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用語集:用語

オムニチャネルマーケティング:Omnichannel marketing

クイック定義

オムニチャネルマーケティングとは、シームレスで的を絞ったメッセージをチャネルをまたいで提供し、顧客エンゲージメントを高める仕組みのことです。

重要ポイント

 

オムニチャネルマーケティングでは、カスタマージャーニーの様々な顧客接点を通じて、顧客とどのようにやり取りしているのかを理解する必要があります。

企業内でデータやチームが分断している場合、メッセージ送信の頻度とパーソナライズの欠如に関する問題に直面することがあります。 

複数のチャネルをまたいでやり取りしたり、調査したりしている顧客ほど、出費が多くなる傾向があるため、オムニチャネルマーケティングの必要性が高まっています。


オムニチャネルマーケティングに関する様々な疑問に、Erin O'Connorが回答します。Erinは、Adobe Campaignのプロダクトマーケティングマネージャーです。アドビ入社当初はAdobe Experience Cloudのセールスを担当しており、その後プロダクトマーケティングの経験を積んでいます。Adobe Campaignチームでは、Adobe SummitやWin/Loss分析、セールスプレイ、競合分析、能力開発など、様々なプロジェクトに携わっています。

質問:オムニチャネルマーケティングとは何ですか?

回答:オムニチャネルマーケティングは、マーケターがオンラインとオフラインの両方のチャネルをまたいでシームレスに統合された顧客体験を創出し、購入サイクルを進んでいる顧客とつながる手法です。オムニチャネルマーケティングでは、顧客のライフサイクルに注目します。例えば、獲得段階にいる顧客に対しては、ロイヤルティの高い顧客とは異なる種類のメッセージを送信します。

オムニチャネルマーケティングは、クロスチャネルマーケティングやマルチチャネルマーケティングと類似しています。しかし、オンラインかオフラインかを問わず、企業とのやり取りに顧客が使用する可能性のある、あらゆる顧客接点に着目するという点で、これらの手法よりも包括的です。マルチチャネルマーケティングでは、個々のチャネルとそれらのチャネルがどのように連携するのかということを重視しますが、全体像に関してはそれほど重視しません。

質問:オムニチャネルマーケティングに必要なツールは何ですか?

回答:顧客とのあらゆるやり取りに関するキャンペーンのROIを測定し、どのような顧客が何を好んでいるかを把握するための分析ツールが必要です。分析ツールを利用することで、それぞれのチャネルでやり取りする際の顧客の行動を明らかにすることができます。

また、マーケターが顧客に送信するコンテンツを、分析ソフトウェアで取得したすべてのデータにもとづいてパーソナライズするためのパーソナライゼーションソフトウェアも必要です。例えば、スペイン語を話す顧客には、スペイン語で書かれた電子メールを送信するなどします。加えて、メッセージを実際に配信する機能を備えた配信エンジンも必要です。

マーケターにとって重要なことは、顧客が誰であるのかを特定し、それぞれの顧客の興味、嗜好、使用言語、デモグラフィック情報、キャンペーンへの反応を詳細に把握することのできる顧客プロファイルを構築することです。それぞれの顧客の属性や行動を把握することができれば、買い物かごを放棄するなどの類似の行動を取る顧客グループに、それらの行動にもとづいたメッセージを送信できます。顧客に関するマーケターの理解が深まれば、あらゆる情報を複数のセグメントに分けて、それぞれのセグメントに適切なコンテンツを配信することができます。

質問:オムニチャネルマーケティング戦略を導入するには、どうすればよいですか?

回答:マーケターが求めているのは、データ、コンテンツ、チャネルをまたいだコンテンツ配信を容易かつ迅速に連携し、最適な顧客体験を構築する機能です。例えば、ウェルカムメールで始まり、その後、他のチャネルを宣伝する電子メールが続く有意義なオンボーディング体験を構築するためには(チャネルの有効化という一般的な戦術)、容易にアクセスできる単一の顧客像とコンテンツが必要となります。

また、これらのデータを各システムに接続して、顧客に送信するメッセージの数とメッセージを受信したときの顧客の行動を詳細に理解できるようにする必要があります。このレベルのインサイトを獲得できなければ、顧客体験を強化することはできません。テクノロジースタックを統合し、顧客データを一元化することは、パーソナライズされた体験を創出するうえで非常に重要です。

さらに、マーケティングチームが孤立しないようにする必要があります。チーム間で意見を交わし、ブランドの一貫性を保たなくてはなりません。様々なチームが協力することで、あらゆるメッセージを自社の基準にもとづくようにし、顧客が様々なチャネルから大量のメッセージを受け取らないようにできます。

質問:オムニチャネルマーケティングに取り組むことでどのような利点がありますか?

回答:複数のチャネルを利用する顧客は、ひとつのチャネルしか使用していない顧客に比べ、ブランドとのやり取りが平均で15%多くなります。現在では、顧客が店舗に足を運んで商品を購入することは少なくなっており、オンラインで製品を検索して調査をおこない、ときには実際の店舗に出向いてスタッフの話を聞くかもしれませんが、結局はオンラインで購入しています。

オムニチャネルは売上に確実な効果をもたらしますが、顧客ロイヤルティやリテンション率の観点からも有益です。顧客に対してあらゆる購入過程で、またライフサイクルのあらゆる段階で、一貫してシームレスかつ有意義な顧客体験を提供できれば、次の機会にも喜んでリピートしてくれるでしょう。

オムニチャネルマーケティングでは、各チャネルにおける顧客の行動についてのデータとインサイトが得られるので、メッセージの多さに顧客が疲れてしまう問題を防ぐ対策をとることにもなります。

質問:オムニチャネル戦略の有効性を判断するにはどうすればよいですか?

