Conceptos básicos de la gestión de etiquetas

Qué es, cómo funciona y por qué es más importante de lo que crees.

Debido a la rápida proliferación de las tecnologías de marketing, las empresas tienen la tarea diaria de crear, gestionar e implementar cada vez más etiquetas en su sitio web. Una gestión de etiquetas eficaz resulta fundamental para ofrecer experiencias atractivas a los clientes. Pero ¿qué es un sistema de gestión de etiquetas? ¿Cómo funciona? ¿Qué otras ventajas ofrece? Descubrámoslo.
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¿Qué es una etiqueta?

Comencemos por lo básico. Tu sitio web está lleno de tecnologías (desde plataformas de personalización o servicios de chat hasta herramientas de experiencias de clientes y soluciones analíticas) y cada una de ellas se instala de una forma concreta y persigue unos objetivos únicos. Para activar estas tecnologías en cualquier página web, se debe implementar un código JavaScript o un fragmento de código, también conocidos como “etiquetas”, en la página en la que se requieran esas tecnologías. Cada tecnología requiere su propia etiqueta. Además, una página web habitual necesita varias etiquetas, a veces incluso decenas de ellas, para proporcionar la experiencia del cliente deseada.
A menudo, cuando se actualiza alguna de estas tecnologías, la propia etiqueta debe actualizarse en tu sitio para que siga funcionando de forma adecuada. Estoy implica tener que aplicar ajustes al código JavaScript. Mantener todas las etiquetas actualizadas puede suponer un reto, además de que requiere una cuantiosa inversión de tiempo.
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¿Qué es un sistema de gestión de etiquetas?

¿Qué es un sistema de gestión de etiquetas?
Tu organización depende de un gran ecosistema de tecnologías de marketing para proporcionar experiencias de cliente completas. Estas tecnologías están aumentando, no solamente en número, sino también en complejidad. Gestionar y unificar estas tecnologías, así como los datos del cliente que fluyen a través de ellas, puede suponer una ardua tarea. Aquí es donde los gestores de etiquetas entran en acción.
Un sistema de gestión de etiquetas es una solución SaaS que simplifica la instalación, la gestión y el uso de las tecnologías basadas en la Web. Los sistemas de gestión de etiquetas democratizan el proceso de etiquetado al proporcionar métodos más sencillos y eficaces para que los colaboradores con menos conocimientos técnicos, como los responsables de marketing y los gestores de contenido, implementen soluciones en el sitio. En lugar de solicitar que el departamento de TI coloque todas las etiquetas en todas las páginas web correspondientes, los responsables de marketing proporcionan experiencias completas con mayor rapidez al implementar etiquetas aprobadas por TI por cuenta propia.
Los sistemas de gestión de etiquetas funcionan como cualquier otra tecnología basada en la Web: mediante etiquetas. Para instalar un sistema de gestión de etiquetas, hay que introducir una o dos líneas de JavaScript, a ser posible, en todas las páginas web. Estas líneas se conocen como “código incrustado”. Una vez que el código incrustado esté implementado, la interfaz de usuario del gestor de etiquetas permite que los responsables de marketing y TI creen instrucciones condicionales (con “if” y “then”) para activar las tecnologías de marketing en lugar de rebuscar por todo el código de una página web. Por ejemplo, SI (IF) una persona pulsa el botón Comprar en www.weRetail.com/pants, ENTONCES (THEN) se enviará el nombre de ese par de pantalones concreto a Adobe Analytics.
Como estas instrucciones condicionales con “if” y “then” se guardan, el gestor de etiquetas introduce el JavaScript adicional necesario para ejecutarlas en las líneas de código que se utilizaron para implementar el sistema de gestión de etiquetas.
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La importancia de la gestión de etiquetas para ti empresa

