Marketing 2.0: Een nieuwe kijk op de klantervaring.

Klanten zijn veranderd. Voor marketeers is het tijd voor een inhaalslag.
De ultraverbonden consumenten van vandaag komen vaker en op meer plaatsen dan ooit in aanraking met merken. Het is zelfs zo dat de gemiddelde klant minimaal vijf keer in contact komt met een merk voordat hij het product koopt. Bij zo’n contact kan het gaan om het zoeken via Google, het bezoeken van een winkel of het downloaden van een app. 1
Internet, mobiel, de winkel – het is voor klanten allemaal hetzelfde. Marketingervaringen zijn naadloos in elkaar overlopende indrukken. De drijvende kracht achter dit alles is mobiliteit: door mobiele apparaten en draagbare technologieën vervagen de grenzen tussen onze digitale en fysieke wereld steeds verder. 2
Consumenten hebben niet alleen meer controle dan ooit, maar verwachten ook meer. In elke sector staat de klantervaring tegenwoordig centraal. Door die nu onder de knie te krijgen, onderscheid je jezelf van je concurrenten en heb je meer kans om in de meedogenloze zakenwereld te overleven.
Dit zijn zes manieren om je klantervaringen anders aan te pakken en zo je marketing te revolutioneren.
STRATEGIE 1
Kruip in het hoofd van je klanten.
Op een smartphone heb je een paar seconden de tijd om de aandacht van je doelgroep te trekken; op een draagbaar apparaat heb je zelfs nog minder tijd.
Als je weet wat de mensen in je doelgroep denken en voelen, kun je hen een beetje leiden. Mensen vergeten 90% van wat je hun laat zien, zegt Dr. Carmen Simon, cognitief wetenschapper en oprichter van Rexi Media. 3Het is jouw taak om hen een vriendelijk zetje te geven in de richting van de 10% die ze moeten onthouden.
Vraag jezelf wat je wilt dat je doelgroep zich herinnert. Bekijk je boodschap vanuit het perspectief van de klant en breng het terug tot iets wat eenvoudig, gemakkelijk te onthouden en glashelder is. Het komt allemaal neer op wat Leah van Zelm, vice president bij Merkle, het “single selfish benefit” (SSB) voor de consument noemt. Dit “ene zelfzuchtige voordeel” is voor iedereen verschillend. Om het SSB vast te stellen, kijk je naar je klantgegevens: waar mensen naar op zoek zijn, waar ze op je website naartoe gaan, en waarover ze bellen. Koppel die 10%-boodschap aan het Single Selfish Benefit.
STRATEGIE 2
Plaats de klant in het middelpunt.
De tijd van grootschalige en ongepersonaliseerde campagnes aan brede doelgroepen is voorbij. Tegenwoordig moet je prospects voor je winnen met authentieke ervaringen die op een natuurlijke manier een vertrouwensrelatie tot stand brengen.
Volgens Forrester is “de enige bron van een concurrentievoordeel ... een obsessie met het begrijpen, behagen, aanspreken en bedienen van klanten.” 4
Aan de hand van data krijg je inzicht in wat je klanten willen en kun je producten en diensten ontwikkelen om aan die verwachtingen te voldoen. Met tools voor social listening kun je je oren en ogen voortdurend openhouden voor mogelijkheden voor innovatie. De beste ideeën komen soms voort uit de simpelste opmerkingen van klanten.
STRATEGIE 3
Richt je op de ervaring, niet op je product.
In de hedendaagse, op ervaring gebaseerde economie, waarin de meeste producten en diensten niet meer dan gebruiksartikelen zijn, moeten merken meer doen dan glanzende nieuwe objecten ontwikkelen. Ze moeten betere ervaringen rond hun producten creëren.
Sommige bedrijven verdiepen hun ervaringen door hun aanbod te personaliseren aan de hand van kennis over klanten. Andere richten zich op het volledige scala van potentiële interacties en ontwikkelen uiteenlopende manieren om klanten bij elke stap in het traject aan te spreken. Succesvolle merken doen beide. 8
Het belangrijkste is om in grote lijnen na te denken over wat je product is en daarbij te bedenken welke ervaring je rond dat product wilt creëren. Ga na wat consumenten nodig hebben en creëer ontmoetingen die consistent in die behoeften voorzien. Denk aan het aanbevelen van nieuwe functies binnen een product of het voorstellen van nieuwe manieren om na de aankoop in contact te blijven.
