Koppla samman era upplevelser med era data.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Finansföretag måste anknyta till kunderna. Oavsett om det gäller banker, förmögenhetsförvaltare eller försäkringsbolag, är finansvarumärken del av några av de viktigaste besluten deras kunder fattar. I slutänden lyckas ett finansföretag när det anknyter och bygger starka relationer baserade på tillit och respekt.

Förr i tiden var det här en personlig relation. När en kund köpte ett hus eller förvaltade sina tillgångar gick de in på ett kontor, såg sin rådgivare i ögonen och skakade hand.

Idag vill kunderna fortfarande känna tillit till finansinstitut, men de vill inte komma till en fysisk plats om det inte är absolut nödvändigt. Idag vill kunderna interagera med varumärken på sina egna villkor, i olika kanaler och allt oftare via sina mobiltelefoner. Enligt Adobe Digital Index 2017 har de mobila besöken till de största webbplatserna för privata banktjänster ökat med 121 procent sedan 2014, och utgör nu 26 procent av all trafik.
Digitala tjänster är bättre för finansvarumärkena också. De möjliggör enhetliga upplevelser i stor skala som ett fysiskt kontor inte skulle kunna erbjuda. Och digitala upplevelser kan automatiseras, vilket gör dem billigare, effektivare och repeterbara. Sammanfattningsvis erbjuder digitala tjänster det bästa av två världar. Större effektivitet – som finansinstitutionerna vill ha det – och större bekvämlighet – som kunderna vill ha det.
Men digitalisering av verksamheten innebär stora utmaningar för finansföretag.

Digitaliseringen har öppnat upp för ny konkurrens. En ny typ av finansiella startupföretag har kommit in på marknaden: fintech-bolag som specialiserar sig på digitaliserade finansiella upplevelser. Och något som kanske är ännu mer oroande är att teknikjättar som Google och Apple, som har gedigen kompetens vad gäller digitala upplevelser, även har börjat expandera till finansbranschen. ”När de ska öppna ett konto”, säger Chris Young, chef för branschstrategi inom finansiella tjänster på Adobe, ”går de flesta kunder fortfarande in på ett fysiskt bankkontor. Och efter det kommer de aldrig tillbaka.”

Det avspeglas i intäkterna. Enligt en rapport från Econsultancy kommer endast i genomsnitt 31 procent av finansvarumärkenas försäljning från digitala kanaler. Det kan finnas flera orsaker till denna digitala motvilja – kanske håller sig kunderna till det de är vana vid, kanske litar de fortfarande inte på vissa nättransaktioner – men det står klart att många finansinstitut sviker sina kunder när det gäller digitalisering.
Alla jobbar under press. För att kunna konkurrera, växa och vinna kundernas förtroende måste finansbolagen bemästra den digitala biten. De måste skapa och leverera sammankopplade digitala upplevelser som är personliga, övertygande och förtjänar kundernas tillit.

Och rätt sak att börja med är data. För att kunna leverera sammankopplade upplevelser måste ni börja med att koppla samman era data. Genom att integrera data från samtliga kanaler, både online och offline, kan ni skapa gedigna kundprofiler som hjälper er att göra befintliga kunder nöjda och locka nya kunder.

Finansvarumärken berättar vad som haft störst inflytande på deras digitala mognad.

54 %
Flerkanalsanalyser av kombinerade online- och offlinedata.
50 %
En enhetlig kundprofil.
Källa: Econsultancy.
Sammanför era data.
Bpost, en belgisk bank med cirka 11 miljoner kunder ville locka nya kunder och sälja en bredare produktportfölj till befintliga kunder. Men begränsade och inkompatibla system och data gjorde det svårt för banken att generera leads. Med en centraliserad lagringsplats för kundinformation kunde bpost integrera befintliga system hos bpost och bpost bank, och automatisera marknadsföringskampanjer i både online- och offlinekanaler.

