Podstawy zarządzania znacznikami

Co to jest, jak to działa i dlaczego ma większe znaczenie, niż myślisz.

Szybkie rozpowszechnianie się technologii marketingowych powoduje, że przedsiębiorstwa muszą z każdym dniem tworzyć, porządkować i wdrażać coraz więcej znaczników w swoich witrynach. Skuteczne zarządzanie tymi danymi ma teraz kluczowe znaczenie podczas pracy nad atrakcyjną zawartością dla klientów. Ale co to jest system zarządzania znacznikami? Jak to działa? Jakie inne korzyści oferuje? Zapoznajmy się z tym rozwiązaniem.
separator

Co to jest znacznik?

Zacznijmy od podstaw. Na każdą witrynę składa się wiele technologii — od platform personalizacji przez usługi czatu i narzędzia do obsługi klienta po rozwiązania analityczne — a każda z nich jest oddzielnie zainstalowana i ma odmienne cele. Aby uaktywnić te technologie na każdej stronie internetowej, która ma je zawierać, należy na niej umieścić wycinek kodu JavaScript, tak zwany znacznik. Każda technologia wymaga oddzielnego znacznika. Typowa strona internetowa wymaga kilku, czasem kilkudziesięciu znaczników, aby oferować oczekiwane przez użytkowników funkcje.
Często aktualizacja którejkolwiek z tych technologii wymaga również zmiany jej znacznika w całej witrynie, aby zagwarantować dalszy dostęp do funkcji. Oznacza to modyfikację kodu JavaScript. Aktualizowanie wszystkich znaczników na bieżąco może stanowić pewne wyzwanie. Jest również niezwykle czasochłonne.
separator

Co to jest system zarządzania znacznikami?

Co to jest system zarządzania znacznikami?
Organizacja dostarcza różnorodne materiały klientom, korzystając ze złożonego ekosystemu technologii marketingowych. Rośnie nie tylko liczba, ale i złożoność tych technologii. Zarządzanie technologiami oraz przepływającymi przez nie danymi (i ich integrowanie) może wymagać ogromnego nakładu pracy. Dlatego opracowano menedżery znaczników.
System zarządzania znacznikami jest to rozwiązanie SaaS, które upraszcza instalowanie, porządkowanie i użytkowanie wszystkich technologii internetowych. Systemy zarządzania znacznikami pozwalają powszechnie stosować znaczniki, oferując twórcom z ograniczoną wiedzą techniczną — na przykład autorom reklam i osobom zarządzającym zawartością — proste i efektywne mechanizmy wdrażania rozwiązań w całych witrynach. Zamiast prosić informatyków o ręczne umieszczenie znaczników na poszczególnych stronach, twórcy reklam mogą błyskawicznie dostarczać atrakcyjne materiały, samodzielnie stosując znaczniki zatwierdzone przez dział informatyczny.
Systemy zarządzania znacznikami funkcjonują podobnie do innych technologii internetowych — w oparciu o znaczniki. Aby zainstalować system zarządzania znacznikami, wystarczy umieścić niewielki wycinek kodu JavaScript (tak zwany kod osadzający) na odpowiednich stronach. Po umieszczeniu kodu osadzającego interfejs użytkownika menedżera znaczników pozwala twórcom reklam i informatykom tworzyć instrukcje warunkowe, które uruchamiają technologie marketingowe. Nie trzeba już przeglądać kodu poszczególnych stron. Przykładowa instrukcja warunkowa: jeśli osoba kliknie przycisk Kup na stronie www.example.com/spodnie, do usługi Adobe Analytics zostanie wysłana nazwa danej pary spodni.
Po zapisaniu instrukcji warunkowej menedżer znaczników wstawia dodatkowy kod JavaScript potrzebny do jej wykonania za pośrednictwem krótkiego wycinka kodu dodanego podczas wdrażania systemu zarządzania znacznikami.
separator

