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用語集:用語

ジャーニーオーケストレーションプラットフォーム:Journey orchestration platform

クイック定義

ジャーニーオーケストレーションプラットフォームとは、カスタマージャーニーを把握し、パーソナライズされた顧客体験を提供して、顧客と企業とのエンゲージメントを継続させるためのツールのことです。

重要ポイント

 

ジャーニーオーケストレーションでは、オーディエンスセグメントではなく、それぞれの顧客向けのエクスペリエンスを構築することに重点を置きます。

ジャーニーオーケストレーションプラットフォームの主な機能は、データ、コンテンツ、配信の3つです。

ジャーニーオーケストレーションプラットフォームは、組織の分断を解消し、顧客にオムニチャネルエクスペリエンスを提供するのに役立ちます。


ジャーニーオーケストレーションプラットフォームに関する様々な疑問に、Jeremy Finchが回答します。Jeremyは、Adobe Campaignのプロダクトマーケティングマネージャーです。アドビに入社する前は、HubSpotのセールスイネーブルメントチームのメンバーや、Altitude Inc.のオペレーションマネージャーとデザインストラテジストを務めていました。

質問:カスタマージャーニーオーケストレーションとは何ですか

回答:業界アナリストは、カスタマージャーニーツールについて説明する際に、ジャーニー構想、ジャーニーマッピング、ジャーニーオーケストレーションといった用語を使用します。それは、テクノロジーやツール、コンテンツ、戦略を使用して、顧客とブランドとのかかわり方の現在の状態を、将来的に望ましい状態に変えることを指します。

カスタマージャーニーをマッピングすること、つまり様々なカスタマージャーニーの状態や、各顧客へのリーチに使用する顧客接点を把握することが出発点になり。また、オーディエンスの現在の状態を可視化するだけでなく、マーケティングファネルやセールスファネルの中で、顧客を次の段階に誘導する方法を把握することも求められます。カスタマージャーニーオーケストレーションでは、webサイトを訪問した顧客や無料体験版に登録した顧客などに着目し、そうした顧客を次のステップに誘導するために必要なメッセージやエクスペリエンスを判断します。

ジャーニーオーケストレーションは、従来のマーケティングオートメーションキャンペーン管理とは異なります。これらの手法では、セグメントベースまたはオーディエンスベースで対応し、事前に設定した特定の条件や状況に合致する顧客のオーディエンスやセグメントを作成します。一方、ジャーニーオーケストレーションでは個人に重点を置きます。ジャーニーオーケストレーションでは、一部の特性が共通する5,000人のセグメントのメンバーとして顧客を捉えるのではなく、アプリを起動したり製品を閲覧したりした個人として顧客を捉えます。5,000人のセグメントではなく、ひとりの顧客に対し、特定のタイミングでどのようなアクションを取るべきかを考えます。

質問:ジャーニーオーケストレーションプラットフォームには、どのような機能が必要ですか

回答:ジャーニーオーケストレーションプラットフォームに求められる主な機能は、顧客データコンテンツ、様々なチャネルで顧客にリーチできる機能の3つです。データは、評価プロセスまたは使用プロセスにおける顧客の位置や、顧客のデモグラフィック、興味などの情報を指します。ジャーニーオーケストレーションプラットフォームには、そうしたデータをひとつの場所に保管したうえで、自社のwebサイトからPOSシステム、モバイルアプリなどへのデータパイプラインを構築して、様々なデータソースを統合し、一元化できる機能が求められます。様々なソースからリアルタイムでデータを取得し、顧客の全体像を構築する必要があります。

対象のコンテンツとしては、テキストや画像、動画、チュートリアル、サポートチケットに対する対応など、様々なマルチメディアアセットが考えられます。カスタマージャーニーの各段階で顧客ごとに状況は異なるので、ジャーニーオーケストレーションプラットフォームには、的確なタイミングで適切な種類のコンテンツを提供できる機能が求められます。

3つ目の要素は配信です。配信機能を利用すれば、利用者に最も適したデバイス、スクリーン、顧客接点を利用して、行動を促すべき場所やタイミングで正確にリーチできます。そうした顧客接点には、オンラインとオフラインがあります。メッセージは手動で配信することも、モバイル通知やプッシュ通知を通じて配信することもできます。

質問:ジャーニーオーケストレーションプラットフォームは、どのように機能しますか

回答:通常、ジャーニーオーケストレーションプラットフォームの最初のステップは、異なる複数のデータソースを統合することです。電子メールツールからデータパイプラインを構築し、「この電子メールを受信し、開封するかクリックしている顧客」といった情報を取得できます。CRMツールからは、「リード、商談中または評価サイクルの6段階目に位置する顧客」といったデータを取得できます。モバイルアプリやwebサイトに接続できる分析ツールからデータを取得する場合もあります。

データを用意できたら、イベント、条件、アクションの3つの要素が重要になります。イベントでは、顧客が特定の行動を取ったことや、製品に興味を示したことを意味するシグナルを定義します。企業によって、様々なイベントが定義されます。イベントによって、カスタマージャーニーや顧客と企業のやり取りを基準とした条件がトリガーされます。企業がカスタマイズできる特定の条件を顧客が満たしているかどうかに応じて、次のアクションをトリガーし、クーポンやプッシュ通知など、その顧客に合わせた情報を送信します。

質問:ジャーニーオーケストレーションプラットフォームでは、どのようにして潜在的な課題を解決しますか

質問:多くの企業にとって最大の課題は、チーム間のコラボレーションを促進する形で適切なデータを取得して整理し、アクセスできるようにすることです。多くの企業ではチームが分断されたままで、電子メールのチームがモバイルやソーシャルのチームとコミュニケーションを取ることがありません。

しかし顧客にとって、相手がどのチームであるかは関係ありません。顧客は、ただ自分の疑問の答えを知りたいだけです。ジャーニーオーケストレーションプラットフォームは、より緊密に企業内でコラボレーションをおこない、一貫性が高く統合された顧客体験を提供するのに役立ちます。テクノロジーを利用すれば、実際にチーム間の連携を高められるので、複数のチームが同じ顧客を相手にしていることを認識し、その顧客の全体像をより詳細に把握できるようになります。