Att integrera data från samtliga kanaler, både online och offline, är första steget i att skapa en upplevelse som möjliggör denna typ av expansion. Och enligt Econsultancy förstår finansvarumärken som ser sig själva som ledande inom digitalisering hur utmanande det kan vara. När de fick frågan vilka de ser som de största hindren för att leverera personaliserade upplevelser, svarade 40 procent att det var oförmågan att dela data mellan olika kanaler. Fyrtiotvå procent svarade att det var oförmågan att identifiera samma individ i olika kanaler.

Hur utmanande det än kan vara, måste ni sammanföra data från alla era kanaler för att kunna uppnå digital framgång. Det gör det möjligt för finansvarumärken att förstå kunder och konton i olika kanaler så att de kan utveckla fullständiga kundprofiler, förstå kundresan och kontaktytorna, utöka sin kundbas och tillhandahålla intressanta interaktioner med fokus på kunderna.

”Det har blivit lätt att skapa nya kampanjer eftersom kundinformationen finns på en centraliserad plats. Vi kan fördjupa kundrelationerna med verktyg för flerkanalskampanjer som automatiserar varje kundkommunikation för maximal påverkan.”

Julien Lebeau
CRM expert, bpost bank

space

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sätt era data i arbete.
Värdet hos integrerade data är insikt. Genom att kombinera vad ni vet (vilka produkter de använder, vad de söker efter, hur de använder data, deras livsstil eller ekonomiska mål, osv.), kan ni få förståelse för vad som driver era kunder, vad de vill ha och vad de behöver. Finansiella regelverk och integritetsfrågor kan göra detta till en utmaning, men ni behöver inte känsliga uppgifter som tillgångar, inkomster eller ålder för att vara effektiva. De bästa analyslösningarna gör ändå sådana uppgifter svåra att identifiera.

Genom att koppla samman rätt data kan ni skapa detaljerade profiler som leder till meningsfull interaktion mellan er och era kunder. Genom att förstå vad som motiverar varje interaktion kan ni skapa och leverera personliga, anslutna upplevelser som ger alla kunder precis vad de letar efter.

Scottrade förser exempelvis sina investerare med lämpliga investeringsprodukter genom personaliserade mäklartjänster på sina kontor samt värdepappersförvaltning via webben och mobila enheter. Deras engagemang i att integrera data gör att de kan få djupgående inblickar i kundsegmenten. Digitala marknadsförare och företagsledare använder attribueringsmodeller för att uppskatta kanalens potential samt var befintliga investerare kommer ifrån, vilket innehåll de interagerar med, och vad som driver resultaten.
Michael O’Fallon

”[Vi] sammanför online- och offlineinformation för att skapa en fullständigare bild av vad som leder till att ett konto öppnas och andra aktiviteter. Data Workbench ger specifika marknadsföringsaktiviteter den uppmärksamhet de förtjänar.”

Michael O’Fallon
marketing analytics manager, Scottrade

space
Se till att era data arbetar åt er.
Insikter leder till handling. Syftet med all denna integrering är att ni ska kunna hantera sammankopplade upplevelser via digitala kanaler som levererar samma – eller bättre – värde till både era kunder och er själva som i era offlinekanaler. Både vad gäller befintliga och nya kunder.

Med en grund av robusta data och kundprofiler kan ni förbättra kundupplevelserna under hela resan. Ni kan exempelvis segmentera era kunder och potentiella kunder utifrån integrerade demografiska, beteendemässiga, företagsdemografiska och andra typer av data, och leverera relevant innehåll baserat på vilka de är, var de befinner sig och hur de interagerat med er tidigare. Genom att kombinera era analyser med er lösning för målgruppshantering kan ni leverera erbjudanden som motsvarar reella kundbehov och visar att ni vet vad de letar efter.

Det är en upplevelse som bygger den typ av förtroende som kunder kräver av finansinstitut. Och eftersom den levereras genom digitala kanaler kan den skalanpassas, upprepas och automatiseras. Det är av stor betydelse, då det är lika viktigt att behålla befintliga kunders förtroende som det är att bygga samma grad av förtroende hos nya kunder.

