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用語集:用語

リード管理:Lead management

クイック定義

リード管理は、新しいビジネスを推進するために、コンバージョンファネルを通じて潜在顧客を特定、育成する仕組みのことです。

重要ポイント

 

リードとは、企業がターゲットとする顧客プロファイルに属している個人やグループ、または製品やサービスに関心を示している個人やグループのことです。

マーケティングチームとセールスチームの両方によって顧客になる可能性が高いと判断されたリードは、売上見込み額を割り当てられて商談となります。

リードスコアリングは、特定のリードの価値と、そのリードに対する働きかけ方を決める際に使用します。

マーケティングオートメーションソフトウェアとも呼ばれるリード管理ソフトウェアは、営業プロセスを合理化し、マーケティングチームとセールスチームのコミュニケーションを強化します。


リード管理に関する様々な疑問に、Bob Conklinが回答します。Bob は、Marketoの買収を機にアドビに入社し、現在はAdobe Experience Cloudの戦略マーケティングチームのリーダーを務めています。以前は、OracleやHPといったテック企業で、数十億ドルの大規模事業に関するグローバルマーケティングを主導していました。

質問:リードとは何ですか

回答:リードとは一般に、何らかの理由でブランドの製品やサービスの購入を検討していると思われる人や、ブランドとやり取りを交わしている人のことを指します。特定のオーディエンスセグメントに属しているか、企業の製品やサービスに関心を示していて、購入する可能性が高いと思われる人たちのことです。

通常、B2Cマーケティングでは、個人を対象にマーケティングをおこないますその個人は、企業から製品やサービスを購入するか購入を断念するまで、リードとみなされます。一方、B2Bマーケティングでは、複数の担当者に対応するのが一般的です。企業では、何らかを購入する際には、複数の担当者によって意思決定されるのが一般的です。そのため、B2Bでは、製品を購入してもらえるように説得する相手となるリードが複数になるのです。

質問:リードと商談の違いは何ですか

回答:リードには、売上見込み額が割り当てられることはありません。リードはセールスの対象ではあるものの、価値を測ることができる段階ではありません。ファネルの最上部には多数のリードが存在しますが、その一部は期待値が低いか興味を持っておらず、ファネルから離脱します。ファネルの下に進むほど、リードの期待値は高まります。そうしたリードはセールスリードと呼ばれます。セールスチームがセールスリードに売上見込み額を割り当てることで、商談と呼ばれるようになります。

こうした用語の一部は、ソフトウェアに関連付けられています。リードは、マーケティングソフトウェアの中でよく見られる用語です。リードがセールスの対象になり、セールスチームが売上見込み額を割り当てると、商談とみなされ、セールス担当者が使用するCRM製品でも商談と呼ばれます。

しかし、昨今は別の方法も広く普及しています。広い範囲に網を張り、そうしたリードをファネルから抽出する代わりに、市場に目を向けます。「実現可能な最大市場規模はどのぐらいか、現在の市場規模はどのぐらいか、誰がセールスの対象となるのか、誰が製品を購入する可能性があるのか」といったことを検討し、そのうえで、「1,000社の企業が製品を購入する可能性があり、それぞれの企業の商談の規模はXドルあたりになるだろう」と結論付けます。そして、そこから様々な働きかけを始めます。

最初の段階で商談を定義する方法がいくつかあります。これはB2B企業で比較的多い手法です。100万人の潜在顧客を擁するような業界ではなく、数百人程度の潜在顧客を擁する、より対象範囲が狭いケースでよく見かけられる手法です。この場合は、事前に商談を定量化してから、セールスを開始する方が容易です。

質問:ターゲットとする市場をどのように定義すればよいですか

回答:現代では非常に多くのデータが存在しています。また、インターネット上にある様々な企業のデータを詳細に分析することのできるAI(人工知能)ツールが存在しています。こうしたツールでは市場を分析できるほか、セールス対象のプロファイルにもとづき、最適な顧客や、最適なリードとなるアカウントのリストを特定できます。こうした革新的なテクノロジーが出現する前は、セールスチームとマーケティングチームが、誰がターゲットアカウントで、その中で誰が最も重要なのかを話し合っていたこともありました。現在では、大量のデータを取得してそうした疑問にすぐに答えることができます。

質問:リードプロセスとは何ですか

回答:典型的なリード管理プロセスの中心的な概念は、リード育成によってリードを次の段階に誘導するというものです。ファーストタッチの多くは、消費者が、匿名の訪問者としてwebサイトを訪問することから始まります。ほとんどの場合は、この段階でリードとみなすことはありません。その訪問者が、例えばフォームに情報を記入し、企業からのメール配信を許可した場合や、詳細に興味があることを示すその他の行動を完了した場合に、リードとみなされます。

典型的なリードプロセスは、マーケティングファネルやセールスファネルとして説明されます。リードジェネレーションファネルの最上部には、広い範囲での理想的な顧客プロファイル(ICP:Ideal Customer Profile)があります。これは企業がターゲットとする各種の顧客です。こうした顧客の一部は、webサイトを訪問したり、広告を見たりしています。その後、メッセージ配信にオプトインします。これはフォームへの情報入力を介するのが一般的です。これで、顧客が誰であるのかを把握できます。連絡先情報を入手し、情報配信の許可も得ています。ほとんどの場合、こうした顧客はリードとみなされます。顧客を特定し、マーケティング用データベース内に情報が保管されます。

