データ分析

データ管理プラットフォーム(DMP)とは

 

顧客の行動は、データとして計測することのできるオンラインやオフラインの顧客接点であれば、容易に把握できるようになりました。その反面、データソースは増え、データ量も莫大なものとなります。

 

かつて「ビッグデータ」が話題になりましたが、データの機会と課題は、当時とあまり変わっていません。企業はデータをうまく活用すれば、データから「一人ひとりの顧客像」を導きだし、正しい顧客理解のもとに正しい対応を行うことができます。一方で、データソースが異なればデータ形式が異なる可能性があります。それらを「ひとりの顧客」という軸で結び付ける仕組みがなければ、データは分断したままとなり、データに秘められた価値を活かすことはできないのです。顧客を理解するうえで特に課題となるのは、「匿名顧客」の段階です。デジタル顧客接点はかつてなく重要なチャネルとなりました。しかし反面、デジタル顧客接点で個人認証を経る前の、「匿名」段階の行動は、膨大な潜在顧客層が含まれているにも関わらず、未認証ゆえに行動の追跡が難しく、データとして活用されてきませんでした。

 

こうした「匿名段階」から「個人認証を経た実名段階」までのカスタマージャーニー全体を見通して、顧客の行動を安全に把握し、適切な施策へと活かすための仕組みが、データ管理プラットフォーム(DMP)と呼ばれるテクノロジーです。企業が自社のコントロールする顧客接点を対象として管理することから、「プライベートDMP」とも呼ばれます。プライベートDMPを整備し、適切に運用すれば、様々な顧客接点における顧客の行動を一貫して把握し、カスタマージャーニーを解明できます。一人ひとりの「個」客を理解することで、より的確なプロファイルを描き、適切なパーソナライゼーションを実現することができます。

 

データ管理にまつわる課題

多様な顧客データから一人ひとりの顧客像を導きだし、顧客理解を深めて適切な施策を行うためには、乗り越えるべき様々な課題があります。

データの安全とアクセスをうまく管理できない
 
安全:プライバシーの保護と、柔軟な利用の両立
データが組織ごとに管理されていて連携できない
 
連携:組織ごとに管理されたデータ間の関連付け
データにもとづく行動が取れない
 
活用:データから知見を引き出し施策として展開
大規模なデータを管理できない
 
拡大:データソース増加やデータ量増大への対応
 

 

顧客の全体像を描く、DMPに求められる条件とは

 

様々なデータソースに散在する顧客の「シグナル」をまとめ、意味のある顧客像を導き出すには、データという点と点をつなぎ、そこから知見を引き出し、すぐに次の施策へとつなげることのできるデータ管理プラットフォーム(DMP)が必要となります。優れたDMPがあれば、データから得られた知見をもとに、一人ひとりに最適な顧客体験を提供するのに役立ちます。

 

構造化された一元的なデータ管理
 
データの一元化
POS、CRM、web、メールなどの多様なデータソースから、データを構造化し、集約します。これを各チャネルでの施策に活用することで、整合性と一貫性のある対応を行うことができます。
組織をまたぐID管理
 
データのID識別
顧客のアクセスがどの組織管轄の顧客接点かは問わず、顧客の利用したデバイス単位でIDを識別します。デバイスとプロファイルをリンクさせることができれば、デバイスをまたいで個人を判別できます。
新たな機会を発見できるオーディエンスモデリング
 
データから類推
識別したIDの持つ属性やセグメントが自社にとって優良顧客と判断したら、それに類似する顧客をモデル化すれば、その優良顧客に似ている新規顧客を類推し、新規獲得施策に活用することができます。
データの収益化
 
データの活用
自社データでIDの属性を豊かにすれば、データの価値や施策の精度は高まります。そのデータをセカンドパーティに販売する、あるいはセカンドパーティから購入すれば、データを新たな収益機会に変えることができます。

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基礎から押さえる:「DMP」を整備して顧客理解を深めるための4つの勘どころデータ管理は「それをどう使いたいか」という思想と密接に関連する。顧客体験をより良くするためのデータ管理に求められるのは、顧客一人ひとりについて、あらゆる情報を集約することだ。そのためのデータ管理の「勘どころ」4つを紹介する。

データ管理プラットフォーム(DMP)
アドビがお役に立ちます。
Adobe Audience Managerなら、オーディエンスを正確に見極めてセグメント化し、活性化できます。複数のチャネルとシステム、組織のデータからインサイトを獲得し、ビジネスの目標に沿った形で、エクスペリエンスとキャンペーンを迅速に向上させ、容易に拡大できます。

 

 

DMPの成功事例

 

業界をリードする様々な企業が、Adobe Audiecne ManagerをプライベートDMPとして採用し、データを施策に活用しています。
 
 
Shelley Wise氏 - Princess Cruises、ブランドマーケティングディレクター

「データを活用したいと望んでいる部門が社内にいくつもあります。DMPをwebやメールの担当部門と連携できれば、チャンスは大きく広がります」
— Shelley Wise氏
(Princess Cruises、ブランドマーケティング担当ディレクター)
Chris Reynolds氏(Condé Nast、データ&マーケティングアナリティクス担当バイスプレジデント)
「消費者の期待に応え続けることは容易ではありません。Adobe Audience Managerを導入していなければ、顧客を特定することはできなかったでしょう。素晴らしい成果が得られています」
— Chris Reynolds氏
(Condé Nast、データおよびマーケティングアナリティクス担当バイスプレジデント)
 

DMPについてよくある質問と回答

DMPは社内のどの部門が管理すべきですか?
企業によって異なりますが、通常はマーケティング部門が管理し、ITや顧客インサイト、製品管理、事業開発など、利害が関係する複数の部門が密接に協力する形となります。
アドビのDMPはサードパーティのソリューションと連携できますか?
はい。Adobe Audience Managerは強固なサーバー連携機能を備えており、サードパーティデータの提供元やデータ活用パートナーを含め、各種の主要なソリューションと連携できます。
DMPはオーディエンスのターゲティングの性能向上に役立ちますか?
はい。類似(look-alike)モデリングを通じて、優良顧客に似た特性を持つ新たな見込み客を特定できます。
DMP製品を導入する前に、データのガバナンスポリシーを策定する必要はありますか?
はい。投資から最大限の効果を引き出すためには、データのガバナンスポリシーを確立してからDMPを導入するか、両者を同時に進めることが重要です。それによって利害関係者の足並みが揃い、DMPで適切なデータを利用できるようになります。
 
Adobe Analyticsでどのようにオーディエンスを発見できますか?
Adobe Audience Managerは、Adobe Analyticsを含むAdobe Experience Cloudと密接に連携します。セグメントなどのデータをDMPに集約してオーディエンスデータの価値を高め、そのデータを活用したパーソナライズやリマーケティングなどの施策を通じて、顧客を活性化することができます。
 
DMPのセキュリティで最も重要な点は何ですか?
データの取り込み、データの活性化、ユーザー権限の管理を適切に可視化し、統制することが必要です。