Många företag i finansbranschen uppvisar lägre kontokvalitet i digitala kanaler än i offlinekanaler. När man räknar in kostnaderna för att underhålla de nya kontona brukar även avkastningen vara låg. Genom att integrera era data kan ni börja skapa meningsfulla profiler även för dessa anonyma kunder, exempelvis genom att börja med webbplatsbeteendedata och sedan lägga till tredjepartsdata för att fylla i luckorna, så att ni kan dra nytta av den kvantitet som digitala kanaler erbjuder, men även fokusera på kvalitet.

En metod som många framgångsrika finansvarumärken använder sig av är algoritmisk målgruppsmodellering, där man använder kunskaper om värdefulla segment för att hitta helt nya, ”liknande” målgrupper med samma potential. Det säkerställer att även om målgruppens medlemmar är anonyma, så är det erbjudande de får det som är mest sannolikt att leda till försäljning.

Under 175 år har Dun & Bradstreet (D&B) hjälpt kunder och partner att bygga värdefulla relationer. Nu utvärderar D&B resultaten för företagsattribut såsom företagsdemografiska, prediktiva och beteendemässiga attribut som visat sig ha betydelse för sådana relationer för att hitta liknande grupper.

Michael O’Fallon

”Attributen omfattar intäkter och bransch. Men de omfattar även information om plats och beteende, som betalningshistoriken för strategiska konton. Det använder avancerad maskininlärning för att identifiera komplexa relationer i informationen som man inte hittar med vanliga listor.”

Brad White
director of statistical consulting, Dun & Bradstreet

space

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Koppla samman data för sammanhängande upplevelser.
När ni utvecklar er strategi för att standardisera, sortera och sammanföra data i den här integrerade plattformen för att sedan skapa och agera utifrån meningsfulla profiler, bör ni ha följande steg i åtanke:

1

Samordna er organisation.

Marknadsförare i finansbranschen ställs ofta inför frågan vem som ”äger” kunden. Om ni exempelvis skapar profiler utifrån produkter, kan en individ ha en relation med flera olika affärsområden. Men för att framgångsrikt skapa meningsfulla kundprofiler behöver ni sammanföra era data, vilket innebär att ert företag behöver en enhetlig filosofi kring insamling och användning av data. Utse personer eller team som kan ansvara för samtliga målgruppsdata och övervaka insamling, användning och övergripande styrning av era målgruppsdata.

2

Förstå era data.

För att kunna integrera data måste man ha en viss kunskap om dem. Ta er tid att förstå vilka data ni verkligen behöver, och ta sedan reda på var de finns, både online och offline, och fundera över vilka data ni kanske saknar. Försäkra er om att ni vet var alla användbara data kommer ifrån: kanaler, enheter, kontaktytor, osv. Men det viktigaste är kanske att ta er tid att förstå hur de olika datauppsättningarna hänger ihop. Bara för att ni kan sammanföra dem på en gemensam plattform innebär det inte att data från en kanal automatiskt fungerar tillsammans. En enorm del av er uppgift är att förstå hur olika data överlappar varandra. Hänger de till exempel samman genom en gemensam identifierare? Identifiera även eventuella datauppsättningar som behöver slås ihop eller separeras för att ni ska kunna använda dem. Personalisering bygger exempelvis på kända profiler, medan kundvärvning bygger på okända profiler, så ni bör ha en plan för hur ni ska använda uppsättningarna.

3

Sammanför era data.

Att sammanföra data på ett användbart sätt kräver förutseende, disciplin och en stabil digital grund. En viktig del av den grunden är en plattform för datahantering som arbetar med era analyser och som kan uppdateras i realtid. När ni utsett en eller flera ansvariga för målgruppsdata och vet vilka data som ska användas är nästa steg att föra in dessa data i er datahanteringsplattform, och sedan använda verktyg för identitetshantering för att skilja olika kundidentiteter från varandra.