続いて、リードがマーケティング対象として適格であるかどうかを見きわめます。どのような行動を取っているか、コンテンツを読んでいるか、情報配信に反応を示している場合は、webサイトを再訪しているか、webサイトを訪問している場合はどのような情報を閲覧しているのかを考慮します。そうしたあらゆる情報がリードスコアに反映され、そのスコアによって顧客がMQL(Marketing Qualified Lead)として適格か、その段階ではないのかが判断されます。

自社に関心を示していると判断され、マーケティング対象としても的確とみなされたリードは、セールスパイプラインに送られます。セールス担当者がそうしたリードに対応します。セールス担当者があらゆる情報を確認し、顧客にフォローアップをおこない、質問を投げかけます。また、会話することでリードが本当に有望かどうかを判断します。自社が販売する製品やサービスを購入できる予算を有しているのか、セールスをおこなっている相手に意思決定を下せる権限があるのかを確認します。こうした疑問の答えがイエスであれば、そのリードはSQL(Sales Qualified Lead)になります。この時点でセールス担当者が売上見込み額を割り当て、リードは商談になります。以降は受注するか失注するかになります。

質問:リード管理はどのような仕組みですか

回答:リード管理には、ほぼどのようなケースでもマーケティングオートメーションソフトウェアが必要です。リードを手動で管理するのは困難です。一部の企業はスプレッドシートでリードスコアリングをおこなっていますが、複数のチャネルから顧客に関するあらゆる情報や分析データを取得する必要があります。こうした方法は、規模が大きくなるにつれ、ある時点で実行できなくなります。リード管理は、適切なリード管理ツールがないとプロセスを進めることができない領域です。

リード管理では、セールスチームとマーケティングチームが密接に連携する必要があるので、プロジェクトで非常に重要なのは、マーケティングオートメーションソフトウェアとCRMソフトウェアをリンクさせて、リードの引き継ぎやデータ共有をおこなえるようにすることです。マーケティングソフトウェアとCRMが統合され、セールス担当者がCRMで業務をおこなうことができれば、マーケティングチームは、顧客とのそれまでのエンゲージメントに関するあらゆるデータをCRMに送ることができます。セールス担当者は、顧客がwebページを閲覧したことや、ホワイトペーパーを読んだことを把握したうえで、そのリードに対応することができます。

質問:どのようにすればリード管理を最適化できますか

回答:最も重要なのは測定です。あらゆる顧客接点に目を向け、何が効果的で何がそうではないのかを把握する必要があります。現在では、マルチタッチアトリビューションと呼ばれる非常に優れた機能があります。B2Bのカスタマージャーニーでは、多くの担当者が意思決定に関与し、それぞれが異なるコミュニケーションチャネルやコンテンツを利用している場合があります。成約に至るには、どの顧客接点がそれぞれの担当者に対して効果的であったのかを把握しなければなりません。ソフトウェアが改良され、より効果的に過去を振り返り、売上を適切な顧客接点に関連付けることができるようになっています。

貢献度が高い顧客接点を把握したら、スコアリングモデルにそれが反映され、その効果がファネル内でのリードの流れにも波及します。期待値の高いリードのみをセールスに引き渡す必要があるので、このことは非常に重要です。さもなければ、セールスチームの生産性が下がり、顧客にストレスを与え、関係者全員の時間が無駄になります。

質問:リードを管理する際の課題は何ですか

回答:よくある課題は、マーケティングチームから引き渡されたリードの質に、セールスチームが不満を抱いているというものです。この問題はリード管理ソフトウェアによってある程度解決できます。こうしたソフトウェアでは、最初の時点で、両方のチームが期待値の高いリードを判断する方法を定義する必要があるからです。それでも不満が完全になくなるわけではありません。人は責任を押し付け合う傾向があるためです。しかし、このプロセスではマーケティングチームとセールスチームの対話が必然的に活発化するので、状況は大きく向上します。不和が依然として解消されない場合は、引き続き連携し、期待値の高いリードを判断する方法を改善する必要があります。

ファネルの管理方法に関する問題が生じる場合もあります。通常はセールスチームが編成されており、セールス担当者は多数のリードの対応に追われています。1日に多数のリードにセールスをおこないます。そのため、ファネルを管理せず、ファネル内の適切な段階に適切な数のリードを配置できないと、問題が生じます。企業によっては、購入プロセスが長いためにファネルが非常に長くなることもあれば、購入プロセスが短い場合もあります。誰に何を販売しているのかに合わせて、ファネルの各時点、各段階で、どのくらいの数のリードを管理するのかが重要になります。

マーケティングチームが多額の予算を投じて大規模なキャンペーンを展開し、多数のリードを創出した場合、それらすべてのリードが同じタイミングでファネル内に流れ込み、セールスチームが追い切れなくなります。キャンペーンによって獲得した顧客をセールスチームに引き渡しても、数が多すぎるのでセールスチームは十分に対応できません。しかし、優れたリード管理ソフトウェアには、状況を継続的に監視し、リードを開拓するべきタイミングを的確に判断することができる分析機能が組み込まれています。