أساسيات إدارة العلامة

ما هو وما هي كيفية عمله والسبب وراء اعتباره أكثر أهمية مما تعتقد.

مع الانتشار المتزايد لتقنيات التسويق، تعمل المؤسسات على تصميم علامات أكثر وإدارتها ونشرها عبر مواقعها على الويب كل يوم. أصبحت إدارة العلامة الفعالة أمرًا هامًا لتوفير تجارب عملاء جذابة. لكن ما هو نظام إدارة العلامة؟ كيف يعمل؟ وما الفوائد الأخرى التي يوفرها؟ لنكتشف الإجابة على هذه الأسئلة.
فاصل

ما هي العلامة؟

لنبدأ بالأساسيات. يكتظ موقعك على الويب بالتقنيات؛ كل شيء بدءًا من أنظمة التخصيص الأساسية وحتى خدمات المحادثة وأدوات تجربة العملاء وحلول التحليل؛ ولكل منها طريقة التثبيت الخاصة بها والغرض الفريد. ولتمكين تلك التقنيات على أي صفحة ويب، يجب نشر قصاصة من كود JavaScript البرمجي، المعروفة باسم العلامة، على الصفحة حيث تكون تلك التقنيات مطلوبة. تتطلب كل تقنية العلامة الخاصة بها. وتتطلب صفحة الويب التقليدية العديد، وفي بعض الأحيان العشرات، من العلامات لتوفير تجربة العملاء المنشودة.
في الغالب، عند تحديث إحدى تلك التقنيات، يجب تحديث العلامة ذاتها عبر موقعك لتستمر في العمل بشكل مناسب. وهذا يعني إجراء تعديلات على كود JavaScript البرمجي. ويمكن أن يمثل الحفاظ على تحديث كل تلك العلامات تحديًا؛ ومستهلكًا للوقت بشكل كبير.
فاصل

ما هو نظام إدارة العلامة؟

ما هو نظام إدارة العلامة؟
تعتمد مؤسستك على نظام بنائي كبير من تقنيات التسويق بهدف توفير تجارب عملاء جذابة. وتلك التقنيات لا يزداد عددها فحسب، بل إنها تزداد تعقيدًا أيضًا. وقد تعتبر إدارة تلك التقنيات وتوحيدها، بالإضافة إلى تدفق بيانات العميل خلالها، مهمة جسيمة. وهنا يأتي دور أنظمة إدارة العلامة.
نظام إدارة العلامة هو حل SaaS يعمل على تبسيط كيفية تثبيت كل تلك التقنيات المستندة إلى الويب وكيفية إدارتها واستخدامها. تعمل أنظمة إدارة العلامة على جعل إضافة العلامة أمرًا شائعًا وذلك عبر توفير طرق أسهل وأكثر فعالية للمساهمين غير الفنيين، مثل المسوقين ومدراء المحتوى، بهدف نشر الحلول عبر الموقع. وبهذا، فبدلاً من التوجه لقسم تكنولوجيا المعلومات وطلب وضع كل علامة يدويًا على كل صفحة ويب، يستطيع المسوقون توفير تجارب جذابة بشكل أسرع عبر نشر علامات معتمدة من تكنولوجيا المعلومات بأنفسهم.
تعمل أنظمة إدارة العلامة بنفس طريقة عمل أي تقنية أخرى تستند إلى الويب: مع العلامات. لتثبيت نظام إدارة علامة، تتم إضافة سطر أو سطرين من JavaScript، تُعرف باسم الكود البرمجي المضمن، إلى كل صفحات الويب تقريبًا. بمجرد نشر هذا الكود البرمجي المضمن، تتيح واجهة تعامل المستخدم لإدارة العلامة للمسوقين وقسم تكنولوجيا المعلومات إنشاء عبارات "if-then" لتنشيط تقنية تسويق بدلاً من التفتيش عبر كل الكود البرمجي على صفحة ويب. على سبيل المثال: عند نقر شخص ما فوق الزر Buy (شراء) على الموقع www.weRetail.com/pants، يتم إرسال اسم هذا البنطال إلى Adobe Analytics.
نظرًا لحفظ عبارات if-then، تدفع إدارة العلامة بكود JavaScript إضافي مطلوب لتنفيذ العبارة عبر السطر أو السطرين من الكود البرمجي المستخدم لنشر نظام إدارة العلامة.
فاصل

السبب في أن إدارة العلامة مهم لشركتك.

