Data möjliggör fantastiska upplevelser inom detaljhandeln.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fantastiska köpupplevelser sker inte av sig själva. De utvecklas genom noggrant samordnade ansträngningar. Nordstrom, som gått från en exklusiv butikskedja till ett framgångsrikt e-handelsföretag genom att erbjuda fantastiska kundupplevelser online och offline, vet det bättre än någon annan.

Nordstrom fortsätter att utveckla sin kundupplevelse genom allt från partnerskapet med Curalate och deras Like2Buy-produkt – som gör det möjligt för konsumenter att navigera direkt från Instagram till en av Nordstroms köpsidor – till samarbetet med Twilio för att lansera en tjänst som gör det möjligt för säljare och kunder att kommunicera om varor via textmeddelanden. Men varje steg företaget tar på nätet samordnas med dess närvaro offline i syfte att bygga en kundupplevelse som är sömlös mellan kanalerna.

Kunder som besöker Nordstroms rea-webbplats HauteLook eller klädtjänsten Trunk Club beställer på nätet, men de använder Nordstroms fysiska butiker för att returnera varor eller få tillgång till exklusiva butikstjänster som kostnadsfria ändringar och skrädderi.

Nordstroms strategi är enkel: bygga bättre upplevelser för kunderna – i butikerna såväl som på nätet och på mobila enheter – genom att samla in och använda kunddata. Och det fungerar. Nordstrom blev den föredragna modeåterförsäljaren i USA för femte året i rad i Market Forces årliga undersökning av detaljhandeln.

I en miljö där många detaljhandlare kämpar för sin överlevnad är det dags att titta på vad branschens ledare gör och hur de gör det.

Enligt forskning från Forrester tänker inte kunder i termer av kanaler. De tänker på det företag de interagerar med som en enhet och förväntar sig att kanalerna ska kännas enhetliga. Nordstrom inte bara förstår den känslan, utan har anammat den fullständigt för att leverera en enhetlig upplevelse till sina kunder.

Om ni vill göra samma sak bör ni ta reda på i vilka fall detaljhandlare använder data för att skapa minnesvärda kundupplevelser på nätet och i butik.

space
Personaliserade upplevelser kräver samordning.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I en teaterföreställning beror publikens emotionella upplevelse inte bara på skådespelarna. Den bygger på noggrann samordning bakom kulisserna med scenografer, ljustekniker, experter på scenkläder och makeup, koreografer, regissörer, med flera. För att publiken ska kunna uppleva konsten fullt ut måste alla dessa delar vara samspelta. Samma sak gäller för personaliseringen av köpupplevelser. För att upprätta en emotionell kontakt krävs samordning inom hela organisationen.

I rapporten om digitala trender 2017 från Econsultancy och Adobe, uppgav 51 procent av företagen att de planerar att avsätta en större budget för personalisering. Det är ingen överraskning att personaliserade upplevelser inom detaljhandeln blir allt viktigare. Enligt Swirl Consulting uppger 88 procent av konsumenterna att det är troligare att de köper från detaljhandlare som levererar personaliserade och anslutna upplevelser i alla kanaler.

Men hur man skapar personaliserade kampanjer, särskilt i flera kanaler och i stor skala, är en fråga som många detaljhandlare kämpar med. För L’Occitane, ett globalt varumärke inom hudvård, kosmetik och parfymer, var det en stor utmaning trots att man förstod värdet av personalisering, främst på grund av brist på samordning av data inom organisationen.

E-post- och brevkampanjerna hanterades av olika team. Information om orderhistorik, besök i butikerna, kontakt med kundtjänst, föredragna produkter och kanaler, erhållna erbjudanden, inlösta kuponger osv. var utspridda på marknads-, försäljnings- och kundtjänstavdelningarna. Det fanns inte heller tillräcklig samordning mellan kommunikationer på nätet och kundernas upplevelse av butiker och kundtjänst. Man förlitade sig på manuella processer för att skapa, genomföra och utvärdera kampanjer. Resultatet var att endast ett begränsat antal kampanjer kunde genomföras varje år. Och när de kördes var de baserade på grovt definierade kundsegment eftersom det inte fanns någon central källa till kundinformation.

Att använda data för att få kontakt med kunderna var inte enkelt eller ens möjligt i detta tidigare stadium i företagets digitala mognad. Men L’Occitane visste att man behövde investera i teknologi som kunde ge en sammanhängande överblick över data från organisationens olika delar för att kunna ta sig till nästa nivå. Bara då skulle L’Occitane kunna leverera den typ av upplevelser som är emotionellt motiverande för kunderna.

space
Automatiseringsgraden avgör innehållets och kampanjernas smidighet.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Det L’Occitane insåg, och det andra detaljhandlare som vill fortsätta vara konkurrenskraftiga också måste inse, är att man för att minska kundomsättningen, öka intäkterna från e-post- och brevkampanjer och förvandla kunder till flerkanalsköpare, så måste överge sin på måfå-inställning till datahantering.

