تجاوز العلامات وتمتع بتوفير التجارب.

إدارة العلامة لا يتعلق بالعلامات. بل بالتجارب.
تعتمد المؤسسات على نظام بنائي كبير من تقنيات التسويق لتوفير تجارب العملاء. في الواقع، يستخدم موقع ويب مؤسسة متوسطة 20 تقنية تسويق مختلفة.
لنشر تلك التقنيات، يدرج المطورون سطور من كود JavaScript البرمجي، المعروفة باسم العلامات، في كل صفحة ويب حيث تكون تلك التقنية مطلوبة. ولا تعمل تلك العلامات على تمكين التقنية نفسها فحسب، بل إنها أيضًا تربط تدفق البيانات بين التقنيات بهدف توفير تجرب مستخدم أكثر اتساقًا.
تخيل صفحة الويب وكأنها مؤلفة من ثلاث طبقات. تضم الطبقة السفلية التقنيات التي تشغل الصفحة. وتضم الطبقة الوسطى البيانات التي تنتجها التقنيات. وتوفر الطبقة العليا التجربة؛ أو ما يشاهده الزوار ويتفاعلون معه.
ترتبط كل تلك الطبقات، ويتعين عليها العمل معًا لتصميم تجارب جذابة. وهنا يأتي دور العلامات. اعتقدت العديد من المؤسسات بشكل تقليدي أن إدارة العلامة يقتصر على طبقة التقنية؛ بضعة أكواد برمجية من HTML وJavaScript تهدف إلى تثبيت التقنيات على صفحات الويب. لكن لتوفير التجارب المرتبطة بالعملاء، ليس هناك حاجة لأن تعمل كل تلك التقنيات المختلفة؛ بل أن تعمل معًا.

تحقق العلامات هذا عبر العمل عبر طبقات لنقل البيانات إلى التقنيات ومنها وإبلاغ تجربة العملاء في النهاية. لكن بسبب النظام البنائي المتنامي والمتغير دائمًا لتقنيات الويب، فإن أنظمة إدارة العلامة تلعب دورًا كبيرًا. لم يتم تصميم أنظمة إدارة العلامة الأولى للحفاظ على هذا النظام البنائي الجديد والديناميكي. في النهاية، تؤدي هذه المشكلة إلى تجارب عملاء غير تامة.
فاصل

مشكلات أنظمة إدارة العلامة الأولى.

تزايد عدد التقنيات المستندة إلى الويب التي توفر تجارب العملاء كثيرًا من 150 في عام 2011 لتتجاوز 5000 اليوم. مع استمرار تزايد معدل استخدام المؤسسات لتلك التقنيات، تحتاج المؤسسات إلى أقصى درجات المرونة لنشر التقنية المناسبة بهدف توفير أفضل تجربة عملاء.
حتى تتمكن المؤسسات من توفير تجارب جذابة، لا يمكن أن تعمل تلك التقنيات المتنوعة بشكل مستقل وذلك لأن بيانات العملاء القيمة المرسلة إلى إحدى التقنيات لن تؤدي إلى تنفيذ إجراءات التقنيات الأخرى؛ أو سيتم تنفيذ إجراءات إحدى التقنيات خارج سياق إجراءات التقنيات الأخرى. وفي النهاية، ستواجه المؤسسات صعوبة في تنسيق تجربة عملاء فردية تمتد عبر تقنيات تسويق متعددة.
تعمل قوالب العلامة على تمكين المستخدمين من ذوي الخبرة الفنية القليلة على نشر التنفيذ الأساسي وتكوينه لتقنية التسويق دون الاقتراب من سطر كود برمجي واحد. يتم تحقيق هذا عبر واجهة مستخدم تطلب إدخال بعض المعلومات يحولها القالب إلى JavaScript ويدفعها إلى كود صفحة الويب البرمجي.

