Die neue Ära der Marketing-Magie

Stellen Sie sich eine Welt vor, in der alles miteinander vernetzt ist und jeder alles wissen kann. Eine Welt, in der Kleidung Kundendaten sammelt, Kühlschränke den Einkauf übernehmen und Firmen die unterbewussten Gedanken von Verbrauchern kennen.
Das ist die Zukunft von Marketing. Und sie findet schon heute statt.
Es mag sich vielleicht so anhören, als ob diese Zukunft von Maschinen und Firmen gesteuert wird, das Gegenteil ist jedoch der Fall: Es ist eine Welt, in der der Kunde König ist. Die selbstbewussten Verbraucher von heute können schon jetzt im Handumdrehen mehr oder weniger alles über Produkte und Firmen erfahren und je nach Situation entscheiden, welche Marken ihr Vertrauen verdienen.
Kunden erwarten persönliche und authentische Beziehungen zu Marken – und neue Technologie macht es möglich, diese Erwartungen zu erfüllen. Marken befreien sich von den Fesseln des traditionellen Marketings, um überall mit Kunden zu interagieren – sogar in ihren Köpfen und Herzen. So funktioniert es.

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Neue Wege jenseits von traditionellem Marketing
Geben Sie die Kontrolle ab
Jetzt, da der Marketing-Trend sich vom Internet der Dinge zum „Internet of Me“ bewegt, werden Verbraucher immer mehr zu Architekten ihrer eigenen, extrem personalisierten Welt. Je schneller Sie sich diesem Wandel stellen, desto erfolgreicher werden Ihre Initiativen sein.
Für vorausdenkende Marketing-Experten bedeutet dies, sich von ihrer rigiden Markenbotschaft zu lösen, um einen Dialog zwischen Kunde und Marke und Mitgestaltung zu ermöglichen. Diese Strategie bietet Marketern sogar noch weiteres Potenzial, das Rebecca Lieb, Analystin bei Altimeter, als „Stimme des Objekts“ bezeichnet. So wird wechselseitige Kommunikation zwischen Marken, Verbrauchern und vernetzten Objekten möglich.
Betrachten wir als Beispiel die „intelligente Flasche“ von Johnnie Walker. Kunden können die Whiskey-Flasche mit ihrem Smartphone scannen und je nach Status und Standort unterschiedliche Nachrichten empfangen. Sollte die Flasche ungeöffnet sein und sich in einem Geschäft befinden, kann der Verbraucher einen Rabatt oder Gutschein erhalten. Wenn sie dagegen offen und zu Hause ist, werden sofort Cocktail-Rezepte gesendet. 1
Um Kunden diese extreme Relevanz zu bieten, benutzen Marketing-Experten automatisierte Personalisierung, Big-Data-Funktionen und weitreichende Analyse. So schaffen sie Erlebnisse, die sowohl sehr aufmerksam als auch unerwartet sind.
Zielen Sie aufs Handgelenk
Smartphones stehen im Zentrum des digitalen Universums von Verbrauchern – aber nicht mehr lange. Mit Einführung der Apple Watch und einer Reihe anderer Smartwatches sowie der immer größeren Verbreitung von intelligenter Kleidung, intelligenten Haushaltsgeräten und intelligenten Autos bewegt sich Marketing über das Smartphone hinaus. Obwohl sich all diese Objekte mit und über unsere Smartphones verbinden, wird die Smartwatch schon bald die Kommandozentrale sein.
Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie eine Apple Watch kaufen?
Kunden interagieren mit Smartwatches und unzähligen anderen vernetzten Objekten und erzeugen dadurch Massen an neuen Daten. Einer der bemerkenswertesten neuen Datentypen sind biometrische Daten – und sie bieten Marketing-Experten interessante Möglichkeiten. Mit Einblick in Puls, Blutzuckerspiegel, Temperatur, Schlafenszeiten und mehr können Sie den Körper- und Gemütszustand jedes Kunden auswerten. 2
Firmen wie Walgreens sind schon auf den Zug aufgesprungen. Mithilfe einer Plattform, die von Kunden genutzt wird, um Wearable-Daten wie die Anzahl der Schritte pro Tag aufzuzeichnen, kann die Marke Kunden, die ihre Ziele erfüllen oder übertreffen, Prämien anbieten. 3
Und das ist nur der Anfang. Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihre Kunden mit interessanter Preisgestaltung ansprechen, wenn Sie wissen, dass sie sich gerade durch eine anstrengende Woche schlagen – sei es aufgrund von Schlafmangel oder anderen Abweichungen von ihrem normalen Gesundheitsstatus. Marken werden faktisch in der Lage sein, als Freunde zu kommunizieren.
Digitalisieren Sie das Physische
Die Grenzen zwischen Online- und Offline-Welt waren noch nie so verschwommen. Die heutigen Verbraucher, die sich in einer zunehmend „phygitalen“ Welt bewegen, erwarten ein kontinuierliches und persönliches Erlebnis über sämtliche Geräte, Läden, Flughäfen und alle anderen Orte hinweg.

Die heutigen Verbraucher, die sich in einer zunehmend „phygitalen“ Welt bewegen, erwarten ein kontinuierliches und persönliches Erlebnis über sämtliche Geräte, Läden, Flughäfen und alle anderen Orte hinweg.

