Marknadsföring 2.0: Förnya kundupplevelsen

Kunderna har utvecklats. Det är dags för marknadsförarna att komma ikapp.
Dagens extremt uppkopplade konsumenter interagerar med varumärken oftare och på fler platser än någonsin. Den genomsnittliga köparen kommer i kontakt med ett varumärke minst fem gånger innan ett köp – oavsett om det är via en Google-sökning, ett butiksbesök eller genom att ladda ned en app. 1
Webben, mobila enheter, butiker – allt är samma sak för kunderna. De olika marknadsföringsupplevelserna flyter ihop till en enda upplevelse. Och mobilitet är den viktigaste faktorn, med mobila enheter och kroppsnära teknik som i allt högre grad suddar ut gränserna mellan våra digitala och våra fysiska världar. 2
Konsumenterna har större kontroll än någonsin och förväntar sig också mer. Oavsett bransch har kundupplevelsen blivit det allra viktigaste. Skilj er från konkurrenterna och öka era överlevnadschanser i det tuffa affärsklimatet genom att leverera den mest engagerande kundupplevelsen.
Här beskriver vi sex strategier för hur ni kan förnya kundupplevelserna och revolutionera er marknadsföring.
STRATEGI 1
Sätt er in i hur kunden tänker.
Ni har bara några sekunder på er att fånga målgruppens uppmärksamhet på en smarttelefon och ännu mindre – bara en blick – när det gäller kroppsnära teknik.
Om ni vet hur målgruppen tänker och känner kan ni beröra dem och styra deras handlingar lite bättre. Folk glömmer 90 % av det man visar dem, säger Dr. Carmen Simon, forskare inom kognitionsvetenskap och grundare av Rexi Media. 3Det är ditt jobb att varsamt leda dem till de 10 % de behöver minnas.
Fråga dig vad det är du vill att målgruppen ska komma ihåg. Se på ert budskap från kundens synvinkel och se till att det är enkelt, minnesvärt och kristallklart. I slutändan handlar det om vad Leah van Zelm, chef hos Merkle, kallar ”single selfish benefit” (SSB, enskild självisk fördel) för konsumenten, och det är olika för alla. Du kan fastställa SSB genom att granska era kunddata – vad enskilda personer letar efter, vilka delar av webbplatsen de besöker och vad de ringer om. Koppla de 10 % de behöver minnas till den enskilda själviska fördelen.
STRATEGI 2
Gör kunden till mittpunkten i ditt universum.
Den tid då storskaliga masskampanjer till breda målgrupper fungerade är förbi. Idag handlar det om att uppvakta och fängsla potentiella kunder med autentiska upplevelser som på ett naturligt sätt skapar förtroende.
Forrester menar att det enda sättet att få konkurrensfördelar är ett brinnande intresse av att förstå, engagera, knyta an till och serva kunder. 4
Data är nyckeln till att förstå vad kunderna vill ha och till att utveckla produkter och tjänster som uppfyller dessa förväntningar. Med verktyg som gör det möjligt att samla in data från sociala nätverk kan du hela tiden hålla ögon och öron öppna efter möjligheter till innovation. Några av de bästa idéerna kommer från de enklaste kundkommentarerna.
STRATEGI 3
Fokusera på upplevelsen, inte produkten.
I dagens upplevelsebaserade ekonomi, där de flesta produkter och tjänster bara är handelsvaror, måste varumärken göra mer än att bara utveckla nya fina prylar. Istället måste de skapa bättre upplevelser kring sina produkter.
Vissa företag fördjupar upplevelserna genom att använda vad de vet om kunderna för att göra erbjudandena mer personliga, andra fokuserar på alla möjligheter till interaktion och utvecklar olika sätt för kunderna att kommunicera under hela resan. Framgångsrika varumärken gör båda delarna. 8
Nyckeln är att tänka brett om vad er produkt är och inkludera den upplevelse ni vill skapa runt produkten. Ta reda på vad konsumenterna behöver och skapa möten som hela tiden uppfyller dessa behov, oavsett om ni rekommenderar nya funktioner i en produkt eller föreslår nya sätt att hålla kontakten efter ett köp.