STRATEGIE 4
Laat de klant het traject bepalen.
Er is geen vaste route naar merkloyaliteit. Consumenten bewandelen immers niet stap voor stap een voorspelbare route. Ze stappen op willekeurige punten en in verschillende kanalen in.
Het is jouw taak om het instapmoment te registreren – een app, een fysieke winkel of een website – en op dat moment waarde te leveren. Het draait allemaal om hoe goed je in de context kunt duiken van wat hij of zij op dat moment aan het doen is. Om een klant op dat moment te bereiken, moet je sneller en beknopter dan ooit uiterst relevante informatie kunnen aanreiken – vóór de concurrent dat doet.
Gebruik analytics om in real-time precies te weten welke mobiele applicaties en webpagina’s klanten aantrekken. Kijk wanneer, waar, waarom en hoe klanten omgaan met je digitale ervaringen. Het proces moet interessant, handig en bevredigend zijn. Weet wanneer dat het niet is door exact vast te stellen op welk punt klanten afhaken.
STRATEGIE 5
Wees superpersoonlijk zonder eng te worden.
Klanten verwachten relevante, gepersonaliseerde marketing. Tegelijkertijd willen ze niet dat merken hun privacy schenden en persoonlijke gegevens misbruiken.
Het is aan jou om ervoor te zorgen dat de ervaringen de je levert, zinvol en uitnodigend zijn – en niet eng. Bij personalisatie gaat het om het vinden van het perfecte evenwicht, waarbij je op exact het juiste moment in het traject relevant communiceert zonder daarbij opdringerig te worden. Die grens is flinterdun.
Bovendien ligt die grens voor iedereen ergens anders. Wat de een eng vindt, vindt een ander misschien helemaal geen probleem. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat millennials zich minder druk maken om privacy dan de generatie X en oudere generaties. 11Om deze zeer verschillende doelgroepen de juiste boodschappen te sturen, moet je flexibel zijn, op de signalen letten en echt een goed inzicht in je klantsegmenten hebben.
Door alleen maar te kijken naar het pad dat mensen afleggen als ze iets kopen, kom je meer te weten over hun intenties en kun je de interacties verder afstemmen. De beste personalisatie vindt plaats als onderdeel van de gebruikerservaring. Die is subtiel en relevant en wordt op exact het juiste moment aangeleverd.
STRATEGIE 6
Breng de belovers samen met de waarmakers.
Een succesvolle klantervaring ontstaat doorgaans alleen als alle onderdelen van het bedrijf met elkaar samenwerken. Het is haast onmogelijk om de klant een uniforme ervaring te geven – van de ontdekking en aankoop van het product tot en met de download, de ondersteuning en het voortgaande gebruik ervan – als je in silo’s werkt.
Om de klantervaring daadwerkelijk te transformeren, moeten leiders begrijpen hoe marketing verband houdt met elke andere functie binnen het bedrijf. 13Marketeers zijn de “belovers” van klantenervaringen, terwijl de anderen binnen de organisatie de “waarmakers” zijn. Er is interne en externe afstemming nodig om de consistente interacties te leveren die consumenten verwachten.
CONCLUSIE
Vaar je eigen koers.
Om te innoveren moet je voortdurend nieuwe theorieën toetsen aan de hand van creatieve benaderingen. Onderneem snel actie om de tijd tussen je volgende nieuwe idee en de uitvoering ervan te verkorten. Door altijd op de hoogte te zijn van het gedrag en de motivatie van de klant, kun je de processen voortdurend afstemmen om relevantere, gepersonaliseerde ervaringen te ontwikkelen.
Kijk bijvoorbeeld naar Coca-Cola, een bedrijf dat al 128 jaar lang nieuwe generaties consumenten weet aan te spreken. Volgens Lorie Buckingham, hoofd ontwikkeling van het bedrijf, is het geheim om mensen – ongeacht hun locatie – consequent te verrassen en te behagen met unieke interacties, die zijn verweven met de vertrouwde merkbelofte die fans zijn gaan waarderen en verwachten.