Von Tags zu Kundenerlebnissen

Beim Tag-Management geht es nicht allein um Tags. Im Vordergrund stehen die Kundenerlebnisse.
Unternehmen nutzen ein umfangreiches Ökosystem an Marketing-Technologien, um ansprechende Kundenerlebnisse bereitzustellen. Tatsächlich kommen auf einer Unternehmens-Website durchschnittlich 20 verschiedene Marketing-Technologien zum Einsatz.
Zur Implementierung dieser Technologien fügen Entwickler JavaScript-Code-Zeilen – oder Tags – auf allen Web-Seiten ein, auf denen die betreffende Technologie verwendet wird. Die Tags sind nicht nur für die jeweilige Technologie unverzichtbar, sie ermöglichen zudem den Datenfluss zwischen verschiedenen Technologien und tragen so zu einem einheitlichen Benutzererlebnis bei.
Eine Web-Seite besteht aus drei Ebenen. Die unterste Ebene beinhaltet die Technologien, die auf der Web-Seite implementiert sind. Auf der mittleren Ebene befinden sich die Daten, die von den Technologien generiert werden. Und die oberste Ebene stellt das Erlebnis bereit – also alle für den Besucher sichtbaren und interaktiven Elemente.
Alle drei Ebenen sind miteinander verbunden und gemeinsam für das Erlebnis relevant. Dabei spielen Tags eine entscheidende Rolle. Viele Unternehmen betrachten Tag-Management traditionell als ausschließlichen Bestandteil der Technologieebene – HTML- und JavaScript-Code, dessen alleiniger Zweck in der Installation von Technologien auf Web-Seiten liegt. Um Erlebnisse bereitstellen zu können, die vom Kunden als relevant und ansprechend wahrgenommen werden, reicht es nicht, den Betrieb der verschiedenen Technologien sicherzustellen – sie müssen fähig sein, harmonisch zusammenzuarbeiten.

Tags ermöglichen ein nahtloses Zusammenspiel der einzelnen Ebenen und den Datentransport zwischen den Technologien und sind damit die Grundlage für das Kundenerlebnis. Angesichts der kontinuierlichen Änderungen und Erweiterungen des Ökosystems der Web-Technologien haben Tag-Management-Systeme eine große Aufgabe zu bewältigen. Tag-Manager der ersten Generation werden den wachsenden Anforderungen dieses neuen und dynamischen Ökosystems nicht mehr gerecht. Die Folge sind unzureichende Benutzererlebnisse, die hinter den Erwartungen zurückbleiben.
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Probleme bei Tag-Management-Systemen der ersten Generation

Die Zahl der Web-basierten Technologien zur Bereitstellung von Kundenerlebnissen ist seit 2011 von etwa 150 auf 5.000 angestiegen. Da sich diese Technologien unaufhaltsam verbreiten, benötigen Unternehmen ein Höchstmaß an Flexibilität, um die richtige Technologie für die Bereitstellung eines optimalen Kundenerlebnisses implementieren zu können.
Damit ein Unternehmen ansprechende Erlebnisse bereitstellen kann, dürfen die verschiedenen Technologien nicht isoliert betrieben werden. Wertvolle Daten, die an eine Technologie übertragen werden, stünden dann nicht für die Aktionen der übrigen Technologien zur Verfügung – oder die Aktionen einer Technologie würden ohne Abstimmung mit den Aktionen einer anderen Technologie ausgeführt. Letztlich hätten Unternehmen erhebliche Probleme mit der Orchestrierung ihrer Kundenerlebnisse, die auf mehreren Marketing-Technologien basiert.
Tag-Vorlagen sind hilfreich für technisch weniger versierte Benutzer und vereinfachen die grundlegende Implementierung einer Marketing-Technologie, ohne dass auch nur eine Zeile Code geändert werden muss. Dies wird mithilfe einer Benutzeroberfläche bewerkstelligt, die den Benutzer zur Eingabe der erforderlichen Informationen auffordert. Die Tag-Vorlage übersetzt die eingegebenen Informationen in JavaScript-Code und fügt den Code in die Web-Seite ein.