Till att börja med skapar sammankopplade data en bättre sammankopplad kundresa. För att kunderna ska slippa göra osammanhängande resor behövde L’Occitane skapa upplevelser som kunde forma kundernas beteende och behålla sin relevans i alla situationer. Det krävde bättre datahantering och systemsamordning inom organisationen så att L’Occitane kunde skapa en enhetlig kundbild. Men det fanns flera hinder att övervinna.

För att leverera rätt innehåll vid rätt tidpunkt behövde L’Occitane även en strategi för kundsegmentering. Med bättre förmåga att segmentera kunde L’Occitane skapa personaliserade kampanjer utlösta av händelser som köp, övergivna varukorgar eller kunders födelsedagar. Men de behövde även kunna leverera innehållet snabbt och i stor skala för att förbättra personaliseringen för olika kundsegment.

L’Occitanes utmaningar är inte unika. Ny forskning från IDC visar att 85 procent av företagen har press på sig att skapa marknadsföringsmaterial snabbare, och 76 procent anser att personaliseringen ligger bakom detta behov.

85 %
av företagen känner press på sig att skapa marknadsföringsresurser snabbare
76 %
anser att personalisering driver detta behov
För företag som Tastemade, som engagerar sina följare på Snapchat med innehåll som försvinner efter 24 timmar, är en ständig ström av nytt innehåll centralt. Men det gäller även för mer traditionella detaljhandlare som levererar innehåll i traditionella format som en webbplats.

Med över 30 000 produkter, 200 000 artiklar och över 2 miljoner bilder var det svårt för La Redoute, Frankrikes ledande nätförsäljare av mode och heminredning, att hantera sin snabbt växande nättrafik. ”För att förbli ledande var vi tvungna att bli mer effektiva” säger Christine Lamarque, chef för IT-avdelningens webbenhet på La Redoute.

Automatisering har hjälpt La Redoute och L’Occitane att samordna sina data på ett meningsfullt sätt som förbättrar kundupplevelsen. Med teknologins hjälp har L’Occitane kunnat samordna varje interaktion för att kommunicera på ett personligt sätt med sina kunder. Dessutom har förmågan att genomföra automatiserade och personaliserade kampanjer baserade på kundsegment ökat företagets intäkter med 40 procent och fyrdubblat konverteringen från personaliserade e-postkampanjer. La Redoute har också ökat sin produktivitet genom att klassificera och personalisera innehåll så att omvandlingsprocessen kan automatiseras.

space
Dynamiskt innehåll kräver dynamiska data.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

En annan viktig del i att leverera personaliserade kundupplevelser är förmågan att skapa dynamiskt och engagerande innehåll. Även här är det data bakom kulisserna som driver en djupare personalisering.

Detaljhandlare som kan sätta ihop dynamiska erbjudanden – oavsett om det gäller uppmaningar till handling, kampanjmeddelanden eller bakgrundsbilder – kan ta personaliseringen till nästa nivå. Och upplevelserna kan bli ännu mer verkningsfulla om handlarna gör det i samtliga kanaler. En kund som befinner sig i köksavdelningen i ett varuhus och får ett push-meddelande skickat till sin mobiltelefon med ett erbjudande om 20 procent rabatt på valfri köksprodukt blir mer motiverad att handla. På samma sätt kan näthandlare använda realtidsdata för att justera det innehåll kunderna ser efter deras personliga köpresa.

Handlarna kan även använda geografiska realtidsdata för att visa nätbaserat innehåll som personaliserats efter de typer av aktiviteter användarna kan tänkas delta i utifrån var de befinner sig. Om du bor nära en strand kanske du ser våtdräkter och paddelsurfbrädor när du besöker webbplatsen för en återförsäljare av friluftsutrustning. Om du bor i bergen kanske webbplatsen visar årets nya skidkollektion.

Dynamiskt innehållsskapande kan göra att innehållet blir mer lättsålt. Data och innehåll som taggats korrekt bakom kulisserna gör det möjligt för konsumenterna att visa produktinformation och ”köp”-knappar för specifika produkter utan att behöva söka bland kategori- och produktsidor för att hitta mer information om visade produkter. Det gör köpet enklare och mer attraktivt.

