コンテンツ戦略必勝法とは
Overview
コンテンツは、広告で表示するクリエイティブからオーガニック検索によるリード獲得まで、マーケティングファネルのあらゆる部分に関わります。コンテンツ戦略がマーケティング活動の成功に大きく影響するのもそのためです。
コンテンツ戦略とは
コンテンツ戦略とは、ビジネス戦略と、その目的を実現するために必要な日々のタスクを結びつけることです。目的がブランドの認知度向上であれ、リードの創出であれ（両方とも狙っている企業がほとんどでしょう）、その目的を実現するために必要なすべてのものを結びつけるのがコンテンツ戦略の役割です。良いコンテンツ戦略とは：
- ブランドのアイデンティティとミッションを補強する：対象オーディエンスが抱えるどのような問題を解決するのか
- コンテンツ配信に使用するチャネルとプラットフォームの概要を示す
- コンテンツの調査、記述、プロモーションの計画を示す
- 市場勢力図と自社ブランドの優位性を明確に示す
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コンテンツ戦略テンプレートを使えば、対象者の設定からコンテンツカレンダーへの落とし込みまで、コンテンツを活用するために必要なすべてのことがわかります。テンプレートのファイル形式はPDFです。Adobe Expressで開いて編集できます。
コンテンツ戦略の構築：ステップ式ガイド
セクション1：コンテンツにどのような効果を求めるか
コンテンツの全体的な方向性を決めます。この取り組みがビジネス全体にとって重要なのはなぜですか？いくつかの問いに回答します。
- ビジネス全体の目的は何ですか？
- それを達成するために、コンテンツ戦略はどのように役立ちますか？
また、このセクションでは、自社のコンテンツ戦略の強みと弱みを概観し、ビジネスチャンスと脅威を特定します。業界に関連する法律の変更など、成功に影響を与える可能性のある外部要因です。
ここで非常に重要なのは、成功を測るための指標を追加することです。コンテンツの方針が直接ビジネス全体の方針に直結するOKR（方針と主な成果）はひとつの指標となるでしょう。主要な方針には鍵となる成果があり、それを達成することで成功を示すことができます。
セクション2：コンテンツの対象者は誰か
このセクションではターゲットとなる購買層、つまり鍵となる対象者を特定します。対象者とは、自社が提供するものから最も恩恵を受ける可能性が高く、その対価を支払う可能性が最も高い人のタイプを指します。
まず、オーディエンスのデモグラフィック属性と行動属性を特定します。できるだけ具体的に記述しましょう。オーディエンスに共通する習性を知ることができれば、より深く相手を理解できます。可能であれば、市場調査や定性および定量顧客調査を織り交ぜて実施することを推奨します。
調査対象に盛り込む特性：
- デモグラフィックデータ：年齢、性別、所在地
- 雇用形態：職務、勤続年数、業種、企業規模
- 行動（モバイル利用を好むなど）
顧客への聞き取り調査をおこなう場合の推奨質問：
- どのような経緯で当社を見つけましたか？
- 当社にどのような第一印象を持ちましたか？
- どの段階で当社事業の有用性に気づきましたか？
- 当社に解決を求めるご自身または貴社の課題は何ですか？
- 過去に同業他社のサービスを利用したことがあれば、比較してどのような感想をお持ちですか？
- 仕事外では、何を読んだり見たりしていますか？
セクション3：画像とメッセージ
まず、現在のメッセージ発信の有効性を簡潔にまとめ、改善余地のある部分をリストアップします。例えば、カラーパレットの更新が必要かどうか、語り方のトーンは決まっているかなどです。
次に、マーケットポジショニングマップを使用して、ブランドのコアバリューに照らしてメッセージと画像を当てはめます。競合他社についても同様におこないます。この作業は、コンテンツの競争環境の中でブランドを進化させ、独自のトーン（語り方）を確立する方法の特定に役立ちます。
セクション4：コンテンツのパフォーマンスを検証する
統計データを確認する前に、既存のコンテンツが実際に望み通りの効果を生んでいるかを考えます。コンテンツの趣旨とそれがビジネスの方針にどれだけ近づいているかを考えるには、以下の問いが役立ちます。
- コンテンツをクリックしたら何が得られるかは明確ですか？
- コンテンツをクリックする前に示される約束は、コンテンツによって実現しますか？
- このコンテンツを読むために、サイト訪問者は自分のメールアドレスを提供しようと思いますか？
- このコンテンツは、見込み客をファネルに誘導する（購入に向かわせる）ためにどのように役立ちますか？
- このコンテンツに、サイト訪問者を維持するだけの包括性と有用性はありますか？
- このコンテンツはユニークですか？どこにでもあるようなものですか？
- コンテンツの出だしは、続きが読みたくなるものですか？
- コンテンツは、自社のトーンに沿っていますか？
- コンテンツ全体にわたって一貫性のある画像が使用されていますか？
分析指標には以下のものが含まれます：
- webページでの平均滞在時間
- 平均直帰率
- ランディングページがブログURLの場合の登録
- 平均スクロール深度