Die ersten Tag-Management-Systeme kamen in den frühen 2000er-Jahren auf den Markt. Damals wurden auf einer durchschnittlichen Unternehmens-Website zwei verschiedene Technologien betrieben. In der Regel wurden diese beiden Technologien unabhängig voneinander verwendet. Heute sind auf Unternehmens-Websites durchschnittlich 20 Technologien im Einsatz, und einige dieser Technologien sind voneinander abhängig. Vorlagenbasierte Tag-Manager sind mit den heutigen komplexen, voneinander abhängigen Technologien überfordert, da das erforderliche Know-how zur Integration der Technologien nicht vorhanden ist. Die Integrationen sollten daher nicht vom Tag-Manager, sondern von den Entwicklern der jeweiligen Marketing-Technologie bereitgestellt werden. Tag-Manager der ersten Generation sind zu Universallösungen geworden, nicht in der Lage zur Integration der anspruchsvollen Funktionen, die den heutigen und künftigen Anforderungen von Unternehmen gerecht werden.
Tag-Management-Systeme der ersten Generation, die auf einer geschlossenen Architektur aufbauen, sind weder dazu in der Lage, die Bedürfnisse von Unternehmen zu erfüllen, für die Kundenerlebnisse eine tragende Rolle spielen, noch können sie skaliert und an das Wachstum angepasst werden. Denn:
  • Unternehmen nutzen ein Ökosystem an Technologien, die ihre komplexen Herausforderungen bewältigen. Tag-Manager der ersten Generation verwalten hingegen Vorlagen, statt innovative Lösungen für die Probleme von morgen bereitzustellen.
  • Unternehmen erwarten von ihren Marketing- und Werbetechnologien nicht weniger als ein harmonisches Zusammenspiel. Tag-Manager der ersten Generation bieten nur oberflächliche Integrationen, die nicht fähig sind, alle diese verschiedenen Technologien hinreichend zu verzahnen und so die Benutzeranforderungen zu erfüllen.

 

 

 

 

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Die nächste Generation des Tag-Managements