STRATEGI 4
Låt kunden definiera resan.
Det finns ingen gyllene väg som leder till magisk varumärkeslojalitet. Det beror på att konsumenterna inte följer någon förutsägbar resa ett steg i taget. De dyker upp vid olika punkter och i olika kanaler.
Ditt jobb är att fånga kundögonblicket oavsett var kunderna dyker upp – i en app, i en butik eller på en webbplats – och leverera det de behöver just då. Allt hänger på hur väl du kan greppa vad de gör i just det ögonblicket. För att nå kunden just då måste ni kunna leverera relevant information snabbare än någonsin och framför allt innan era konkurrenter gör det.
Använd analysverktyg för att ta reda på exakt vilka mobilappar och webbsidor som drar till sig kunder vid varje ögonblick. Granska när, var, varför och hur kunderna interagerar med företagets digitala upplevelser. Processen ska vara engagerande, bekväm och tillfredsställande. Ta reda på när den inte är det genom att identifiera den exakta punkt när kunderna lämnar.
STRATEGI 5
Var extremt personlig utan att bli påträngande.
Kunderna förväntar sig relevant och personaliserad marknadsföring. Men de tolererar inte att varumärken går för långt vid användningen av deras personliga information.
Det är upp till er att se till att de upplevelser ni levererar är meningsfulla och inbjudande, aldrig obehagliga. Personalisering handlar om att hitta rätt balans när det gäller den information som presenteras för enskilda personer under deras resor, utan att någonsin bli påträngande. Det är en svår balansgång.
Dessutom skiljer det sig från person till person. Det som en person anser vara påträngande kanske inte stör en annan person alls. Forskning visar till exempel att generation Y oroar sig mindre för integritetsfrågor och privatlivets helgd än generation X och äldre generationer. 11Om ni vill förmedla rätt budskap till de här mycket olika målgrupperna måste ni vara flexibla, uppmärksamma på signaler och förstå era kundsegment på djupet.
Genom att observera de enskilda individernas kundresor kan ni lära er om deras avsikter och ytterligare anpassa interaktionen. Den bästa personaliseringen sker som en del av användarupplevelsen. Den är subtil, relevant och levereras vid precis rätt tillfälle.
STRATEGI 6
För samman de som ger löften och de som infriar dem.
En framgångsrik kundupplevelse är vanligtvis ett resultat av att alla delar av företaget samarbetar och drar åt samma håll. Det är nästan omöjligt att ge kunderna en enhetlig kundupplevelse – från det ögonblick då de hittar produkten till inköp, nedladdning, support och löpande användning – om företagets olika avdelningar arbetar isolerade från varandra.
För att verkligen lyckas med att förnya kundupplevelsen måste alla i ledningsposition förstå hur marknadsföringen hänger ihop med de andra delarna av företaget. 13Marknadsförarna är de som ”ger löften” i kundupplevelserna och resten av organisationen är de som ”infriar löften”. Det krävs intern och extern samsyn för att leverera de kontinuerliga och enhetliga interaktioner som konsumenterna förväntar sig.
SLUTSATS
Gå åt vänster när andra går åt höger.
Innovation kräver att ni kontinuerligt testar nya teorier och ser på dem med nya ögon. Handla snabbt för att minska tiden från det att ni identifierar nästa viktiga idé tills att ni agerar. Genom att alltid vara medvetna om hur kunderna beter sig och vad som motiverar dem kan ni hela tiden finjustera processerna för att bygga mer relevanta, personaliserade upplevelser.
Titta till exempel på Coca-Cola, som under de senaste 128 åren alltid har lyckats vara relevanta för nya konsumentgenerationer. Enligt Lorie Buckingham, Chief Development Officer hos Coca-Cola, ligger hemligheten i mötet med individerna, oavsett var de befinner sig – vi vill hela tiden överraska och charma dem med unika interaktioner och samtidigt väva in det välkända varumärkeslöftet som våra fans älskar och förväntar sig.