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デジタル広告の未来:対象を狙う「利点」を活かしつつ「手間」を大幅に省くには

2017年11月22日

【POINT】
  • デジタル広告の最も大きなメリットは、効果測定と精微なターゲティングだが、手作業では大きな労力がかかる
  • デジタル広告配信の課題を企業が改善するには「クロスチャネル広告プラットフォーム」の導入が近道である
  • 広告プラットフォーム選定のポイントは「安心な媒体を使って、最適な人へ、最適なコンテンツを届けられること」

 
企業の広告予算が、大きくデジタルにシフトしている。新聞、雑誌への広告出稿が減る一方、web広告、ソーシャル広告、web動画などに割かれる予算が増えているのだ(参考:電通「2016年 日本の広告費|媒体別広告費」)。
 
デジタル広告の最大の価値は、その効果を定量化しやすいことにある。最も有名な指標がCPA(Cost Per Acquisition)と呼ばれるもので、1件の商品購入やサービス加入にかけた広告費を数値化できる。成果が数字として表面化するため、改善プランを立てやすくなることがメリットだ。
 
この分野は近年、飛躍的な進化を遂げている。データサービスプロバイダーが登場したことで、広告主は、彼らの保有するユーザーデータ(サードパーティデータ)を活用して広告配信できるようになった。数々の先行事例やノウハウが蓄積されたことで、広告の出し方も変わってきている。同じ対象に何度も広告を見てもらって興味を継続させるリターゲティングの仕組みは、「繰り返しすぎない」ように運用することで、より成果を高めた事例が報告されるなど、各社が理想の運用を目指して試行錯誤している段階だ。
 
さらに、企業も顧客理解を加速させ、自社の商品やサービスを好んで購入してくれる顧客像を、いくつかのセグメントに分けて認識できるようになってきた。新商品をアピールする際にも、利用者の姿は明確になっている。デジタル広告であれば、そこに的を絞って広告を配信できるのだ。従来の、対象の広いマス広告では必ず発生してしまった「ムダ打ち」を最小化できる。
 
一方で、デジタル広告の配信には大きな課題がある。精緻にターゲットを絞り込めばより高い成果を得られるのだが、それをすべて手作業で行うと大変な労力がかかる。キーワードの検討からキーワード別のコンテンツ設定、各媒体の特性に適したコンテンツ配信など、細かなルールを設定し、実行しようとすればなおさらだ。こうしたプロセスを改善するために、どのような仕組みがあればよいのか。求められる2つの要素を整理しよう。
 
 

「デジタル広告配信の課題を改善する仕組み」に求められる要素(1):多くのコンテンツをプールし、出し分けを自動化する

 
多くのコンテンツをプールし、出し分けを自動化する
 
まずは、広告コンテンツをプールし、そこから出稿する「拠点」が必要だ。1種類のコンテンツをバナーで展開するだけでも、バナーの大きさは数通りある。スマートフォンやタブレットにも表示させたい場合、デバイスによってデザインを変えることが望ましく、そうなればより多くのコンテンツが必要になる。さらに、「ターゲットセグメントごとにコピーを変えたい」、「色調も変えたい」、「新しいデザインも試してみたい」など構想が広がれば、コンテンツは増え、それらを必要に応じて出し分けることになる。
 
出し分けも、自動化が望ましい。コンテンツの在庫から配信先および配信コンテンツの策定、結果検証まで、極力手作業を排除する。ユーザーのターゲティングを含むすべての広告配信プロセスを自動化できれば、なお理想的だ。
当然、配信先デバイスを問わず確実に広告配信するなど、複雑化した現在のデジタル環境にふさわしい仕組みが不可欠になる。こうした仕組みがあれば、チャネルをまたいだ効率的な広告配信を実現できるはずだ。
 
 

デジタル広告配信の課題を改善する仕組みに求められる要素(2):配信相手を絞り込み、“ヒット率”を高める

 
配信相手を絞り込み、“ヒット率”を高める
 
広告プラットフォームにおける成果は、人的なコストの削減にとどまらない。ヒット率を高めることに、最大の期待成果を置くべきだ。配信相手を絞り込むことは容易で、リターゲティング広告の活用や、長尺動画/短尺動画の組み合わせなど、戦略も自由。サードパーティーデータを活用してもよいだろう。
 
配信相手を絞り込み、“ヒット率”を高める
 
さらに、その成果はすべてデータとして管理できる。広告を見たユーザーのアクションデータが手に入れば、それを分析して改善することで、次の施策をより効果的なものにすることが期待できるだろう。
 
