Ve más allá de las etiquetas: proporciona experiencias

Le gestión de etiquetas va más allá de las propias etiquetas. Trata sobre experiencias.
Las empresas dependen de un gran ecosistema de tecnologías de marketing para proporcionar experiencias de los clientes. De hecho, un sitio web normal de una empresa utiliza una media de 20 tecnologías de marketing diferentes.
Para implementar estas tecnologías, los desarrolladores insertan líneas de código JavaScript, conocidas como “etiquetas”, en cada página web en la que se requiere una tecnología concreta. Estas etiquetas no solo activan esa tecnología, sino que conectan el flujo de datos entre las distintas tecnologías para que la experiencia del usuario resulte más sólida.
Piensa en una página web como si estuviera formada por tres capas. La capa inferior contiene la tecnología que hace que funcione la página. La capa intermedia contiene los datos que producen esas tecnologías. Por último, la capa superior proporciona la experiencia, es decir, es lo que los visitantes pueden ver y con lo que pueden interactuar.
Todas estas capas están conectadas entre sí y tienen que trabajar juntas para ofrecer experiencias completas. Aquí es donde intervienen las etiquetas. Muchas empresas solían concebir la gestión de etiquetas como una mera tecnología de capas, es decir, simples bits de código HTML y JavaScript con el único propósito de instalar tecnologías en las páginas web. No obstante, para proporcionar experiencias que conecten realmente con los clientes, todas las diferentes tecnologías no tienen que limitarse a funcionar: tienen que funcionar de forma colaborativa.

Las etiquetas lo hacen posible al trabajar entre las distintas capas para transportar los datos desde las tecnologías de origen hacia las demás y, así, nutrir la experiencia del cliente en última instancia. Sin embargo, debido al cambiante y creciente ecosistema de las tecnologías web, los sistemas de gestión de etiquetas tienen una función muy importante. Los gestores de etiquetas de primera generación no se han creado para hacer frente a este nuevo ecosistema dinámico. En última instancia, este problema provoca experiencias de los clientes defectuosas.
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El problema de los gestores de etiquetas de primera generación

El número de tecnologías basadas en la Web que proporcionan experiencias de usuarios se ha disparado; han pasado de ser apenas 150 en 2011 a más de 5000 en la actualidad. Con el continuo aumento del índice de adopción de estas tecnologías por parte de las empresas, estas necesitan la máxima flexibilidad posible para implementar la tecnología adecuada que les permita proporcionar las mejores experiencias de los clientes.
Para que las empresas proporcionen experiencias atractivas, estas tecnologías variadas tienen que trabajar de forma conjunta, porque, de no ser así, los valiosos datos de los clientes que se envían a una de ellas no impulsarían acciones por parte de las demás, o las acciones de una tecnología se producirían sin el contexto proporcionado por las acciones de otras. A fin de cuentas, las empresas encontrarían muchas complicaciones a la hora de crear una única experiencia del cliente que abarque varias tecnologías de marketing.
Las plantillas de etiquetas permiten que los usuarios con una menor formación técnica implementen y configuren una base de tecnología de marketing en una página tener que realizar tareas de programación. Esto se consigue gracias a la interfaz de usuario que solicita fragmentos de información que la plantilla convierte en código JavaScript para introducirlo en la programación de la página web.

Los primeros sistemas de gestión de etiquetas se introdujeron en el mercado a principios de la década de los 2000 y, en aquella época, los sitios web solían presentar una media de dos tecnologías implementadas. Por lo general, estas dos tecnologías funcionaban de forma independiente. En la actualidad, los sitios web de las empresas incluyen una media de 20 tecnologías implementadas y, a menudo, un subconjunto de ellas dependen las unas de las otras. Los gestores de etiquetas basados en plantillas no pueden hacer frente a las complejas tecnologías interdependientes que se utilizan actualmente, ya que no poseen los conocimientos necesarios para crear este tipo de integraciones. Las personas más cualificadas para tener el control sobre una integración con tecnologías de marketing son las que trabajan para empresas de tecnología de marketing, no para gestores de etiquetas. Los gestores de etiquetas de primera generación resultan ahora demasiado generales, no pueden desarrollar integraciones sofisticadas con las funciones avanzadas requeridas para cubrir las necesidades actuales de los negocios y mucho menos las que surjan en el futuro.
Los gestores de etiquetas de primera generación con una arquitectura cerrada no son capaces de hacer frente a las necesidades de los negocios de experiencias, que son empresas cuya prioridad está constituida por las experiencias de los clientes, ni adaptarse a ellas. Estos son los motivos:
  • Las empresas dependen de un ecosistema de tecnologías que les ayuden a afrontar los retos, ya que son muy complejos. Los gestores de etiquetas de primera generación se centran en mantener las plantillas, no en proporcionar soluciones innovadoras a los problemas del futuro.
  • Las empresas esperan que sus tecnologías de marketing y publicidad trabajen de forma colaborativa. Los gestores de etiquetas de primera generación proporcionan integraciones superficiales que no permiten que estas tecnologías trabajen en conjunto para responder a las necesidades de los usuarios.