ظهرت أولى أنظمة إدارة العلامة في الأسواق في بدايات القرن الحادي والعشرين، وفي هذا الوقت، كان متوسط نشر التقنيات في مواقع ويب المؤسسات تقنيتين اثنتين. وعلى وجه العموم، عملت هاتين التقنيتين بشكل مستقل عن بعضها البعض. واليوم، متوسط نشر التقنيات في مواقع ويب المؤسسة 20 تقنية، وغالبًا ما تعتمد مجموعة فرعية من تلك التقنيات على بعضها البعض. لا تستطيع أنظمة إدارة العلامة المستندة إلى القالب دعم التقنيات المعقدة والمتضامنة المستخدمة اليوم لأنه تفتقر إلى الخبر لتصميم تلك التكاملات. إن أكثر المؤهلين لامتلاك تكامل مع تقنية تسويق هم الذين يعملون لدى شركة تقنية التسويق تلك؛ وليس إدارة العلامة. أصبحت أنظمة إدارة العلامة الأولى عامة، ولا تستطيع تطوير تكاملات غنية بإمكانات متقدمة مطلوبة للوفاء باحتياجات الشركات اليوم؛ وبالتأكيد احتياجات الغد.
أنظمة إدارة العلامة الأولى المصممة بناءً على بنية مغلقة لا يمكنها دعم احتياجات شركات التجربة وتحجيمها، وهي مؤسسات تضع تجربة العملاء في صدارة أولوياتها. والسبب هو:
  • تستند المؤسسات على نظام بنائي من التقنيات للمساعدة في حل التحديات نظرًا لتعقدها الشديد. تركز أنظمة إدارة العلامة الأولى على الحفاظ على القوالب؛ وليس توفير حلول ابتكارية لمشكلات الغد.
  • تتوقع المؤسسات أن تعمل تقنيات الإعلان والتسويق معًا. لكن أنظمة إدارة العلامة الأولى توفر تكاملات سطحية لا تسمح لتلك التقنيات بالعمل معًا بشكل جيد للوفاء باحتياجات المستخدم.

 

 

 

 

فاصل

تحديد إدارة العلامة الحديثة.