Dlaczego zarządzanie znacznikami jest ważne dla firm

Systemy zarządzania znacznikami nie tylko ułatwiają firmom wdrażanie odpowiednich technologii na stronach internetowych wtedy, kiedy jest to potrzebne, ale również gromadzą dane i przekazują je między tymi technologiami, co gwarantuje spójność materiałów. Kiedy na przykład użytkownik szuka kapelusza w sklepie online, system zarządzania znacznikami może zebrać dane wyszukiwania i przekazać je do programu analitycznego w celu śledzenia przedmiotów wyszukiwanych przez użytkowników. Dzięki tym danym można dowiedzieć się, czego oczekują klienci. Pozwalają one również na skuteczniejszą personalizację — pomaganie klientom w wyszukiwaniu i ulepszanie ogólnej użyteczności sklepu.
Systemy zarządzania znacznikami upraszczają cztery aspekty działania organizacji:
  • Instalowanie technologii marketingowych na stronie internetowej
  • Zrozumienie zachowań odbiorców
  • Określanie sposobu działania technologii na stronie
  • Gromadzenie danych i przekazywanie ich do technologii marketingowych
separator

Zalety zarządzania znacznikami

Zarządzanie znacznikami to o wiele więcej niż uproszczone oznaczanie czy koordynacja danych. Systemy zarządzania znacznikami mają pięć istotnych cech przydatnych firmom.
1. Szybsze wdrażanie i większe zyski
Systemy zarządzania znacznikami umożliwiają twórcom reklam ich błyskawiczne, samodzielne wysyłanie do klientów, co oznacza oszczędność czasu i pieniędzy. Osoby pracujące nad materiałami firmy oraz klienci mogą dodawać, modyfikować i ulepszać rozwiązania internetowe zależnie od potrzeb. Odbywa się to w bezpieczny sposób, pod kontrolą działu informatycznego. Menedżer znaczników pozwala firmie realizować więcej projektów w krótszym czasie. Efektywne udoskonalanie materiałów oferowanych klientom może przyczynić się do zwiększenia dochodów.
2. Dogłębne zrozumienie potrzeb klientów
Systemy zarządzania znacznikami znacznie upraszczają proces badania zachowań klientów w witrynie firmy. Bez menedżera znaczników pracownicy spędzają dużo czasu na przeglądaniu kodu poszczególnych stron w celu analizowania prostych parametrów, takich jak kliknięcia klientów. Aby zgromadzić bardziej złożone i przydatne statystyki, trzeba poświęcić jeszcze więcej czasu. W menedżerze znaczników funkcjonalny interfejs umożliwia wybranie badanych zachowań. Firma może efektywnie śledzić proste i złożone działania klientów, a tym samym o wiele lepiej zrozumieć ich potrzeby.
3. Dostarczanie szybszych, atrakcyjniejszych materiałów
System zarządzania znacznikami eliminuje konieczność ręcznego umieszczania znaczników na poszczególnych stronach. Dzięki niemu twórcy reklam i informatycy mogą szczegółowo dostosowywać reguły, aby w inteligentny sposób umieszczać odpowiednie znaczniki na właściwych stronach. Mniejsza liczba znaczników pozwala szybciej wczytywać strony internetowe. Dzięki temu są one bardziej funkcjonalne dla klientów, a także docierają do większej liczby osób, gdyż nie wszystkie urządzenia radzą sobie z nadmiernie rozbudowanymi stronami.
4. Gromadzenie dokładnych danych i przekazywanie ich między technologiami
Menedżery znaczników oferują przedsiębiorstwom wgląd we wszystkie dane gromadzone przez system internetowy, a także pozwalają określić sposób zbierania tych danych. Dzięki nim można mieć pewność, że odpowiednie dane są gromadzone we właściwy sposób, a także wysyłać te dane do innych technologii marketingowych. Utworzenie centralnego repozytorium danych uzyskanych z Internetu, które są dostępne w rozwiązaniach marketingowych i reklamowych, pozwala skutecznie dostarczać zoptymalizowane materiały. Zawsze bowiem wiadomo, że materiały buduje się w oparciu o dokładne dane.
5. Połączenie danych i technologii w jednym, spójnym systemie
Aby dostarczać klientom najlepsze materiały, firma potrzebuje ekosystemu technologii marketingowych, które wymieniają się informacjami i współpracują w efektywny sposób. Znaczniki pozwalają skutecznie udostępniać informacje. System zarządzania znacznikami udostępnia te informacje we wszystkich wdrożonych technologiach, co ułatwia synchronizację w celu oferowania doskonałych materiałów.
separator

Nie wszystkie systemy zarządzania znacznikami są takie same.

