Transcender les balises et proposer des expériences.

La gestion des balises n'est pas une affaire de balises, mais d'expériences.
Les entreprises s'appuient sur un vaste tissu de technologies marketing pour offrir des expériences client. Ainsi, le site web d'une entreprise utilise en moyenne 20 technologies marketing différentes.
Pour déployer ces technologies, les développeurs insèrent des lignes de code JavaScript, appelées balises, dans chaque page web nécessitant une technologie. Ces balises activent la technologie elle-même, mais orchestrent en outre le flux de données entre les technologies, pour une expérience client plus cohérente.
Une page web se compose de trois couches. La couche inférieure réunit les technologies nécessaires au fonctionnement de la page. Celle du milieu contient les données produites par ces technologies, tandis que la couche supérieure diffuse l'expérience — le contenu que les visiteurs voient et avec lequel ils interagissent.
Ces couches sont interconnectées et doivent coopérer pour produire des expériences attrayantes. C'est là qu'interviennent les balises. Pour la plupart des entreprises, la gestion des balises se cantonne à la couche technologique — de simples fragments de code HTML et JavaScript ayant pour seule fonction d'installer les technologies sur les pages web. Toutefois, pour offrir des expériences qui interpellent réellement les clients, ces différentes technologies ne doivent pas simplement fonctionner, mais collaborer.

C'est précisément le rôle des balises, qui interviennent au niveau des trois couches pour échanger des données entre les technologies et au final, alimenter l'expérience client. Mais avec un écosystème de technologies web en constante mutation, la tâche des systèmes de gestion des balises est extrêmement lourde. Les gestionnaires de balises de la première génération ne sont pas conçus pour gérer ce nouvel environnement dynamique, ce qui produit à terme une expérience client incomplète.
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Les lacunes des gestionnaires de balises de première génération.

Le nombre de technologies web permettant de déployer des expériences client est passé d'à peine 150 en 2011 à plus de 5 000 aujourd'hui. Alors que les entreprises sont de plus en plus nombreuses à adopter ces technologies, elles ont besoin d'un maximum de souplesse pour déployer celle susceptible de produire la meilleure expérience client.
Pour que les entreprises proposent des expériences attrayantes, ces différentes technologies ne peuvent pas fonctionner de manière indépendante, car les données client utiles transmises à une technologie n'auraient alors aucun impact sur les actions des autres — ou les actions d'une technologie seraient hors contexte par rapport à celles des autres. Au bout du compte, les entreprises auraient bien du mal à orchestrer une expérience client couvrant plusieurs technologies marketing.
Les modèles de balise permettent à des utilisateurs non spécialisés de déployer et de configurer une implémentation de référence d'une technologie marketing, sans aucune programmation. Ils se servent pour cela d'une interface utilisateur qui demande des éléments d'information, convertis par le modèle en code JavaScript avant d'être injectés dans le code de la page web.

Les premiers systèmes de gestion des balises sont apparus sur le marché au début des années 2000, alors que les sites web des entreprises ne comptaient en moyenne que deux technologies déployées. En général, ces deux technologies opéraient indépendamment l'une de l'autre. Aujourd'hui, un site web d'entreprise comporte en moyenne 20 technologies déployées, dont certaines sont interdépendantes. Les gestionnaires de balises basés sur des modèles sont incompatibles avec les technologies actuelles, complexes et interdépendantes, car ils ne possèdent pas l'expertise nécessaire pour établir ces intégrations. Les personnes les plus qualifiées pour détenir une intégration avec une technologie marketing sont celles qui travaillent pour le fournisseur de cette technologie, et non le gestionnaire des balises. Les gestionnaires de balises de la première génération sont devenus généralistes et sont incapables de développer des intégrations riches, dotées des fonctionnalités évoluées nécessaires pour répondre aux exigences des entreprises d'aujourd'hui — et certainement de demain.
Les gestionnaires de balises de la première génération reposant sur une architecture fermée sont incapables de répondre aux besoins des entreprises orientées expérience, qui donnent la priorité à l'expérience client. Voici pourquoi :
  • Les entreprises s'appuient sur un ensemble de technologies pour relever des défis très complexes. Les gestionnaires de balises de première génération sont concentrés sur l'actualisation de modèles, et non sur la recherche de solutions innovantes aux problèmes actuels.
  • Les entreprises s'attendent à ce que leurs technologies marketing et publicitaires coopèrent. Les gestionnaires de balises de première génération n'offrent toutefois que des intégrations superficielles, qui ne permettent pas à ces technologies d'interagir suffisamment pour répondre aux besoins des utilisateurs.

 

 

 

 

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Définir la gestion des balises nouvelle génération.