 

 

 

 

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Se define la gestión de etiquetas de última generación

Para responder ante la demanda de los negocios de experiencias, se necesita un nuevo tipo de gestor de etiquetas. Uno que esté diseñado para permitir que el comportamiento del cliente dirija la experiencia. Y, además, uno que les brinde a los proveedores de tecnologías de marketing la capacidad de innovar según sus propias condiciones. Los sistemas de gestión de etiquetas de última generación pueden cubrir estas necesidades mediante tres características fundamentales.
1. Una arquitectura abierta y sostenible que brinde la máxima flexibilidad
Debido a rápida proliferación de las tecnologías de marketing, los gestores de etiquetas de primera generación basados en plantillas ya no resultan sostenible. Los gestores de etiquetas de última generación les ofrecen a los proveedores de tecnología de marketing una forma autónoma de crear integraciones, gestionarlas y actualizarlas. Con este enfoque, las empresas que han creado una tecnología específica tienen el control de sus integraciones más profundas y sofisticadas, en lugar de dejarlas en manos de los gestores de etiquetas. Esta arquitectura abierta proporciona a las empresas integraciones duraderas que, además, resultan flexibles, se actualizan con frecuencia y que incluso se pueden personalizar. Únicamente una arquitectura abierta puede proporcionar este nivel de compatibilidad.
2. Tecnologías de marketing unificadas para lograr mejores experiencias
Las integraciones creadas por gestores de etiquetas de primera generación son superficiales. Normalmente, solo permiten la configuración de una tecnología. Sin embargo, las integraciones de última generación permiten que los proveedores de tecnología de marketing añadan nuevas funciones directamente al gestor de etiquetas.
Por ejemplo, una empresa que proporciona un reproductor de vídeo puede crear una integración que añada nuevas acciones, eventos, condiciones e incluso datos a esas opciones que se incluyen en el gestor de etiquetas. El reproductor de vídeo podría añadir estas funciones:
  • Acciones: Reproducir, pausar y ampliar el tiempo de búfer
  • Eventos: Reproducir, detener y cerrar la ventana
  • Condiciones: Velocidad de conexión y resolución
  • Datos: Nombre y duración del vídeo
Permitir que miles de proveedores de tecnologías de marketing amplíen sus funciones básicas en la interfaz de usuario de un gestor de etiquetas promueve una unificación de dichas tecnologías de marketing, de forma que las empresas cuentan con un mejor equipo para sincronizar y proporcionar experiencias con varias tecnologías.
3. Implementaciones automatizadas de tecnología para una obtención de resultados más rápida
Los sistemas de gestión de etiquetas de última generación están impulsados por API abiertas. Estas API permiten que las agencias y las empresas automaticen hasta las implementaciones de tecnología más complejas.
Por ejemplo, piensa en una empresa a la que pertenezcan varias marcas. Cada marca dispone de un sitio web propio en el que se han implementado estas tecnologías:
  • Adobe Analytics
  • Google Analytics
  • Adobe Target
  • Adobe Audience Manager
  • Oracle BlueKai
  • ForeSee
  • [24] 7
  • Además de otras diez tecnologías más
Los gestores de etiquetas de primera generación obligan a las empresas a replicar de forma manual la implementación de cada una de estas tecnologías. Gestionar la implementación individual de cada tecnología en cada sitio web puede llevar mucho tiempo y suponer un gran esfuerzo. Integrar estas tecnologías puede suponer un desafío aún mayor.
Los gestores de etiquetas de última generación, que están impulsados al completo por API, permiten que las empresas redacten secuencias de comandos que utilizan la potencia de las API del gestor de etiquetas para implementar todas esas tecnologías de forma programada, recopilar datos relevantes, compartir dichos datos con todas las tecnologías e incluso crear reglas pensadas para completar estas experiencias de varias tecnologías. De este modo, un proceso que al realizarlo con un gestor de etiquetas de primera generación podía llevar horas, días, semanas o meses, ahora se realiza en cuestión de segundos.
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Deja de centrarte en las etiquetas para centrarte en proporcionar experiencias.

Tag management has traditionally been a means to an end — a way to manage tags that are required to enable different technologies across a website. Today, tag management is no longer about tags — it’s about unifying data and technologies to deliver great experiences.
 
Selecting the right tag management system is critical for delivering exceptional experiences. Next-generation tag managers deliver great experiences to consumers by making it easier for marketers to create those experiences. Launch by Adobe is the only next-generation tag management system on the market. It’s built on the Adobe Cloud Platform, and it helps marketers do the following:
 
  • Deploy and configure Adobe and non-Adobe technology.
  • Unify how Adobe and non-Adobe technologies participate in the customer experience.
  • Collect and distribute valuable customer data.
 
To learn more about Adobe’s next-generation tag management system that’s completely open and extensible, visit www.adobe.com/enterprise/cloud-platform/launch.html.
 
 
 
 
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