- 検索インプレッション/月
- 検索クリックスルー率
- 平均検索順位
- ソーシャルシェア
セクション5：ブランドブック
インパクトのあるコンテンツを作成するには強いブランド力が必要です。ビジョン、ミッション、キャッチフレーズはブランドの方針を伝えるための核であり、すべてのコンテンツを重要なビジネス目標につなげる役目を果たします。包括的なブランドブックがあれば、使用すべきビジュアルスタイルやトーンを明確に理解できるため、時間の節約にもなります。
このセクションには以下を含めます。
- ブランドのビジョン：10年後に期待する会社の姿
- ブランドのミッション：顧客のために現在何をもたらしているか
- キャッチフレーズ：簡潔な事業紹介
- セールスポイント：競合と差別化できる優位性
トーン：オーディエンスへの語り方
- ブランドカラーとフォント
- 画像規則（例：1画像5色以内とする）
セクション6：プロモーション戦略
プロモーション戦略が良いほど、コンテンツの有用性が高まります。時間をかけて開発したコンテンツであれば、プロモーションで最大の効果を発揮させたいと望むのは当然でしょう。プロモーション戦略セクションは、オウンド、アーンド、ペイドの3つのチャネルに分類されます。すべてのコンテンツをすべてのチャネルでプロモーションに使用するのではなく、戦略的なアプローチを検討しましょう。良いと思うコンテンツをオウンドチャネルで、それ以上にすばらしいと思うコンテンツをオウンドチャネルとアーンドチャネルで、それ以上に傑作と思うコンテンツをオウンドチャネル、アーンドチャネル、ペイドチャネルでプロモーションに使用します。
オウンドチャネル（編集を完全に自社でコントロールできる）
- 会社のブログ
- ソーシャルチャネル
- ビデオチャネル
- ポッドキャスト
- 電子メールニュースレター
- 電子メール署名
- メール配信
- 他のコンテンツからのリンク
- サイトのポップアップ表示
- 教育ガイド／メールシーケンス
アーンドチャネル
- ゲストの投稿
- ポッドキャストのゲスト出演
- ソーシャルメディアでコンテンツのシェアを依頼
- ブロガーに自社の投稿への言及とリンク追加を依頼
- ソーシャルグループでコンテンツを発信
- 自社の取り組みに関心のあるインフルエンサーにコンテンツを送信
- 業界の新しい重要なニュースを関連するジャーナリストに送信
ペイドチャネル
- プロモーションソーシャル投稿
- スポンサー提供メール
- インフルエンサー有料プロモーション
- リターゲティング広告
- 検索広告
- ディスプレイ広告
- ネイティブ広告
- オフラインプロモーション
セクション7：キャンペーン戦略
前のセクションでは、いつ、どのチャネルを使うかを特定しました。次に、各チャネルでどのキャンペーンを実施するかを特定します。
キャンペーンをざっくり示すと、1つ以上のチャネルで実施する、テーマを持ったコンテンツの実施と定義されます。例えば、オンラインセミナーを開催する場合、セミナーへの参加を促すキャンペーンをおこなうでしょう。その一環としてセミナーのコンテンツを利用して、新しいコンテンツや短いビデオを作成するなどが考えられます。
良いキャンペーンでは、ひとつのアイデアが様々なタイプのコンテンツに転換されています。できるだけ手間を省くことがコツです。
このセクションでは、実施するキャンペーンの方針や測定基準など、詳細事項を追加します。計画段階で、さらに詳細を追加することができます。
セクション8：カレンダー
キャンペーンカレンダー、コンテンツカレンダー、さらに具体的なソーシャルメディアカレンダーを作成すると、コンテンツ制作の計画とスケジュール設定に役立ちます。
セクション9：まとめ
最後に、戦略の内容について、エグゼクティブ向けの大枠をまとめます。主要なコンテンツの方針と、成功を導く中心的キャンペーンを示すことがポイントです。
良いコンテンツ戦略とは？
良いコンテンツ戦略を立てることで、興味深く、関連性の高いコンテンツを作成し、ターゲットオーディエンスに最適なチャネルで配信することができます。著述家兼編集者であるErin Kissaine氏は、コンテンツ戦略は以下の点でコンテンツ制作に役立つと語っています。
- 適切：オーディエンスが必要としているものであるため
- 役立つ：目的があるため
- ユーザー本位：オーディエンスにフォーカスしているため
- 明確：オーディエンスが理解しているため
- 一貫性：トーンとミッションを反映するため
- 簡潔：無駄を省いているため
- 支援：支援するプロモーションエンジンがあるため
コンテンツ戦略を使用する理由
おすすめのコンテンツ戦略：
- その分野で一目置かれるブランド力が得られる
- その場限りのコンテンツが巷にあふれる中で、記憶に残る
- フィードに表示される投稿を読んでもらえる
- リードの獲得、育成、コンバージョンにつながり、固定客として維持できる
- 有料広告への依存度を下げる
コンテンツ戦略を立てることで、ビジネスに重要な事項に集中できます。それが売上増大であれ、リード獲得、エンゲージメント向上であれ、コンテンツ戦略による軌道修正ができます。また、コンテンツの調査、記述、公開、プロモーション、効果測定のプロセスも向上します。