J.Crews ”shop this look”-funktion gör det till exempel möjligt för kunderna att välja en kläduppsättning i snabböversikten och sedan lägga till delar av den direkt i varukorgen, utan att söka efter produkterna på andra kategorisidor. Och John Lewis, ett exklusivt varuhus i Storbritannien, erbjuder videor med möblerade rum. Medan kunderna tittar kan de klicka på bilder av de produkter i videon som de vill köpa.

Innehåll som inte begränsas av rutnät eller annan traditionell design är ytterligare en sak som engagerar kunder och berör dem på ett mer emotionellt plan. Att till exempel klicka sig från ett vackert utformat e-postmeddelande till rader och rutnät på en produktsida där man är tvungen att leta efter rätt produkt kan vara en överraskning och en besvikelse.

Tack vare enkla tangenttryckningar och klicka-och-dra-teknologi behöver detaljhandlare inte längre vara så selektiva när de skapar visuellt tilltalande upplevelser och funktioner som gör det lätt att handla. Tack vare automatisering har processen blivit mycket snabbare och inte alls lika resurskrävande. Framför allt innebär den här typen av dynamiska innehållsupplevelser – som möjliggjorts av dynamisk dataanvändning – att handlarna kan bygga emotionella relationer och förstärka varumärkesuppfattningen, vilket ökar kundlojaliteten och intäkterna.

Media som förenklar köp förbättrar köpupplevelsen.
77 %

av konsumenterna tenderar att uppfatta en webbplats som lättnavigerad om den låter dig köpa direkt från annonserna du visas.

72 %

av kunderna upplevde det som extremt till någorlunda lätt att hitta relevant produktinformation.

66 %

av konsumenterna hittade tillräckligt med information för att fatta ett köpbeslut.


Källa: Shoppable Media: The Next Frontier. Adobe.

space
Ta era kundupplevelser till nästa nivå.
Även om fantastiska upplevelser är beroende av det som händer bakom kulisserna – skicklig hantering av data samt verktyg och teknologi som automatiserar processerna – är det viktigt att upplevelsen fortsätter oavsett vad som händer.

Som detaljhandlare bör ni avgöra var ni befinner er på er resa mot datamognad och ta nästa steg. Även om det är ett litet steg. Beroende på var på resan ni befinner er bör ni överväga följande:
Personalisera innehållet.

Om ni fortfarande inte använt era data för att segmentera era målgrupper kan ni prova med grundläggande segmentering som nya och återkommande kunder.
Effektivisera eller snabba upp leveransen.

Om ni redan har koll på segmentering kan ni fundera över var ni befinner er vad gäller insamling och användning av realtidsdata.
Eliminera friktionen.

Om er datahantering redan är sofistikerad kan ni försöka öka kampanjernas skala och automatisera innehållet.
Oavsett var ni befinner er på den digitala resan, är det viktigt att fortsätta röra sig framåt. Fantastiska upplevelser är ett resultat av noggrann planering, en väl genomtänkt strategi och rätt teknologi. Genom att kombinera allt detta kan ni ta era kundupplevelser till nästa nivå, göra intryck på kunderna och stärka deras lojalitet.
Adobe


Skilj er från konkurrenterna.

space
”Digitala trender 2017” från Econsultancy och Adobe, 2017.

Deanna Laufer, ”How to Build the Right CX Strategy”, Forrester, 10 januari 2017.

”L’Occitane: Beauty in Marketing”, en kundberättelse från Adobe, 2015, http://wwwimages.adobe.com/content/dam/acom/en/customer-success/pdfs/loccitane-case-study.pdf.

”New Study Reveals That Traditional Retailers Are Failing to Meet Consumer Desires for ’Amazon-like’ Personalization”, Swirl Consulting, 10 december 2015, http://www.swirl.com/new-study-reveals-that-traditional-retailers-are-failing-to-meet-consumer-desires-for-amazon-like-personalization/.

”Nordstrom Is the Nation’s Favorite Fashion Retailer, New Market Force Study Finds”, Market Force, 16 februari 2017, http://www.marketforce.com/consumers-favorite-apparel-retailers-2017-Market-Force-study.

”Now Where Did I Put that Photo?”, Adobe Experience Cloud, 15 oktober 2012, https://www.youtube.com/watch?v=8Y1pqBkgX_U&list=PL--Krn5r55Za6wBEzUYE8XOsiwgjtboaP&index=24.

”Proving the Value of Digital Asset Management for Digital Marketers and Creative Teams”, IDC, juni 2015.

”Shoppable Media: The Next Frontier”, Adobe, 2016.