للوفاء باحتياجات شركات التجربة، كانت هناك حاجة لنوع جديد من إدارة العلامة. نظام تم تصميمه ليتيح لسلوك العملاء توجيه الدفة. ونظام يُمكن موفري تقنية التسويق من الإبداع وفقًا لقوانينهم الخاصة. تستطيع أنظمة إدارة العلامة الحديثة توفير هذا عبر توفير ثلاث إمكانات هامة.
1- بنية مفتوحة ومستندامة لتوفير أقصى مرونة.
مع وضع الانتشار المتزايد لتقنيات التسويق في الاعتبار، فإن أنظمة إدارة العلامة الحديثة المستندة إلى القوالب بكل بساطة ليست مستدامة. حيث ستوفر أنظمة إدارة العلامة الحديثة لموفري تقنية التسويق طريقة ذاتية الخدمة لتصميم التكاملات وإدارتها وتحديثها. ويوفر هذا المنهج للشركة التي صممت ملكية تقنية خاصة من البداية، تكاملات معقدة، وذلك بدلاً من تسليم تلك التكاملات لأنظمة إدارة العلامة. ستوفر هذه البنية المفتوحة للمؤسسات تكاملات طويلة المدى تتسم بالمرونة والتحديث المستمر وكذلك قابلية التخصيص. وحدها البنية المفتوحة هي التي يمكنها توفير هذا المستوى من الدعم.
2- تقنيات تسويق موحدة للتمتع بتجارب أفضل.
تتسم التكاملات المصممة عبر أنظمة إدارة العلامة الأولى بالسطحية. ولا تسمح عادةً إلا بتكوين تقنية. أما التكاملات الحديثة فتسمح لموفري تقنية التسويق بإضافة وظائف جديدة مباشرةً إلى إدارة العلامة.
على سبيل المثال، تستطيع الشركة التي تقدم مشغل فيديو تصميم تكامل يعمل على إضافة إجراءات وأحداث وشروط وحتى بيانات جديدة إلى تلك الخيارات المضمنة في إدارة العلامة. يستطيع مشغل الفيديو إضافة ما يلي:
  • إجراءات— تشغيل وإيقاف مؤقت وتمديد وقت التخزين المؤقت
  • أحداث— تشغيل وإيقاف مؤقت وإغلاق النافذة
  • شروط— سرعة الاتصال والدقة
  • بيانات— اسم الفيديو ومدته
إن تمكين الآلاف من موفري تقنية التسويق من تمديد وظائفهم الأساسية في واجهة مستخدم إدارة العلامة سيعمل على توحيد تقنيات التسويق تلك حتى تكون الشركات على درجة جيدة من الاستعداد لمزامنة التجارب عبر التقنية وتوفيرها.
3- عمليات نشر تقنية مؤتمتة لتوفير نتائج أسرع.
يتم توجيه أنظمة إدارة العلامة الحديثة عبر واجهات برمجة التطبيقات المفتوحة. تتيح واجهات برمجة التطبيقات تلك للشركات والمؤسسات إمكانية أتمتة أكثر عمليات نشر التقنية تعقيدًا.
على سبيل المثال، فلنفترض أن هناك مؤسسة تمتلك علامات تجارية متعددة. وكل علامة تجاربة تمتلك موقع الويب المنفصل تم عليه نشر تلك التقنيات:
  • Adobe Analytics
  • Google Analytics
  • Adobe Target
  • Adobe Audience Manager
  • Oracle BlueKai
  • ForeSee
  • [24] 7
  • بالإضافة إلى 10 تقنيات أخرى
تجبر إدارة العلامة الأولى المؤسسات على نسخ طريقة نشر كل من تلك التقنيات يدويًا. وقد تكون إدارة كل عملية نشر فردي لكل تقنية عبر كل موقع ويب مستهلكة للعمالة والوقت. وقد يعتبر التكامل بين تلك التقنيات أكثر تحديًا.
ستتيح أنظمة إدارة العلامة الحديثة المستندة إلى واجهات برمجة التطبيقات بالكامل للشركات إمكانية كتابة البرامج النصية التي تطلق قوى واجهات برمجة تطبيقات إدارة العلامة بهدف نشر تلك التقنيات برمجيًا والتقاط البيانات المرتبطة ومشاركة تلك البيانات عبر التقنيات وحتى إنشاء القواعد لتخدم التجارب عبر التقنية. وبهذا فإن العملية التي كانت تستغرق ساعات أو أيام أو أسابيع أو شهور باستخدام إدارة العلامة الأولى، لن تستغرق الآن سوى ثوانٍ.
فاصل

توقف عن التركيز على العلامات وابدأ بتوفير التجارب.

عادةً ما كانت إدارة العلامة وسيلة لبلوغ هدف؛ طريقة لإدارة العلامات المطلوبة لتمكين التقنيات المختلفة عبر موقع ويب. واليوم، لم تعد إدارة العلامة تتعلق بالعلامات؛ بل بتوحيد البيانات والتقنيات وتوفير تجارب رائعة.
 
يعتبر تحديد نظام إدارة العلامة المناسب أمرًا هامًا جدًا لتوفير تجارب استثنائية. توفر أنظمة إدارة العلامة الحديثة تجارب رائعة للعملاء عبر جعل تصميم تلك التجارب أمرًا سهلاً على المسوقين. ويعتبر Launch من Adobe نظام إدارة العلامة الحديث الوحيد المتوفر في السوق. حيث يستند إلى Adobe Cloud Platform، ويساعد المسوقين على تنفيذ ما يلي:
 
  • نشر تقنيات Adobe وغير التابعة لها وتكوينها.
  • توحيد مشاركة تقنيات Adobe وغير التابعة لها في تجربة العملاء.
  • تجميع بيانات عملاء قيمة وتوزيعها.
 
لمعرفة المزيد حول نظام إدارة العلامة الحديث من Adobe المفتوح والقابل للتمديد بالكامل، تفضل بزيارة www.adobe.com/mena_ar/enterprise/cloud-platform/launch.html.
 
 
 
 
فاصل