Pierwszy system zarządzania znacznikami wprowadzono we wczesnych latach 2000. Szybko powstał szereg podobnych rozwiązań. W pierwszej generacji systemów zarządzania znacznikami używano szablonów, które ułatwiały wdrażanie znaczników w całej witrynie. Dzięki szablonom użytkownicy dysponujący ograniczoną wiedzą techniczną mogą łatwiej wdrażać i konfigurować podstawowe technologie marketingowe — używać ich na stronach praktycznie bez potrzeby pisania kodu. Użytkownicy wypełniali tylko formularz w celu skonfigurowania ustawień i reguł określonej technologii, a menedżer znaczników na tej podstawie tworzył kod JavaScript i wstawiał go do odpowiedniej strony internetowej. W tym rozwiązaniu każda technologia wymaga oddzielnego szablonu ułatwiającego jej wdrażanie, a aktualizacje technologii często wymuszają modyfikację szablonów.

W systemach zarządzania znacznikami pierwszej generacji występują dwa coraz poważniejsze problemy:

Upowszechnienie technologii marketingowych
Liczba rozwiązań internetowych umożliwiających dostarczanie materiałów klientom wzrosła z około 150 w 2011 roku do ponad 5000 obecnie. Takie bogactwo ofert w połączeniu z powstaniem nowych technologii w przedsiębiorstwach generuje presję, aby każda marka oferowała jak największą elastyczność w zakresie szybkiego wdrażania nowych technologii i czerpania z nich zysków. Niestety menedżery znaczników pierwszej generacji wymagają tworzenia szablonów do obsługi całego ekosystemu technologii internetowych. Nie jest to możliwe w tempie wystarczającym, aby nadążać za rozwojem rynku. Z tego powodu oferta technologii do obsługi reklam jest ograniczona i często obejmuje przestarzałe opcje.
Oddzielenie możliwości od technologii marketingowych
Aby przedsiębiorstwa mogły oferować atrakcyjne materiały, używane technologie nie mogą być odrębne. Muszą one być zintegrowane, tak aby wartościowe sygnały pochodzące od klientów przechodziły między rozwiązaniami i wpływały na realizowane działania. Niestety menedżery znaczników pierwszej generacji przede wszystkim upraszają proces wdrażania. Te produkty nie zawierają elementów pozwalających ujednolicić ich działanie.
Aby obejść te problemy, menedżery znaczników następnej generacji udostępniają otwartą architekturę, którą można łatwo skalować w celu przystosowania do nowych i często aktualizowanych technologii. Zamiast polegać na indywidualnie opracowanych szablonach, które trzeba ręcznie aktualizować w menedżerze znaczników, rozwiązania następnej generacji są oparte na otwartej platformie. W ten sposób dostawcy technologii marketingowych mogą łatwo rozszerzać i aktualizować menedżer znaczników, a nawet dodawać do niego nowe funkcje. Twórcy reklam uzyskują ciągły dostęp do tych technologii w jednym miejscu.
Wizja wdrożenia systemu zarządzania znacznikami może onieśmielać, ale korzyści czerpane codziennie z dobrego rozwiązania znacznie przewyższają początkowy koszt i wysiłek poświęcony na jego skonfigurowanie. Po zainstalowaniu systemu zarządzania znacznikami organizacja oszczędza pieniądze — szybciej wdraża technologie, oferuje bardziej atrakcyjne materiały, lepiej rozumie potrzeby klientów, a w przypadku menedżera znaczników następnej generacji uzyskuje jednolity ekosystem technologii marketingowych. Aby uzyskać więcej informacji o przydatności systemu zarządzania znacznikami w firmie, kliknij tutaj w celu rozpoczęcia czatu z przedstawicielem firmy Adobe.
Więcej informacji o mechanizmach zarządzania znacznikami następnej generacji zawiera wpis na blogu Transcend Tags and Deliver Experiences (Dostarczanie materiałów nie tylko w oparciu o znaczniki).
separator

Pięć największych mitów na temat menedżerów znaczników

Pomimo oczywistych zalet systemów zarządzania znacznikami wiele film wciąż nie korzysta z takich rozwiązań. Co opóźnia decyzję o ich wprowadzeniu? Poniżej omawiamy pięć często powtarzanych mitów o systemach zarządzania znacznikami, a także fakty, które im przeczą.
MIT 1:
Mając system zarządzania znacznikami, nie trzeba zatrudniać informatyków.