 

「クロスチャネル広告プラットフォーム」を手に入れる

 
「クロスチャネル広告プラットフォーム」を手に入れる
 
広告プラットフォームは、大きく2つの領域に分かれる。
 
 

DSP:

1つ目は、広告主となる企業が利用するための仕組みで、DSP(Demand-Side Platform)と呼ばれる。企業の広告出稿を一元管理し、複数のアドネットワークやアドエクスチェンジ、媒体社への広告配信を実現するプラットフォームだ。
 
 

SSP:

2つ目は、媒体社が活用するSSP(Supply-Side Platform)。媒体社自身の収益を最大化させることが目的になる。広告枠の在庫に対して広告主にオークション形式で入札してもらい、最も高い値段で入札された広告を配信する。
 
 
前述した企業の広告配信プロセスを改善する仕組みは、DSPに該当する。DSPは、広告主が自社のニーズどおりに広告運用を自動化できる仕組みである。また広告運用の自動化は「プログラマティック」と呼ばれる。
 
そして、その市場で大きな注目を集めているプラットフォームの1つがAdobe Advertising Cloudだ。Adobe Advertising Cloudは、素晴らしい顧客体験を提供するためのクラウドAdobe Experience Cloudにおいて、幅広いフォーマットの広告をエンドツーエンドで管理できるプラットフォーム。CPAなど購入につながった成果に加え、web計測によって媒体そのものの評価も可能。ターゲティング機能はAdobe Experience Cloudの得意な部分であり、サードパーティーデータとの連携も容易だ。あらゆる広告運用を自動化、最適化し、広告配信から自社サイト内での行動まで、Adobe Experience Cloudの分析機能によって可視化できる。
 
 

人的作業を最小限に抑え、配信までの期間を短縮する

 
人的作業を最小限に抑え、配信までの期間を短縮する
 
使用イメージについても見ておこう。Adobe Advertising Cloudは、複数のアドネットワーク、アドエクスチェンジ、およびSSPとAPI接続することで、入札から配信までのプロセスを自動化してくれる。広告主は、自社のデジタル広告コンテンツをすべて登録しておき、配信を開始すれば「どの媒体の」「どんなユーザーに」「どのコンテンツを」「いつ」配信し、「訪問者がどんなアクションを取ったか」をすべて管理できる。
 
DSPとは?
 
ターゲティング機能やコスト配賦設定機能を利用し、広告配信における人的作業を最小限に抑えることが可能だ。そのためマーケターは、クリエイティブや配信戦略策定に、より多くの時間を割けるようになる。配信までの期間についても、キーワード検討にAIを活かしたり、以前の施策を転用したりするなど、準備期間を短縮。コンテンツができたらすぐプロモーションを開始できる。
 
 

出稿先は信頼できる媒体か?

 
出稿先は信頼できる媒体か?
 
幅広い媒体に広告を打つにあたり、広告主にとって気がかりなのは、出稿媒体の正当性だろう。もしページビューを偽装する媒体へ広告出稿したら、インプレッション当たりの広告単価が上がってしまう。なかには、人件費の安い国で人を雇って不正なインプレッションを稼いだり、アドウェアを使った不正クリックで偽装したりする媒体もある。直接媒体社と取引していればこのような懸念は少ないが、より幅広いユーザーにリーチするためにアドネットワークを利用する場合、個人ブログを含め、幅広い媒体が出稿対象になり、すべてをチェックすることは難しい。こうした不安の声にこたえるために、Adobe Advertising Cloudには媒体の正当性を正確に評価する仕組みが搭載されている。
 
同様に、ブランド毀損につながるサイト(配信先)への広告出稿もフィルタリングできる。現時点では、アダルト、暴力表現、不法ダウンロード、ヘイトスピーチ、不快な表現、違法薬物、およびアルコールの7つのカテゴリーがフィルタリング対象だ。
 
Adobe Advertising Cloudは、安心な媒体を使って、最適な人へ、最適なコンテンツを届ける仕組みだと言える。デジタル広告の配信先は、街なかや交通機関などに設置されたデジタルサイネージのディスプレイ広告や、インターネットテレビ/ラジオCMなど、広がりを見せている。それらの幅広い媒体を有効に活用し、優れたプロモーション活動を始めるにあたり、検討する価値のある仕組みといえるだろう。
 

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