回答:マーケティングキャンペーンのROIを確認し、当初に設定した目標に対する達成度を評価します。例えば、顧客が製品を購入したかどうかや、アカウントを作成したかどうかといった目標を検討します。通常、顧客がコンバージョンに到達したかどうかが、オムニチャネルマーケティングキャンペーンにおける重要なKPIになります。

質問:オムニチャネルキャンペーンを最適化するにはどうすればよいですか?

回答:考慮すべき重要な点として、各デバイスに対するメッセージの送信頻度があります。電子メールキャンペーンの運営では、同じ顧客に送信する電子メールは1日に2通までとします。オムニチャネルキャンペーンにも同じ原則が当てはまります。つまり、あらゆるチャネルにおける、送信したメッセージの数を把握しておく必要があります。単一チャネルでも複数チャネルの合計でも、顧客に負担をかけすぎないようにします。

質問:よくある課題にはどのようなものがありますか?

回答:種類の異なるデータソリューションを併用すると、大きな困難に直面します。データが分散していることで、顧客が誰で、どのように行動しているかを把握することができないため、シームレスなオムニチャネルの顧客体験を構築することができません。そのような状況では、電子メールチームが顧客のデータを収集してもソーシャルチームと共有することができず、またソーシャルチームが顧客にリーチしようとしても、手がかりになる情報がないという事態に陥ります。さらに、様々な種類のデータが混在していると、マーケターが顧客を特定し、行動を把握することができないため、メッセージが適切にパーソナライズされません。

オムニチャネルマーケティングの実施には費用がかさむこともあります。綿密な戦略を立て、テクノロジーを拡張し、データが分散していることに伴う問題を克服するには、膨大な時間がかかります。 

こうした課題を克服する手段は、様々なチャネルを接続し、あらゆる必要なデータを結合した一元的なキャンペーンを展開することです。

質問:どのマーケティングチャネルが最も効果的ですか?

回答:答えは業界によって異なりますし、企業や市場によっても違います。例えば、インドの顧客は企業とやり取りするために携帯電話を使用することが多いのに対して、米国の顧客の主要なチャネルは現在でも電子メールです。ただし一般には、キャンペーンの開始時に使用される主要チャネルとしては、電子メールが選ばれる傾向があります。

質問:オムニチャネルマーケティングはどのように進化してきましたか?

回答:これまでに、いくつかの点で進化が見られています。第一の点は、キャンペーンオーケストレーションです。マーケターは今でこそ複数のチャネルをまたいで適切なメッセージを配信できるようになりましたが、これは数年前には考えられなかったことです。現在のマーケターは、4年前には実現できるかどうかでさえも明らかでなかったようなことに、かつてないスピードで対応することが求めらています。ここで鍵になるのは時間です。なぜなら、顧客の注意を引きコンバージョンを促すことができる期間は非常に短いため、マーケターが迅速に動かなければ、市場が飽和して競合他社に顧客を奪われる恐れがあるからです。

第二の点は、カスタマージャーニーの管理です。顧客と一対一のやり取りを交わすだけでなく、顧客ライフサイクルの至る所で、またいくつかの段階をまたいで、やり取りがおこなわれるようになりました。

第三の点は、大規模なリアルタイムのやり取りです。顧客がリアルタイムでメッセージに対してどのように行動し、反応しているかを把握することで、マーケターが確実に顧客をフォローアップしたり、適切なメッセージを送ったりすることができるようになりました。大規模なパーソナライゼーションにも、変化が訪れました。顧客基盤が大きく成長する中、企業はそれに適応していく必要があります。

オムニチャネルマーケティングの進化を進めた最後のひとつは、モバイルです。4年前には、モバイルについてそれほど意識する必要がありませんでしたが、今ではマーケターが何よりも一番に考えなければならない要素になっています。ビーコンやSMS通知、プッシュ通知などを問わず、モバイが今後、顧客体験に対してどのような役割を果たすのかを十分に検討することはきわめて重要です。また、これらの進歩したテクノロジーを使用して、ロイヤルティの高い顧客を生み出す方法を検討することも重要になります。

質問:オムニチャネルマーケティングで陥りやすい失敗は何ですか?

回答:オムニチャネルエクスペリエンスを提供するマーケターには大きな重圧がかかりますが、もしマーケターがソフトウェアを購入するかソリューションを見つけることで、役目を果たしたと考えているようであれば、それでは不十分です。ソフトウェアはおそらく短期的な問題の解決策にはなるでしょうが、こうしたマーケターは自社のビジネスをどのように展開する必要があるのか、また顧客はどう変化していくかといったことを、長期的に検討していません。マーケターは結果を求め、目先のROIを追うあまり、短期的なテクノロジーの導入に注目しがちですが、それが企業や顧客にとって最も有益かというと、実際にはそうとは限りません。

質問:オムニチャネルマーケティングは将来的にどのように変化していくでしょうか?

回答:AI(人工知能)とマシンラーニング(機械学習)は、新しいハードウェアが生み出されるのと同様に、マーケターが顧客とやり取りする方法を確実に変革します。音声アシスタントデバイスは、テクノロジーがどのように進化していくかを示すよい例であり、既に企業と顧客とのやり取りに使用されるようになっています。AIとマシンラーニングに加えて、ハードウェアとソフトウェアの革新が進むことで、オムニチャネルマーケティング分野は今後も進化を続けるでしょう。

こうした進化に備える方法は、今のうちからAIやマシンラーニングに投資し、常に適切なチャネルで顧客をターゲティングするように努めることです。マーケターに求められることは、顧客とやり取りするために、適切なメッセージを最適なテクノロジーを利用して送信し、顧客層がこうした製品を得てどのように変化しいくのかを追跡することです。