Les entreprises orientées expérience ont besoin d'un gestionnaire de balises d'un nouveau genre. Cette solution doit laisser le comportement du client guider son parcours, et permettre aux fournisseurs de technologies marketing d'innover comme bon leur semble. Les systèmes de gestion des balises de nouvelle génération remplissent ces conditions grâce à trois caractéristiques stratégiques.
1. Une architecture ouverte et durable offrant un maximum de souplesse.
Face à la multiplication rapide des technologies marketing, les gestionnaires de balises de la première génération, basés sur des modèles, ne sont tout simplement plus viables. Ceux de la dernière génération offriront aux fournisseurs de technologies marketing un accès en libre-service pour créer, gérer et actualiser des intégrations. Grâce à cette approche, les auteurs d'une technologie donnée auront la mainmise sur des intégrations étroites et sophistiquées, plutôt que d'abandonner ces dernières aux gestionnaires de balises. Pour les entreprises, cette architecture ouverte sera synonyme d'intégrations durables, souples et régulièrement mises à jour, voire personnalisables. Seule une architecture ouverte peut offrir un tel niveau de prise en charge.
2. Des technologies marketing unifiées pour de meilleures expériences.
Les intégrations conçues par les gestionnaires de balises de la première génération sont superficielles. D'autre part, elles se limitent souvent à la configuration d'une technologie. À l'inverse, les intégrations de nouvelle génération permettent aux fournisseurs de technologies marketing d'ajouter directement de nouvelles fonctionnalités dans le gestionnaire de balises.
Par exemple, une entreprise proposant un lecteur vidéo pourrait créer une intégration pour compléter les options prévues dans le gestionnaire de balises par de nouveaux événements, actions, conditions ou données. Le lecteur vidéo pourrait ainsi offrir les options suivantes :
  • Actions— Lecture, pause et prolongation de la mise en mémoire tampon
  • Événements— Lecture, arrêt et fermeture de la fenêtre
  • Conditions— Vitesse de connexion et résolution
  • Données— Nom et durée de la vidéo
Permettre à des milliers de fournisseurs de technologies marketing d'étendre leurs fonctions principales dans l'interface utilisateur d'un gestionnaire de balises permettra d'unifier ces technologies marketing, afin que les entreprises soient mieux équipées pour synchroniser et diffuser des expériences cross-technologie.
3. Des déploiements technologiques automatisés pour des résultats plus rapides.
Les systèmes de gestion des balises dernière génération sont pilotés par des API ouvertes. Ces API permettent aux agences et aux entreprises d'automatiser les déploiements technologiques les plus complexes.
Prenons l'exemple d'une société propriétaire de plusieurs marques. Chaque marque possède un site web dédié sur lequel sont déployées les technologies suivantes :
  • Adobe Analytics
  • Google Analytics
  • Adobe Target
  • Adobe Audience Manager
  • Oracle BlueKai
  • ForeSee
  • [24] 7
  • Plus 10 autres technologies
Avec les gestionnaires de balises de la première génération, les entreprises doivent reproduire manuellement le déploiement de chacune de ces technologies, sur chaque site web. Cette opération peut être lente et fastidieuse, sans parler de l'intégration de ces technologies.
Les gestionnaires de balises de nouvelle génération, entièrement pilotés par des API, permettront aux entreprises de rédiger un script exploitant tout le potentiel de ces API pour déployer automatiquement ces technologies, recueillir les données pertinentes et les partager entre les technologies, voire créer des règles pour proposer des expériences cross-technologie. Un processus qui durait des heures, des jours, des semaines ou des mois avec les gestionnaires de balises de la première génération ne prendra désormais que quelques secondes.
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Cessez de vous focaliser sur les balises et proposez des expériences.

La gestion des balises était jusqu'à présent considérée comme un moyen de parvenir à une fin — une façon de gérer les balises nécessaires pour mettre différentes technologies à l'œuvre sur un site web. Loin d'être une simple affaire de balises, la gestion de ces dernières consiste aujourd'hui à coordonner les données et technologies pour proposer des expériences de qualité.
 
Pour déployer des expériences d'exception, il est essentiel de choisir un système de gestion des balises adapté. Les gestionnaires de balises de nouvelle génération permettent aux marketeurs de créer facilement des expériences hors pair et de les présenter aux consommateurs. La solution Launch d'Adobe est le seul système de gestion des balises dernière génération du marché. Elle repose sur Adobe Cloud Platform et répond aux différents besoins des professionnels du marketing :
 
  • Déployer et configurer les technologies Adobe et non-Adobe.
  • Coordonner la contribution des technologies Adobe et non-Adobe à l'expérience client.
  • Collecter et répartir de précieuses données client.
 
Pour en savoir plus sur le système de gestion des balises nouvelle génération d'Adobe, entièrement ouvert et extensible, consultez le site www.adobe.com/mena_fr/enterprise/cloud-platform/launch.html.
 
 
 
 
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