Los sistemas de gestión de etiquetas no solo ayudan a las empresas a realizar una mejor implementación de la tecnología apropiada en las páginas web adecuadas, sino que recopilan datos que proceden de estas tecnologías y los comparten para ofrecer una experiencia organizada. Por ejemplo, cuando un usuario realiza búsquedas en tiendas online para encontrar un sombrero, el sistema de gestión de etiquetas puede recopilar los datos de búsqueda y enviarlos al programa de análisis para realizar un seguimiento de los elementos que busca el usuario. Estos datos pueden utilizarse para obtener información sobre lo que desean los clientes. También puede ofrecer una mejor personalización que ayude a los clientes a encontrar lo que buscan con mayor rapidez, de forma que se optimice su experiencia general de compra.
Los sistemas de gestión de etiquetas simplifican cuatro elementos en beneficio de tu organización:
  • La instalación de tecnologías de marketing en una página web
  • El conocimiento del comportamiento de los destinatarios
  • La determinación del funcionamiento de una tecnología en una página
  • La recopilación y la distribución de datos mediante una tecnología de marketing
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Ventajas de la gestión de etiquetas

La gestión de etiquetas es mucho más que la simplificación del etiquetado y la coordinación de datos. De hecho, los sistemas de gestión de etiquetas proporcionan cinco ventajas empresariales principales.
1. La implementación es más rápida y se gana dinero aplicándola
Los sistemas de gestión de etiquetas brindan a los responsables de marketing la capacidad de implementar mejores experiencias de los clientes por su cuenta, lo que les permite ahorrar tiempo y recursos. De este modo, las personas que guardan una mayor relación con el contenido de tu empresa y los clientes pueden disfrutar de la capacidad de añadir, retocar y mejorar experiencias web según las necesidades de forma segura y autorizada por el departamento de TI. Al contar con un gestor de etiquetas, tu compañía puede llevar a cabo muchas más acciones en menos tiempo. Aplicar mejoras con una mayor rapidez a las experiencias del cliente se traducen en última instancia en un aumento de los ingresos.
2. Se logra un conocimiento más profundo del cliente
Los sistemas de gestión de etiquetas simplifican de forma drástica el proceso de realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios en tu sitio web. Sin un gestor de etiquetas, tu empresa invierte mucho tiempo en analizar el código de cada página web para obtener información sencilla como en qué elementos hacen clic los clientes. Invertirías aún más tiempo en realizar el seguimiento de comportamientos complejos que proporcionan una mayor información. Con un gestor de etiquetas, los responsables de marketing pueden utilizar una interfaz agradable para determinar qué comportamientos se deben medir, de forma que tu empresa pueda realizar un seguimiento de comportamientos sencillos y altamente complejos de forma más rápida, lo que, en última instancia, aumenta el conocimiento que tenéis de los clientes.
3. Se entregan experiencias mejores de forma más rápida
Con un sistema de gestión de etiquetas, no tienes que colocar todas las etiquetas en cada página. Los gestores de etiquetas permiten que los responsables de marketing y de TI definan reglas altamente selectivas para colocar las etiquetas adecuadas en las páginas apropiadas. Con un menor número de etiquetas, tus páginas web se cargarán más rápido, lo que, además de proporcionar una mejor experiencia de los clientes, garantiza un mayor alcance, ya que algunos dispositivos son más eficaces a la hora de cargar páginas web pesadas que otros.
4. Se recopilan datos de diferentes tipos de tecnología y se comparten
Los gestores de etiquetas proporcionan a las empresas una visualización única de todos los datos recopilados en una propiedad web, así como de la forma en la que se recopilan. De este modo, puedes tener la seguridad de que se recopilan los datos correctos de la forma adecuada al mismo tiempo que puedes compartir esos datos con otras tecnologías de marketing. Crear un repositorio central de datos basados en la Web al que las tecnologías de publicidad y marketing puedan acceder te brinda la seguridad de que estás proporcionando una experiencia óptima, ya que sabes que la experiencia se basa en datos precisos.
5. Se unifican los datos y la tecnología en un ecosistema perfectamente organizado
Para proporcionar las mejores experiencias del cliente, tu empresa requiere un ecosistema de tecnologías de marketing que compartan información entre ellas y colaboren de forma eficaz. Las etiquetas constituyen un medio para compartir información, por lo que la gestión de etiquetas es el conector que unifica esa información en todas las tecnologías implementadas de forma que puedan estar en sincronía para proporcionar experiencias increíbles.
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No todos los sistemas de gestión de etiquetas se crean del mismo modo