لا تساعد أنظمة إدارة العلامة المؤسسات على نشر التقنية المناسب بشكل أكثر سهولة على صفحات الويب المناسب في الوقت المناسب فحسب، بل إنها تجمع البيانات وتشاركها بين التقنيات بهدف توفير تجربة متسقة. على سبيل المثال، عندما يبحث مستخدم على قبعة على متجر عبر الإنترنت، يستطيع نظام إدارة العلامة جمع بيانات البحث وتقديمها لبرنامج التحليلات بهدف تتبع العناصر التي يبحث عنها المستخدمون. يمكن استخدام تلك البيانات بهدف الحصول على رؤية إلى ما يريده العملاء. يمكنها أيضًا توفير تخصيص أفضل بهدف مساعدة العملاء على العثور على ما يبحثون عنه بشكل أسرع وتحسين تجربة التسوق التي يمرون بها بالكامل.
تعمل أنظمة إدارة العلامة على تبسيط أربعة أمور لمؤسستك:
  • تثبيت تقنية تسويق على صفحة ويب
  • فهم سلوك الجمهور
  • تحديد طريقة عمل التقنية على صفحة ما
  • جمع البيانات وتوزيعها على تقنية التسويق
فاصل

فوائد إدارة العلامة.

هناك أمور كثيرة تتعلق بإدارة العلامة أكثر من مجرد إضافة العلامات المبسط وتنسيق البيانات. في الحقيقة، توفر أنظمة إدارة العلامة خمس فوائد أعمال أساسية.
1- تمتع بنشر أسرع. واحصل على مزيد من الأموال أثناء تنفيذ هذا.
توفر أنظمة إدارة العلامة للمسوقين إمكانية نشر تجارب عملاء أفضل بأنفسهم، مما يوفر لهم الوقت والموارد. يوفر هذا للأشخاص الأقرب لمحتوى وعملاء شركتك إمكانية إضافة تجارب ويب حسب الحاجة وتعديلها وتحسينها؛ وذلك بطريقة آمنة ومقبولة من قسم تكنولوجيا المعلومات. باستخدام إدارة العلامة، تستطيع شركتك تنفيذ المزيد بوقت أقل. وتعني التحسينات الأسرع لتجربة العميل أرباحًا أكثر في النهاية.
2- فهم العملاء بشكل أفضل.
تعمل أنظمة إدارة العلامة على تبسيط عملية تتبع سلوك المستخدم على موقعك بشكل كبير. ودون إدارة العلامة، يتعين على شركتك قضاء وقت كبير جدًا في فحص الكود البرمجي لكل صفحة ويب لتتبع أمور بسيطة مثل نقرات العملاء. وستقضي وقتًا أكبر بكثير في تتبع سلوكيات معقدة تؤدي إلى رؤية أكبر. مع إدارة العلامة، يستطيع المسوقون استخدام واجهة سهلة الاستخدام لتحديد السلوك المطلوب قياسه، مما يتيح لشركتك إمكانية تتبع السلوك البسيط والأكثر تعقيدًا بشكل أسرع، مما يساعد في النهاية على زيادة فهم العميل.
3- تمتع بتوفير تجارب أسرع وأفضل.
بفضل نظام إدارة العلامة، لا يتعين عليك وضع كل علامة في كل صفحة. تتيح إدارة العلامة للمسوقين وقسم تكنولوجيا المعلومات إمكانية إنشاء قواعد انتقائية بدرجة مرتفعة تعمل على وضع العلامات المناسبة في الصفحات المناسبة بطريقة ذكية. باستخدام علامات أقل، سيتم تحميل صفحات الويب لديك بشكل أسرع، وهذا لا يوفر تجربة عملاء أفضل فحسب، بل يضمن أيضًا وصولاً أكبر لأن هناك بعض الأجهزة تكون أفضل في تحميل صفحات ويب أكبر من غيرها.
4- تمتع بتجميع بيانات أدق ومشاركتها عبر التقنيات.
توفر إدارة العلامة للمؤسسات طريقة عرض فردية لكل البيانات التي يتم تجميعها على خاصية ويب وكيفية تجميع هذه البيانات. يبث هذا في نفسك الثقة بمعرفة أن البيانات المناسبة يتم جمعها بطريقة مناسبة، ويسمح لك بمشاركة تلك البيانات مع تقنيات التسويق الأخرى. إن تصميم مستودع مركزي للبيانات المستندة إلى الويب يمكن الوصول إليه من قِبل التسويق وتقنية الإعلان يعني أنه يمكنك أن تثق بأنك توفر أفضل تجربة لأنك تعلم أنها تستند إلى بيانات دقيقة.
5- تمتع بتوحيد البيانات والتقنية في نظام بنائي متسق واحد.
لتوفير أفضل تجارب العملاء، تحتاج شركتك لنظام بنائي من تقنيات التسويق يتم من خلاله مشاركة المعلومات فيما بنها وتعمل معًا بفعالية. تمثل العلامات الوسيط الذي من خلاله تتم مشاركة البيانات، وتعتبر إدارة العلامة الموصل الذي يوحد تلك المعلومات بين كل التقنيات المنشورة حتى تتمكن من المزامنة لتوفير تجارب رائعة.
فاصل

لم يتم تصميم كل أنظمة إدارة العلامة بشكل متساوٍ.

