どのようなメッセージに反応しているのかを分析し、マーケティングキャンペーンの効果も分析します。そのためには、データと分析に関する様々な機能が必要になります。

質問:カスタマージャーニー管理にはどのようなツールが必要ですか

回答:データ管理、セグメンテーション、マーケティング、分析の各ツールが必要です。使用するツールや基盤を決定する際には、一貫性を維持するために、単一の企業が提供している複数のソリューションを利用するのが理想的です。データ面に関しては、データの統合やセグメンテーションを同時におこなえる顧客データプラットフォーム(CDP)が存在しています。マーケティングプラットフォームには、若干マーケティング面に特化している傾向があります。データの統合は可能ですが、CDPほど堅牢ではありません。分析面については、CDPとおおむね同様ですが、セグメンテーションだけでなく、次におこなうべきアクションについて、より詳細なインサイトを取得できます。

あらゆるプラットフォームやチームがシームレスに連携することが理想ですが、現実には、大規模な企業には多数のチームが存在し、それぞれが異なるツールを使用しているため、プロセスが分断している場合があります。例えばチームAが、チームBがどのツールを使用しているのかを把握していないことがあります。そのため、チームAがOracleの利用を始めたのに、チームBがBrazeのような別のモバイルプッシュサービスに登録してしまうような混乱が生じます。最適なのは、データの統合からマーケティング、分析までのすべてが揃った単一のソリューションを使用することですが、ほとんどのケースで、そのようにはなっていません。

質問:どのようにツールを選択すればよいですか

回答:どのツールが自社の戦略に最も適しているかを見極める必要があります。例えば、新興企業の場合は、データ統合に役立つ最もコストが低いツールを使用するのが一般的です。顧客の行動に関するあらゆるデータを取得するために独自のプラットフォームを構築し、基本的なセグメンテーションを開始するケースもあります。カスタマージャーニーを定義してその概要を把握できるだけの十分なデータが揃ったら、マーケティングキャンペーンを開始します。キャンペーンでは、特定のセグメントに属するあらゆる顧客にリーチし、カスタマージャーニーの次の段階に誘導します。

質問:どのようにカスタマージャーニー管理を始めればよいですか

回答:多くの企業は、過去30日間に製品Aを購入した顧客など、基本的なセグメンテーションから開始しています。十分なデータを収集し、認知段階にいる顧客や購入段階にいる顧客、維持状態にいる顧客を把握できたら、様々な顧客グループをターゲットにし、詳細にセグメント化されたマーケティングキャンペーンを開始することができます。

質問:カスタマージャーニー管理のベストプラクティスにはどのようなものがありますか

回答:あらゆるデータを一元化することで顧客の全体像を把握し、企業にとって重要度の高い段階を見極めることが大事です。そのため、あらゆる顧客接点からデータを取得できるようにすることが、最初に取り組むべきことです。

また、複数のマーケティングキャンペーンをまたいでA/Bテストを実施することで、顧客エンゲージメントを高めるメッセージを把握し、段階間や段階内におけるコンバージョン率の向上に気を配ることも重要です。

質問:陥りやすい失敗にはどのようなものがありますか

回答:多くの企業では、依然としてデータの分断が課題になっており、様々なデータを一元化することができていません。仮に一元化できたとしても、リアルタイム性を考慮していないため、複数の顧客接点をまたいでリアルタイムな情報を収集するのが困難です。また、あらゆるデータを一元化できたとしても、そこからインサイトを獲得するには大きな苦労が伴います。多くの企業が、データの活用方法を把握できていないため、基本的なセグメンテーションに留まっています。しかし、それ以上に問題なのは、各段階にどのような顧客が存在しているのかを把握できていない点です。これにより、各ファネルでコンバージョンを高めるための次のステップを把握するのが難しくなっています。

こうした課題に対処するためには、企業はまず、データ統合を実装する必要があります。大規模な企業の場合、別々のデータベースを使用している様々なチームと連携する必要があるので、この取り組みは負担の大きいものになります。つまり、データが様々な場所に分散していると必要な労力が膨大になるということです。様々なチームをまたいで討議し、あらゆるデータを一元化できるツールをひとつ選び出す必要があります。

カスタマージャーニー管理ツールは不要だと考えている企業もあります。しかし、そうした企業は、そのようなツールがあることを認識していなかったり、そのレベルに達していないと考えていたり、そうしたツールが自社の目標達成に役立つとは考えていなかったりします。企業からは、「ターゲットを絞ったマーケティングが必要です。顧客AがアクションAを完了したら、その直後にアクションBを推奨できる仕組みが必要なのです」といった声が聞かれます。こうした仕組みは、企業がカスタマージャーニー管理の分析を完了していれば、比較的容易に実現できます。しかし、企業によっては、ターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンを開始するうえでそうした準備が必要とは考えていない場合もあります。

質問:カスタマージャーニー管理は、今後どのように進化していきますか

回答:現在、データ処理はほぼリアルタイムでおこなわれていますが、将来的には完全なリアルタイム処理が実現し、24~48時間待つのではなく即座に同期できるようになるでしょう。もうひとつの要素はAI(人工知能)とマシンラーニング(機械学習)です。ほとんどのプラットフォームはAIが必要となるレベルにまだ達していません。このテクノロジーの開発が進めば、より実用的なインサイトを取得できるようになるでしょう。