El primer sistema de gestión de etiquetas se lanzó a principios de la década de los 2000; pronto surgieron otras opciones de gestión de etiquetas. Los gestores de etiquetas de primera generación utilizaban plantillas para facilitar la implementación de etiquetas en un sitio web. Las plantillas permiten que los usuarios con una menor formación técnica implementen y configuren una base de tecnología de marketing en una página sin apenas realizar programación. El usuario solo tiene que rellenar un formulario para configurar los ajustes y las reglas de una tecnología concreta; el gestor de etiquetas convertirá el formulario de entrada en código JavaScript e introducirá ese código en la página web elegida. Toda tecnología requiere su propia plantilla para llevar a cabo el procedimiento de implementación de forma más sencilla; a veces, incluso las actualizaciones de dicha tecnología requieren plantillas de actualización.

Los sistemas de gestión de etiquetas de primera generación se enfrentan a dos retos inminentes:

La proliferación de la tecnología de marketing
El número de tecnologías basadas en la Web que proporcionan experiencias de usuarios se ha disparado; han pasado de ser apenas 150 en 2011 a más de 5000 en la actualidad. Con el aumento de la cantidad de tecnologías de marketing y la tasa de adopción de nuevas tecnologías por parte de las grandes empresas, las marcas sufren la presión de proporcionar la máxima flexibilidad tanto para implementar las nuevas tecnologías como para obtener valor de ellas con rapidez. Lamentablemente, los gestores de etiquetas de primera generación se centran en crear plantillas que sean compatibles con el ecosistema completo de la tecnología basada en la Web, pero no pueden hacerlo con la rapidez necesaria para mantenerse al ritmo del mercado. Esto hace que los responsables de marketing dispongan de un número menor de opciones entre las que elegir, y las opciones que sí tienen pueden estar desactualizadas.
Las funciones aisladas de las tecnologías de marketing
Para que las empresas proporcionen experiencias atractivas, las distintas tecnologías de las que dependen no pueden funcionar de manera independiente. Deben funcionar en conjunto para que las valiosas señales de clientes que se envían a un tipo de tecnología puedan generar acciones en otras tecnologías. Lamentablemente, los gestores de etiquetas de primera generación se centran en facilitar el proceso de implementación, no en unificar el trabajo conjunto de estos productos.
Para evitar estos problemas, los gestores de etiquetas de última generación presentan una arquitectura abierta que puede ampliarse con facilidad para adaptarse a las nuevas tecnologías y las actualizaciones frecuentes. En lugar de depender de plantillas pertenecientes a un gestor de etiquetas concreto que debe actualizarlas de forma manual, los gestores de etiquetas de última generación se han creado sobre una plataforma abierta que permite que los proveedores de tecnología de marketing contribuyan con el gestor de etiquetas, lo actualicen e incluso añadan funciones en cualquier momento. Asimismo, los responsables de marketing disponen de acceso a todas estas tecnologías en un mismo lugar.
Aunque la perspectiva de implementar un sistema de gestión de etiquetas puede resultar desalentadora, el valor diario que proporciona un buen gestor de etiquetas supera con creces el coste inicial y el esfuerzo que supone instalarlo. Con un sistema de gestión de etiquetas instalado, tu organización puede ahorrar dinero gracias a las rápidas implementaciones de tecnología, proporcionar mejores experiencias, lograr una profunda comprensión de las ideas del cliente y, con un gestor de etiquetas de última generación, unificar el ecosistema de la tecnología de marketing. Para obtener más información acerca de lo que un sistema de gestión de etiquetas puede brindarle a tu negocio, haz clic aquí y habla con un representante de Adobe que te lo explicará.
Para obtener más información sobre la gestión de etiquetas de última generación, lee Ve más allá de las etiquetas: proporciona experiencias
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Los cinco mitos principales sobre los gestores de etiquetas

Dadas las evidentes ventajas que proporcionan los sistemas de gestión de etiquetas, resulta sorprendente que todavía existan muchas empresas que no los han implementado. ¿Qué es lo que las detiene? A continuación, presentamos cinco mitos comunes sobre los sistemas de gestión de etiquetas y el caso real que los desacredita.
MITO 1:
Si tienes un sistema de gestión de etiquetas, no necesitas TI.