تم تقديم نظام إدارة العلامة الأول في أوائل القرن الحادي والعشرين، وتبع ذلك عروض إدارة علامة أكثر. تستخدم أنظمة إدارة العلامة الأولى قوالب تعمل على تيسير نشر العلامات عبر موقع ويب. توفر القوالب للمستخدمين غير المتخصصين في التكنولوجيا إمكانية نشر عملية تنفيذ أساسية وتكوينها لتقنية التسويق على صفحة ما بقليل من كتابة الكود البرمجي أو دون الحاجة إلى ذلك نهائيًا. كل ما على المستخدمين هو ملء نموذج يعمل على تكوين الإعدادات والقواعد لتقنية معينة، ويعمل مدير العلامة على ترجمة مدخلات النموذج إلى كود JavaScript ثم يدفع هذا الكود البرمجي إلى صفحة الويب المطلوبة. تتطلب كل تقنية القالب الخاص بها لجعل عملية النشر أسهل، وكثيرًا ما تتطلب تحديثات التقنية تحديثات للقوالب.

تواجه أنظمة إدارة العلامة الأولى اثنين من التحديات الكبيرة:

انتشار تقنية التسويق
تزايد عدد التقنيات المستندة إلى الويب التي توفر تجارب العملاء كثيرًا من 150 في عام 2011 لتتجاوز 5000 اليوم. مع تزايد عدد تقنيات التسويق وتزايد معدل استخدام المؤسسات لتقنيات جديدة أيضًا، تخضع العلامات التجارية لضغط جديد وهو امتلاك أقصى مرونة لنشر التقنيات الجديدة بسرعة والاستفادة منها. وللأسف، تعمل إدارة العلامة الأولى في مجال تصميم قوالب لدعم النظام البنائي بالكامل لتقنية تستند إلى الويب، ولا يمكنها تصميم قوالب سريعة بدرجة كافية لمواكبة السوق. وبهذا لا يبقى أمام المسوقين سوى خيارات تقنية أقل للاختيار من بينها، وغالبًا ما تكون الخيارات المتوفرة لديهم قديمة.
إمكانات منعزلة من تقنيات التسويق.
حتى تتمكن المؤسسات من توفير تجارب جذابة، لا يمكن أن تعمل التقنيات التي يُعتمد عليها بشكل مستقل. حيث يجب أن تعمل معًا حتى تصل إشارات العميل القيمة المرسلة إلى إحدى التقنيات لتعمل على تشغيل إجراءات متبعة في التقنيات الأخرى. للأسف، تركز إدارة العلامة الأولى على تيسير عملية النشر؛ وليس على توحيد كيفية عمل تلك المنتجات معًا.
للتغلب على تلك المشكلات، توفر إدارة العلامة الأولى بنية مفتوحة يمكنها أن تتغير بسهولة لتناسب التقنيات الجديدة والتي يتم تحديثها باستمرار. فبدلاً من الاعتماد على قوالب يجب على إدارة العلامة الخاصة بكيان ما الحفاظ على تحديثها يدويًا، تم تصميم إدارة العلامة الحديثة بناءً على نظام أساسي مفتوح يسمح لموفري تقنية التسويق المساهمة بتوفير وظيفة وتحديثها وحتى إضافتها إلى إدارة العلامة في أي وقت. ويتوفر لدى المسوقين وصولاً فوريًا إلى كل تلك التقنيات من مكان واحد.
على الرغم من أن احتمالية تنفيذ نظام إدارة علامة تبدو مخيفة، تفوق القيمة اليومية التي توفرها إدارة علامة جيدة التكلفة والجهد الأولي المطلوب لإعدادها. مع توفر نظام إدارة العلامة، تستطيع مؤسستك توفير المال عبر عمليات نشر التقنية الأسرع، وتوفير تجارب أفضل وتحقيق فهم أفضل للعملاء، وتوحيد النظام البنائي لتقنية التسويق؛ وذلك باستخدام إدارة علامة حديثة. لمزيد من المعلومات حول ما يمكن لنظام إدارة العلامة توفيره لمؤسستك، انقر هناللتحدث مع أحد ممثلي Adobe لمعرفة المزيد.
لمعرفة المزيد حول إدارة العلامة الحديثة، تفضل بقراءة Transcend Tags and Deliver Experiences.
فاصل

أكبر خمس خرافات حول أنظمة إدارة العلامة.

