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用語集:用語

顧客セグメンテーション:Customer segmentation

クイック定義

顧客セグメンテーションとは、オンラインまたはオフラインのデータソースを使用して、デモグラフィックや行動指標などの特定の特性をもとに顧客をグループ化することです。

重要ポイント

 

顧客セグメンテーションにより、製品やサービス、コンテンツに関心がある特定のターゲットオーディエンスを定義できます。

これにより、特定の製品に関心がない顧客へのマーケティングに予算を費やすリスクが低くなります。

顧客セグメンテーションを活用すれば、エンゲージメントを促進したり、顧客ロイヤルティ高めたりするのに重要なパーソナライゼーションを強化できます。

顧客セグメンテーションを利用して購入者のカスタマージャーニーをより的確に把握できれば、エンゲージメントやコンバージョン率を高めるための手立てを講じられます。

企業で使用されているほとんどのツールに、何らかの顧客セグメンテーション機能が備わっています。

顧客セグメンテーションを適切に利用するうえで最も大きな障害には、知識やリソース、データの不足などがあります。


質問:顧客セグメンテーションとは何ですか?

回答:顧客セグメンテーションの定義は、オンラインやオフラインのデータソースを使用して、特定の特性にもとづき顧客を特定のグループに分類することです。顧客セグメンテーションでは、デモグラフィック特性やエンゲージメント特性、興味の種類などに着目します。例えば、食品やスポーツに対する興味などです。

ライフスタイルに関するその他の種類の情報も考慮します。こうした情報には、収入や職業、子供の人数などがあります。つまり、顧客を共通の特性を持つグループに分類して、それらのグループを他の目的に利用できるようにします。

質問:顧客セグメンテーションと市場セグメンテーションの違いは何ですか?

回答:顧客のセグメント化に使用する条件の種類という意味では、両者は非常に似通っています。顧客セグメンテーションと市場セグメンテーションの一番の違いを挙げるなら、顧客セグメンテーションは、企業にとって顧客体験やカスタマージャーニーの重要度が高まったことを受けて生まれた新しい用語であるということです。「誰が顧客なのかに関係なく、売り上げを伸ばすことはできるか?」といった質問に対する回答ではなく、実際の顧客体験に目を向けるということです。

質問:顧客セグメンテーションの重要度が高まっている理由は何ですか?

回答:現在は、対象となる利用者や顧客に最適な顧客体験を提供することが重視されています。新規顧客に働きかけることだけでなく、顧客のロイヤルティを高め、維持することも重要です。パーソナライズした体験を提供して顧客への配慮を示し、顧客が興味を持っているコンテンツや製品についてのレコメンデーションを提示することで、効果的に顧客をターゲットに設定できます。顧客体験をパーソナライズすることがテーマです。それにより、顧客のエンゲージメントを大きく促進し、より長期にわたって顧客を維持できるためです。つまり、顧客のライフサイクルを伸ばせるということです。

質問:適切な顧客をターゲットに設定するには、どうすればよいですか?

回答:様々な方法があります。多くの企業は、DMP(データ管理プラットフォーム)やCRM(顧客関係管理)ツールを使用して顧客データを収集しています。自社の1stパーティのデータやその他のソースを利用することで、ターゲットにする特定の属性に顧客をセグメント化しています。

つまり、顧客に関する特定のデータを取得してリーチ対象とする顧客のタイプに関する目標を設定し、そうした情報をレコメンデーションエンジンや検索エンジン、マーケティング、広告ターゲティングなどのパーソナライゼーションツールで活用しています。

顧客セグメンテーションの効果を把握する唯一の方法は、何らかの分析ツールを使用してパフォーマンスを評価し、誰にリーチしているのか、またターゲット市場が適切であるかを把握することです。

例えば、自社のwebサイトにアクセスした特定の年齢層の女性グループがあり、このグループにセールを宣伝するとします。毎日のようにサイトにアクセスして購入する訪問者と、月に1回のペースでアクセスして購入する訪問者がいます。そこで、こうした月1回ほどの訪問者のアクセス頻度と購入頻度を高めたいとします。月に1回アクセスするこのセグメントの訪問者のみに、プロモーションを仕掛けるのが効果的です。こうしたケースでは、データ統合が役立ちます。

このような顧客セグメンテーションでは、訪問データと訪問者データという2種類のデータを組み合わせる必要があります。

訪問特性は、顧客とブランドやサービスとのエンゲージメントに関連します。例えば、いつサイトを訪問したのか、何を閲覧したのか、何を購入したのか、どのくらい滞在したのかなどです。

訪問者特性は、顧客のデモグラフィックやライフスタイルに関するあらゆる情報に関連します。顧客が誰なのか、何をしているのかなどです。

質問:現在使用されているものの中で、最も重要な種類の顧客セグメンテーションは何ですか?

回答:エンゲージメントパターンが非常に重要であると考えられます。顧客が何かを購入した時期だけでなく、購入前後の行動にも目を向けましょう。どの程度の頻度で製品を購入しているのか、どのような製品を購入しているのかなど、製品を購入したブランドと顧客とのエンゲージメントを把握することが重要です。

また、興味も重要です。顧客がどのような物事に興味を持っているのかを把握しましょう。こうした調査は食品やスポーツ、特定のチームなど、具体的な興味に合わせたマーケティングを実施する際に役立ちます。

最も効果的な分析機能のひとつは、コホート分析です。コホート分析をおこなうと、特定の顧客のグループやセクションの定着率やロイヤルティを調べることができます。顧客の訪問頻度が毎日なのか、週1回なのか、月1回なのかを確認できます。セグメンテーションにより、顧客が閲覧している製品や興味を把握し、それをターゲティングに活かすことができます。また、コホート分析をチャーン分析と組み合わせることで、どのようなケースで特定の種類の顧客が再訪しなくなる傾向があるのかを把握することも可能です。これはリマーケティングやリターゲティングをおこなう際に重要です。

カスタマージャーニーの実態を把握するための手法として、フォールアウト分析とフロー分析があります。顧客は一様ではありません。マーケティングやコンバージョンでは、カスタマージャーニーの中でのブランドや製品とのエンゲージメントを基準に、個別にグループ化できる特定の顧客のセグメントを作成することが大事です。

質問:顧客セグメンテーションに関する最も大きな課題は何ですか?