Mobile Beacons sind eine der Schlüsseltechnologien, die digitale Magie in der realen Welt ermöglichen. Sie verwenden Bluetooth, um Signale abzugeben, die Apps auf den Smartphones von Kunden aktivieren. So können Marken auf Grundlage des exakten Standorts personalisierte Botschaften in Echtzeit versenden.
Marketing-Experten müssen die Angst überwinden, dass diese Technologie „unheimlich“ ist, besonders weil Verbraucher danach verlangen. Adobe Digital Index-Studien zeigen, dass nur 37 % der Verbraucher auf ihrem Standort basierende Promotions erhalten haben – obwohl 57 % der Meinung sind, dass eine Promotion in den Verkaufsräumen hilfreich wäre, und 77 % sagen, dass Verkaufsraum-Promotions auf ihrer Smartwatch für sie in Ordnung wären. 4
Starwood ist eine Marke, die sich der Herausforderung von Geomarketing gestellt hat. Dank der in den Hoteleingängen angebrachten Beacons können Mitarbeiter sofort erkennen, welche Gäste die Starguest-App installiert haben. Schon während Gäste sich der Rezeption nähern, weiß der Mitarbeiter über ihre Zimmervorlieben Bescheid und kann sie persönlich mit Namen begrüßen. Der Zugang zum Zimmer erfolgt ohne Schlüssel – Gäste entriegeln die Tür mit ihren Smartphones. 5
Nutzung von Standorttechnologie durch Marketer
Statistische Daten
Erschließen Sie das Unterbewusstsein
Der Entscheidungsprozess hat bereits begonnen, bevor Verbraucher ihre Gedanken überhaupt aussprechen. Durch den Einsatz von Neurowissenschaft zur Erfassung der inneren Abläufe des immer abgelenkteren menschlichen Gehirns können Marketer unterbewusste Reaktionen auf Botschaften und Kampagnen verstehen.
Innovationen in der Neurowissenschaft ermöglichen es, schnell Daten aus vielen unbewussten Quellen zu sammeln, darunter Pupillenbewegungen, Atmung, minimalen Veränderungen des Gesichtsausdrucks und Gehirnaktivität. 6Schon bald werden Neuro-Marketer keine störenden Geräte wie EEG-Headsets mehr verwenden müssen, um diese Daten zu erfassen. Die Entwickler von Technologien für Thermografie und funktionelle Nahinfrarotspektroskopie (fNIRS) erproben gerade neue Werkzeuge, mit denen Daten einer großen Anzahl von Subjekten an Schlüsselmomenten verdeckt gesammelt werden können, sodass wir verstehen können, welche Menschen in einer Menge an unseren Botschaften interessiert sind.
Auf Grundlage dieser Informationen werden Marketer in der Lage sein, mithilfe von externen Dashboards Botschaften in Echtzeit zu optimieren, sodass Kampagnen spontan präzisiert werden können und mehr Menschen Botschaften Aufmerksamkeit schenken, sich an sie erinnern und zum Handeln motiviert werden. 7
Schließen Sie sich der guten Sache an
Obwohl Kundenerwartungen an maßgeschneiderte Inhalte einen Höchststand erreicht haben, bedeutet dies nicht, dass Verbraucher nur an sich denken. Ganz im Gegenteil: Noch nie wurde globaler gedacht. Laut der Nielsen-Studie über soziale Verantwortung von Unternehmen aus dem Jahre 2014 sind 55 % der Verbraucher bereit, mehr für Produkte und Services auszugeben, wenn sie von Firmen stammen, die sich Gesellschaft und Umwelt verpflichten. 8
Da Marken inzwischen an jedem Touchpoint neue Maßstäbe an die Kundeninteraktion anlegen, müssen sie auch die Art und Weise ändern, mit der sie gesellschaftliches Engagement und soziale Verantwortung angehen. Programme wie „Chase Community Giving“, das Verbraucher entscheiden lässt, welche Hilfsorganisationen die Bank unterstützen soll, benutzen soziales Crowdsourcing, um die Stimme des Kunden lauter werden zu lassen. 9
Initiativen, die Anklang finden, sind mehr als nur Marketing. Es geht darum, tiefergehende Beziehungen mit Kunden und Gemeinschaften zu pflegen, um einen authentischen Eindruck zu hinterlassen – und all das, während Sie eine stärkere und profitablere Marke aufbauen.
Bereiten Sie sich schon jetzt auf eine komplett andere Zukunft vor
Der Schlüssel zum Erfolg in dieser neuen Ära der Marketing-Magie? Erweitern Sie die aktuelle Definition von Marketing – und Ihre Marketing-Abteilung. Je weiter Sie sich verzweigen, desto mehr Erfahrung und Zuversicht werden Sie haben, um sich der Zukunft stellen zu können.
Folgende fünf Strategien helfen Ihnen bei der Vorbereitung:

Unterstützen Sie Ihre Erlebnisse mit Daten

Unabhängig von Ihrer Branche ermöglichen es Ihnen Daten, besser mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten. Sehen Sie selbst, wie verschiedene Branchen von Data-driven Marketing profitieren.
1. Hicks, Jennifer, „Johnnie Walker Smart Bottle Debuts at Mobile World Congress“, Forbes, März 2015
2. Pun, Ray, „ 10 Mobile Marketing Trends for 2015“, Adobe News, Januar 2015
3. Walgreens Balance Rewards for Healthy Choices
4. Gaffney, Tamara, „Digital Index Top 10 Predictions for the Future“, Adobe Summit Session 2015, März 2015
5. Norton, Chris, Vortrag beim Adobe Summit 2015, März 2015
6. Lindsay, Kevin, „ The Brain Science Behind Digital Marketing“, Adobe Digital Marketing Blog, Dezember 2014
7. Clark, Kimberly und Tullman, Matthew, „The Future of Neuromarketing 2015“, Intuitive Consumer Blog, Februar 2011
8. Nielsen Global Survey on Corporate Social Responsibility, Juni 2014
9. Gutman, Brandon, „2012 Success Story: Chase Community Giving“, Forbes, Januar 2013