REALIDAD:
Los gestores de etiquetas reducen la dependencia depositada en los departamentos de TI, pero no eliminan la necesidad de contar con ellos. De hecho, la gestión de etiquetas proporciona el máximo valor cuando los responsables de marketing y TI colaboran para definir responsabilidades y funciones claras. Cuando se realizan de forma adecuada, el departamento de TI puede hacer que los responsables de marketing implementen campañas con mayor rapidez, realicen un seguimiento del comportamiento de los empleados y obtengan una mayor información de los sitios web de datos, de forma que los responsables de TI puedan centrarse la TI y se olviden de implementar etiquetas.
MITO 2:
Los gestores de etiquetas gratuitos no pueden hacer frente a las necesidades empresariales.

REALIDAD:
Los dos sistemas de gestión de etiquetas más populares del mercado son gratuitos. Uno de ellos, la gestión de etiquetas dinámica, cuenta con más de 3000 clientes que representan a algunas de las marcas más importantes y exitosas del mundo, entre las que se encuentran Fortune 500 y empresas como AIG, McDonald's, Morgan Stanley, Nvidia, Salesforce.com, Starwood Hotels y Tyson.
MITO 3:
Necesito contar con conocimientos técnicos para utilizar un sistema de gestión de etiquetas.

REALIDAD:
Un objetivo común de la mayoría de los gestores de etiquetas es facilitar el procedimiento de implementación de etiquetas básicas para los usuarios sin conocimientos técnicos. A menudo, implementar una etiqueta consiste en introducir unos valores de configuración que definan situaciones en las que debe activarse una etiqueta. Los responsables de marketing con menos conocimientos técnicos pueden llegar a dominar incluso tareas más complejas, como realizar un seguimiento de cuándo se paran los visitantes a ver un vídeo. Como suele pasar, solo se necesita tiempo para lograr un buen ritmo de trabajo.
MITO 4:
Los gestores de etiquetas gratuitos no son neutrales con respecto a los proveedores.

REALIDAD:
Tanto la gestión de etiquetas dinámica como el sistema de gestión de etiquetas de última generación de Adobe, Adobe Cloud Platform Launch, son compatibles con cualquier tecnología de terceros. De hecho, Launch de Adobe es el sistema de gestión de etiquetas más neutral con respecto a los proveedores que existe, ya que les proporciona a todos una forma autónoma de crear, gestionar y actualizar sus propias integraciones.
MITO 5:
No merece la pena invertir esfuerzos en implementar un sistema de gestión de etiquetas.

REALIDAD:
La implementación inicial de un sistema de gestión de etiquetas requiere un arduo trabajo, pero las ventajas a largo plazo superan con creces la inversión inicial. Los gestores de etiquetas permiten ahorrar tiempo, esfuerzo y dinero al permitir que los usuarios con menos conocimientos técnicos realicen un seguimiento rápido del comportamiento de los clientes e implementen etiquetas aprobadas por el departamento de TI. Piensa en todo el tiempo que se invierte en implementar código y etiquetas de proveedores, así como en realizar el seguimiento pertinente, y en todas las idas y venidas que se producen entre TI y los responsables de marketing para perfeccionar los requisitos de esas solicitudes. Con un sistema de gestión de etiquetas, este proceso completo se optimiza de forma continua, por lo que los responsables de marketing pueden implementar campañas web y tecnologías más rápido, obtener una información del cliente de mayor calidad y realizar ajustes atendiendo a esa información en menos tiempo.

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