بالرغم من الفوائد الواضحة التي توفرها أنظمة إدارة العلامة، إلا أن الشركات لم تتجه إلى الاستفادة من إحداها بشكل يبعث على الاندهاش. فما الذي يعيقها إذًا؟ فيما يلي خمس خرافات شائعة حول أنظمة إدارة العلامة والحقائق التي تثبت عدم صحتها.
الخرافة الأولى:
إذا كنت تمتلك نظام إدارة علامة، فلست بحاجة إلى قسم تكنولوجيا المعلومات.

الحقيقة:
تعمل إدارة العلامة على تقليل الاعتماد على تكنولوجيا المعلومات، إلا أنها بالتأكيد لا تمحو الحاجة إليها. في الواقع، تعتبر إدارة العلامة ذات قيمة كبيرة عندما يعمل المسوقون وقسم تكنولوجيا المعلومات معًا لتحديد الأدوار والمسؤوليات بوضوح. عند التنفيذ الصحيح، يستطيع قسم تكنولوجيا المعلومات تمكين المسوقين من نشر الحملات الإعلانية بشكل أسرع وتتبع سلوك العميل والحصول على رؤى أكبر من بيانات موقع الويب، وبهذا يستطيع قسم تكنولوجيا العملاء التركيز على تكنولوجيا المعلومات وليس على نشر العلامات.
الخرافة الثانية:
إدارة العلامة المجانية لا تستطيع الوفاء باحتياجات المؤسسة.

الحقيقة:
نظاما إدارة العلامة الشائعان في السوق مجانيان. ويخدم أحدها، إدارة العلامة الديناميكية، أكثر من 3000 عميل يمثل أغلبهم أكبر العلامات التجارية وأكثرها نجاحًا في العالم، حيث تضم شركات Fortune 500 مثل AIG وMcDonald’s وMorgan Stanley وNvidia وSalesforce.com وStarwood Hotels وTyson.
الخرافة الثالثة:
أحتاج لأن أكون خبيرًا فنيًا لاستخدام نظام إدارة العلامة.

الحقيقة:
الهدف المشترك لأغلب أنظمة إدارة العلامة هو جعل نشر العلامات الأساسية سهلاً للمستخدمين غير الفنيين. في كثير من الأحيان يصل نشر العلامة إلى إدخال قيم تكوين قليلة وتحديد المواقف الواجب تشغيل العلامة بها. حتى أعقد المهام، مثل تتبع وقت توقف الزائرين عن مشاهدة مقطع فيديو، يمكنك إتقانها من قِبل المسوقين الذين ليس لديهم خبرة فنية كبيرة. مثل أي شيء آخر، لا يستغرق سوى بعض الوقت لمواكبة سرعة التنفيذ.
الخرافة الرابعة:
أنظمة إدارة العلامة المجانية ليست حيادية تجاه الموفرين.

الحقيقة:
كل من إدارة العلامة الديناميكية ونظام إدارة العلامة الحديث من Adobe، Adobe Cloud Platform Launch، يدعم أي تقنية مقدمة من جهة خارجية. في الواقع، إن Launch من Adobe أكثر حيادية تجاه الموفرين من أي نظام إدارة علامة آخر، وذلك لأنه يوفر لكل الموفرين طريقة خدمة ذاتية لتصميم تكاملاتهم الخاصة وإدارتها وتحديثها.
الخرافة الخامسة:
الجهد المبذول في تطبيق نظام إدارة علامة لا يؤتي بثماره.

الحقيقة:
قد يتطلب التطبيق الأولي لنظام إدارة العلامة بعض الجهد، إلا أن الفوائد على المدى البعيد تفوق الاستثمار المبدئي. توفر أنظمة إدارة العلامة الوقت والجهد والتكلفة عبر تمكين المستخدمين غير الفنيين من تتبع سلوك العملاء بسرعة ونشر العلامات المعتمدة من قسم تكنولوجيا المعلومات. تذكر كل الوقت الذي قضيته في تنفيذ كود برمجي وعلامات موفر وتتبعها، ثم الجدال المتبادل بين قسم تكنولوجيا المعلومات والتسويق بهدف تنقيح متطلبات تلك الطلبات. بفضل نظام إدارة العلامة، تصبح هذه العملية بالكامل أسهل في كل مرة، وبهذا يستطيع المسوقون نشر حملات إعلانية وتقنيات على الويب بشكل أسرع، والحصول على رؤى عملاء بجودة أعلى وإجراء التعديلات بناءً على تلك الرؤى في وقت أقل.

فاصل