Um den Anforderungen von Experience Businesses gerecht zu werden, braucht es eine neue Art von Tag-Management-System. Eine Lösung, bei der das Kundenverhalten die Richtung der Customer Journey vorgibt und die es Anbietern von Marketing-Technologien ermöglicht, eigene innovative Lösungen zu entwickeln. Tag-Management-Systeme der nächsten Generation erfüllen diese Bedingungen durch drei wichtige Merkmale:
1. Offene, zukunftssichere Architektur, die maximale Flexibilität bietet.
Angesichts der rasanten Verbreitung von Marketing-Technologien sind vorlagenbasierte Tag-Manager der ersten Generation kaum noch in der Lage, die wachsenden Anforderungen zu erfüllen. Tag-Manager der nächsten Generation erlauben es Anbietern von Marketing-Technologien, ihre Integrationen selbst zu entwickeln, zu verwalten und zu aktualisieren. Dieser Ansatz gibt dem Unternehmen, das eine bestimmte Technologie entwickelt hat, die Möglichkeit, anspruchsvolle und umfassende Integrationen nach eigenen Vorstellungen zu verwirklichen. Eine solche offene Architektur begünstigt die Verfügbarkeit von zukunftssicheren, flexiblen Integrationen, die regelmäßig aktualisiert werden und individuell anpassbar sind. Nur eine offene Architektur kann einen derart umfassenden Support bieten.
2. Einheitliche Marketing-Technologien für bessere Erlebnisse
Die Integrationen von Tag-Management-Systemen der ersten Generation waren eher oberflächlich und auf die Konfiguration nur einer Technologie beschränkt. Die Integrationen der nächsten Generation geben Anbietern von Marketing-Technologien die Möglichkeit, dem Tag-Manager selbst neue Funktionen hinzuzufügen.
Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das einen Video-Player anbietet, kann eine Integration entwickeln, die den Funktionsumfang des Tag-Managers um neue Aktionen, Ereignisse, Bedingungen und Datenelemente erweitert. Der Video-Player könnte folgende Erweiterungen erhalten:
  • Aktionen – Wiedergabe, Pause und Pufferzeit verlängern
  • Ereignisse – Wiedergabe, Stopp und Fenster schließen
  • Bedingungen – Verbindungsgeschwindigkeit und Auflösung
  • Datenelemente – Videoname und Videolänge
Durch die Integration der Funktionen der Anbieter von Marketing-Technologie in die Benutzeroberfläche des Tag-Managers werden diese Marketing-Technologien vereinheitlicht. Unternehmen können so technologieübergreifende Erlebnisse besser synchronisieren und bereitstellen.
3. Automatisierte Implementierung für schnellere Ergebnisse
Tag-Management-Systeme der nächsten Generation basieren auf offenen APIs. Mithilfe dieser APIs können Agenturen und Unternehmen selbst hochkomplexe Implementierungen automatisieren.
Ein Beispiel ist ein Unternehmen, das Eigentümer mehrerer Marken ist. Für jede Marke existiert eine eigene Website, auf der folgende Technologien implementiert sind:
  • Adobe Analytics
  • Google Analytics
  • Adobe Target
  • Adobe Audience Manager
  • Oracle BlueKai
  • ForeSee
  • [24] 7
  • und 10 weitere Technologien
Bei Tag-Management-Systemen der ersten Generation ist es notwendig, die Implementierung jeder dieser Technologien manuell zu replizieren. Der Zeit- und Arbeitsaufwand für die umfassende Verwaltung der auf jeder Website genutzten Technologien ist hoch. Eine noch größere Herausforderung ist jedoch die Integration dieser Technologien.
Tag-Management-Systeme der nächsten Generation bauen vollständig auf APIs auf und ermöglichen dadurch programmatische Implementierung, die Erfassung relevanter Daten sowie die Nutzung dieser Daten für andere Technologien und sogar die Definition von Regeln für technologieübergreifende Erlebnisse. Ein Prozess, der mit Tag-Managern der ersten Generation Stunden, Tage, Wochen oder Monate dauerte, ist nun in wenigen Sekunden abgeschlossen.
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Konzentrieren Sie sich weniger auf Tags und mehr auf die Bereitstellung von Erlebnissen

Tag-Management war lange Zeit Mittel zum Zweck: Es schaffte die Voraussetzung für den Einsatz verschiedener Technologien auf einer Website. Heute besteht das Ziel von Tag-Management nicht mehr in den Tags als solchen. Es ermöglicht das Zusammenspiel von Daten und Technologien, um ansprechende Erlebnisse bereitzustellen.
Die Wahl des richtigen Tag-Management-Systems ist entscheidend für relevante und herausragende Erlebnisse. Tag-Manager der nächsten Generation bilden die Basis für ansprechende Kundenerlebnisse, da sie die Entwicklung solcher Erlebnisse für Marketer vereinfachen. Launch by Adobe ist derzeit das einzige Tag-Management-System der nächsten Generation auf dem Markt. Es baut auf der Adobe Cloud-Plattform auf und hilft Marketing-Experten bei folgenden Aufgaben:
  • Bereitstellung und Konfiguration von Technologien von Adobe und anderen Anbietern
  • Integration von Adobe und anderen Technologien in die Entwicklung von Kundenerlebnissen
  • Erfassung und gemeinsame Nutzung wertvoller Kundendaten
Um mehr über das vollständig offene und erweiterbare Tag-Management-System der nächsten Generation von Adobe zu erfahren, besuchen Sie www.adobe.com/enterprise/cloud-platform/launch.html.
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