回答:よくある課題のひとつは、企業が1stパーティのデータを有していないケースや、特定の特性にもとづいてセグメンテーションをおこなえるだけの顧客データが不足しているケースです。

データが古いという課題もあります。継続的に顧客セグメントを更新したり頻繁に変更したりしないと、どうなるのかを考えてみてください。顧客セグメントを更新しないと、当初は独身の18~24歳のグループに属していた顧客が、現在では既婚の35~49歳になっている場合もあります。 

一般的な課題は、顧客セグメントを最新の状態に保つことと、1stパーティ、2ndパーティ、3rdパーティからデータを十分に確保することです。また、対象セグメントのパフォーマンスを把握し、行動に活かせるインサイトを得られる何らかの分析プログラムなど、リソースとツールを用意する必要もあります。

多くの企業は、顧客セグメンテーションがどのようなものなのかを理解しています。そうした企業が、データを分析して行動に活かすという観点から、顧客セグメンテーションを十分に活用できているとは限りません。企業から、データ分析に顧客セグメントや顧客属性を使用していないという話を聞くことがありますが、それは戦略上の重大な不備だと言えます。顧客全体に包括的に目を向け、一様に扱うことはできません。顧客はそれぞれに興味が異なるからです。顧客体験に関する期待が高まっている現代では特に、この点が非常に重要です。

質問:こうした情報を有していない企業があるのはなぜですか?

回答:1stパーティのデータを有していないため、顧客のデモグラフィックが情報を把握できないことが原因だと考えられます。こうした企業では、顧客が誰かを確認せず、年齢や性別などの情報も収集していません。購入情報を収集しているだけです。または、そうした情報を提供するサービスを利用していません。

ほとんどの企業は訪問に関するデータを持っています。そうした企業はwebページの訪問数を確認できます。しかし、こうしたデータがあっても、オーディエンス分析などのツールと組み合わせないと、効果的に顧客をターゲットに設定するのは困難です。webページを訪問したとしても、対象の製品に興味がない顧客にマーケティング予算が割かれるリスクがあります。より効果的にターゲティングをおこなうためには、両方の要素を揃えることが非常に重要です。

質問:このデータを利用しない企業があるのはなぜですか?

回答:そうした企業は、データサイエンティストやアナリストなど、効果的にデータを分析できるリソースが不足している可能性があります。経営チーム向けに、概要レベルの情報をまとめたレポートを急いで作成しているだけの場合があります。また、既存のツールの使用方法や、データそのものをセグメント化する方法を把握していない場合もあります。

セグメンテーション機能は、一般的なツールのほとんどに備わっています。よく問題になるのは、アナリストやマーケティングチームの経験不足、リソース不足、データ不足です。

質問:成果を高めるには、どのような方法で顧客セグメンテーションを使用すればよいですか?

回答:よく取り上げられる重要なトピックのひとつは、カスタマージャーニーです。顧客が購入経路のどの段階にいるのか、デバイスをまたいでブランドとどのように接点を持っているのかを把握することが重要です。あるデバイスで製品を閲覧してから別のデバイスでその製品を購入した顧客をセグメント化できれば、そのセグメントを使用して、より効果的にターゲティングをおこなえます。

重要なのは、顧客がどのようなデバイスを使用していても、顧客セグメントをもとにしてより効果的にターゲティングをおこなえるようにすることです。また、顧客が興味を示した物事にもとづいて顧客体験をパーソナライズすることも重要です。ターゲティングとパーソナライゼーションは、今後間違いなく改善されていくでしょう。 

製品やサービスを改善する際は、問題がある場所を把握することが重要です。チャーン率が高い顧客がどこにいるのかを割り出し、それをセグメントとして利用してリエンゲージメントをおこないます。これにより顧客体験を強化し、対象セグメントの顧客に働きかけて支援することが大事です。

質問:顧客セグメンテーションは今後、どのように発展しますか?

回答:顧客セグメンテーションに関しては、コホート分析やアトリビューション分析、フロー分析、フォールアウト分析など、数々の進化が実現されています。これらはすべて現時点で利用できるものです。

今後は、データや顧客セグメントをより詳細に分析できるAI(人工知能)やマシンラーニング(機械学習)の機能が増えていくでしょう。これにより、そうした機能がないと組み込むことができないようなスマートセグメントや新しいセグメントを利用できるようになります。テクノロジーによって、特定のセグメントの活用方法に関するレコメンデーションなど、そうした顧客セグメントの使用方法に関する重要なインサイトも利用できるようになります。また、そうした機能を、すべてプライバシーに配慮した形で利用できるようになるでしょう。

質問:セグメントを細かくし過ぎると問題がありますか?

回答:はい。過度に小さなセグメントを作成することは避けるべきです。あまりに多くのデータポイントを重ねると、リーチする顧客が過度に少なくなります。ターゲットが狭くなり、小さくなりすぎるので、他の機会を逃してしまう恐れがあります。