4

Skapa era segment.

När era data finns på plattformen kan ni slå ihop datauppsättningarna för att kombinera offline-, online-, kanalövergripande och företagsövergripande dataattribut för att skapa en helhetsbild av varje kund. Inkludera relevanta data från andra och tredje parter för att utöka de förstapersondata ni har samlat in. När det är gjort kan ni använda informationen för att skapa meningsfulla segment som tillåter er att leverera otroliga digitala upplevelser. Tänk på att ju mer data ni kan använda (demografiska, företagsdemografiska, CRM, tredje parter, osv.), desto mer detaljerade och exakta kommer era segment att bli.

5

Engagera befintliga kunder.

När segmenten har definierats kan ni använda era data i olika kontaktytor och leverera relevanta budskap till rätt profiler vid rätt tidpunkt. Dra nytta av teknologier som prediktiv modellering och bidragsanalys och använd era profiler för att förutsäga och leverera baserat på era kunders behov. När ni vidtar åtgärder för att engagera era segment och kunder bör ni försäkra er om att ni använder lärdomarna från dessa åtgärder för att öka er förståelse för segmenten och profilerna. Sedan kan ni använda era uppdaterade data för att optimera upplevelserna.

6

Skaffa nya kunder.

Ni kan använda era integrerade data för att nå ut till potentiella kunder som ser ut att bete sig som era värdefullaste segment. Börja med att leta efter företagsattribut som definierar era värdefullaste kunder. Lägg sedan till era CRM-data samt demografisk och företagsdemografisk information för att hitta liknande konton. Sök i datauppsättningar från tredje part för att hitta fler personer som ”ser ut som” era värdefullaste kunder. När det är gjort kan ni skicka relevanta marknadsföringsbudskap till era potentiella kunder.
space
Adobe kan hjälpa till.
För att kunna anknyta till era kunder måste ni börja med att koppla samman era data, och integrera data från samtliga kanaler, både online och offline. Dessa integrerade data hjälper er att förstå vad som driver era målgrupper, och att vidta åtgärder utifrån de insikterna för att leverera upplevelser som era kunder kan lita på. Och Adobe Experience Cloud har designats från grunden för att hjälpa er.

Adobe Experience Cloud hjälper er att skapa integrerade upplevelser genom att kombinera fördelarna med tre moln: Adobe Marketing Cloud, Adobe Advertising Cloud och Adobe Analytics Cloud. Adobe Marketing Cloud hjälper er att hantera och leverera upplevelser i valfri kanal. Adobe Advertising Cloud förenklar leveransen av video-, webbplats- och sökannonsering på valfri skärm. Och Adobe Analytics Cloud integrerar alla era målgruppsdata för djupgående insikter och kundanalys. Dessa tre produkter förenas av kraftfulla bastjänster som ger er tillgång till era kundprofiler, centraliserat material, effektiv taggning och ett ekosystem av partner och utvecklare som ökar lösningarnas värde. Detta förenas i Adobe Experience Cloud, som erbjuder allt ni behöver för att hantera fantastiska kundupplevelser.

Adobe


Om ni är redo att koppla samman era data och anknyta till era kunder, kan du läsa vidare om vad Adobe Experience Cloud kan göra för er.

space
Adobe Digital Index, intervju, maj 2017.

”Bpost Bank: Garnering New Customers, Deepening Relationships”, en kundberättelse från Adobe, 2015.

Chris Young, Adobe, personlig intervju, 2 februari 2017.

Denis Olcay, ”3 Tips to Optimize Your Programmatic ABM Strategy in 2017,” Dun & Bradstreet, 14 december 2016.

”Digital Trends in Financial Services and Insurance Sector”, Econsultancy och Adobe, 2016.

”Elsevier finds its one global voice”, en kundberättelse från Adobe, 2015.

Erin Wright, personlig intervju, februari 2017.