RZECZYWISTOŚĆ:
Menedżery znaczników pozwalają mniej polegać na dziale informatycznym, ale nie umożliwiają rezygnacji z usług informatyków. Wręcz przeciwnie: mechanizm zarządzania znacznikami jest bardziej wartościowy, kiedy twórcy reklam oraz informatycy współpracują w ramach jasno określonych ról i obowiązków. W ramach właściwie opracowanego procesu informatycy pomagają twórcom reklam we wdrażaniu kampanii, śledzeniu zachowań klientów i analizowaniu danych otrzymywanych z witryny. Dzięki takiemu procesowi dział informatyczny może wykonywać inne działania, zamiast zajmować się wdrażaniem znaczników.
MIT 2:
Darmowe menedżery znaczników nie są wystarczające do spełnienia potrzeb przedsiębiorstw.

RZECZYWISTOŚĆ:
Dwa najpopularniejsze systemy zarządzania znacznikami na rynku są bezpłatnymi elementami innych ofert. Jednego z nich — Dynamic Tag Management — używa ponad 3000 klientów, w tym niektóre z największych, cieszących się ogromnym powodzeniem marek. Są to między innymi firmy z listy Fortune 500, takie jak AIG, McDonald's, Morgan Stanley, Nvidia, Salesforce.com, Starwood Hotels i Tyson.
MIT 3:
Do korzystania z systemu zarządzania znacznikami jest konieczna specjalistyczna wiedza techniczna.

RZECZYWISTOŚĆ:
Większość menedżerów znaczników opracowano tak, aby ułatwiały wdrażanie podstawowych znaczników użytkownikom bez wiedzy technicznej. Często wdrożenie znacznika wymaga tylko wprowadzenia kilku wartości konfiguracji i zdefiniowania sytuacji, w których znacznik ma być wywoływany. Nawet złożone zadania, takie jak rejestrowanie zatrzymania odtwarzania wideo przez odwiedzających, mogą być realizowane przez twórców reklam bez specjalistycznej wiedzy. Oczywiście potrzeba trochę czasu, aby zaznajomić się z rozwiązaniem.
MIT 4:
Darmowe menedżery znaczników wiążą klientów z jednym dostawcą.

RZECZYWISTOŚĆ:
Zarówno rozwiązanie Dynamic Tag Management, jak i nasz system zarządzania znacznikami następnej generacji — Adobe Cloud Platform Launch — obsługują technologie firm zewnętrznych. System Adobe Launch jest bardziej niezależny od dostawców niż wszystkie inne systemy zarządzania znacznikami, ponieważ umożliwia dostawcom samoobsługowe tworzenie i aktualizowanie ich integracji oraz zarządzanie nimi.
MIT 5:
Wdrożenie systemu zarządzania znacznikami nie jest warte wysiłku.

RZECZYWISTOŚĆ:
Wstępne wdrożenie systemu zarządzania znacznikami może wymagać pewnego nakładu pracy, jednak długoterminowe korzyści znacznie przewyższają koszt inwestycji. Menedżery znaczników pozwalają oszczędzać czas, wysiłek i koszty. Dzięki nim użytkownicy bez wiedzy specjalistycznej mogą łatwiej śledzić zachowania klientów i wdrażać znaczniki zatwierdzone przez informatyków. Zastanówmy się, ile czasu zajmuje wdrażanie i śledzenie kodu oraz znaczników dostawców, a także uzgadnianie wymagań między działami informatycznym i marketingu. Dzięki systemowi zarządzania znacznikami ten proces zawsze działa płynnie. Twórcy reklam mogą szybciej wdrażać kampanie i technologie internetowe, uzyskują przydatne dane o klientach i mogą szybciej dostosowywać materiały na ich podstawie.

separator