LEKTION 2

Flexibilitet är nyckeln när företagets kommunikation behöver ställas om under en pandemi.

Covid-19-pandemin innebär nya utmaningar för alla företag, så även för Adobe. Vi delar med oss av de erfarenheter vi skaffat oss – till exempel om behovet av kundinsikter i realtid – i denna serie på sex lektioner.

Livet har förändrats – och det behöver er kommunikation också göra

Du har förmodligen inte missat att var och varannan annons numera relaterar till covid-19. I en tid då allt som handlar om hur vi lever och arbetar har förändrats är det viktigt att backa från annonsering av produkter och tjänster, och att anpassa ert budskap. Men för att göra detta på ett ärligt sätt behöver ni först förstå hur era kunders behov och beteenden har förändrats. Och ni behöver skaffa dessa insikter snabbt.


"Inget ger ett ärligare intryck än transparens och empati."

 

Stacy Martinet

VP, Marketing Strategy and Communications, Adobe

Porträttbild på Christopher Parkin

Att behålla rörligheten när inget är som vanligt

Vi har alltid framhållit fördelarna med en stabil digital grund, men covid-19 har verkligen lyft fram detta. Utan den rätta teknologin och infrastrukturen är det svårt att göra snabba förändringar, och att fortsätta förändras i takt med situationens utveckling. 

 

Så snart som covid-19-situationen förvärrades i Asien och smittan började spridas globalt aktiverade vi vårt krishanteringsteam. Precis som många andra företag gav vi – som alltid – högsta prioritet till hälsa och säkerhet för våra medarbetare och deras familjer, våra kunder och samhället där vi bor och verkar. Vi fattade det viktiga beslutet att påbörja stängningen av kontor över hela världen och stötta våra medarbetare när de snabbt övergick till distansarbete. 

 

Stacy Martinet, vice president för marknadsföringsstrategi och kommunikation, samlade sitt team för att ta fram bästa praxis för krishantering och pejla medarbetarnas attityder för att ta fram information till vår framåtblickande responsplan. Teamet hade dagliga överläggningar med vår covid-19-kommitté, och anlitade en extern byrå för att få uppdateringar i realtid om marknaden och branschen. Att hålla regelbundna samråd med både interna och externa intressenter var helt väsentligt, eftersom det centrala budskapet utvecklades mycket snabbt.   

 

Vi kontaktade även flera kunder för att få ett perspektiv på vad som hände inom varje bransch, så att vi kunde förse våra team med praktisk och relevant information.

 

Vi fokuserade vår kommunikationsstrategi på tre huvudteman: transparens, tydlighet och empati. Dessa teman har alltid varit en del av Adobes kultur, men under en global pandemi är de viktigare än någonsin.

 

I takt med att vårt centrala budskap tog form förmedlades det till våra medarbetare, våra kunder och vårt webbforum, över flera olika plattformar, av Adobes ledning i samarbete med viktiga intressenter inom hela företaget.

 

Detta gjorde vi genom att utnyttja befintliga plattformar och skapa nya kanaler. För att prioritera uppdateringar om covid-19 för våra medarbetare omarbetade vi vissa sidor på Inside Adobe, vårt intranät för hela företaget. Vi lanserade även särskilda Slack-kanaler och höll regelbundna medarbetar- och informationsmöten.  

 

För att länka vårt interna arbete till våra kunder lanserade vi vår kampanj Honor Heroes, som stöder kreatörer som skapar personliga hyllningar till vänner och släktingar i frontlinjen. Vi lanserade #StayInStayInspired-program för att engagera våra medarbetare och deras familjer med allt från Adobe Fresco-stödda målarböcker till Time-samarbetet "Draw with Us!" som engagerar tusentals barn som sköter skolarbetet hemifrån. Dessutom skapade vi snabbt en omfattande covid-19-sektion på Adobe.com för att säkerställa att våra kunder har den support och de resurser som de behöver i denna besvärliga tid.  

 

Vi har även testat temat ”Digital Emergency Preparedness” i ett webbinarie med American Marketing Association. Responsen var mycket positiv, så vi har nu anpassat temat till olika branscher. Detta fick också ett positivt mottagande, eftersom man fick en djupare inblick i hur andra i samma bransch hanterade corona. Resultatet blev en känsla av samhörighet. 

 

Martinet säger att vår stabila digitala grund gav oss den flexibilitet som krävs, dels för att skapa, personalisera och leverera nya budskap så snabbt som vi gjorde, och dels för att pejla och mäta attityder för att skaffa information inför nästa steg. Hon framhåller även intressenternas tillit, det skickliga teamet, det suveräna samarbetet och den starka anknytningen till samhälle och kunder.


"Digitaliseringen är grunden. Medarbetarna har högsta prioritet. Kunderna är viktigare än någonsin. Det är vad företagsledare borde tänka på just nu."

 

Stacy Martinet

VVP, Marketing Strategy and Communications, Adobe

Porträttbild, Christopher Parkin

Var inte bara flexibel, var äkta

Andra företag förstår också detta. I Indien tillhandahåller 1mg en marknadsplats för läkemedel och sjukvårdstjänster, och var ett av de första företag som redde ut förvirringen om covid-19 online. Företaget har alltid fokuserat sin kommunikation på betrodda relationer. Sedan pandemin bröt ut har många av deras användare vänt sig till dem för att få tillförlitlig information från en enda källa. Med cirka 14 miljoner aktiva onlineanvändare i månaden kunde man snabbt skicka ut e-postmeddelanden i stor skala, vilket nästan fördubblade företagets engagemang på kundplattformar. ”Detta har varit den huvudsakliga drivkraften bakom vår covid-19-strategi”, säger Prateek Verma, som är produkt-, design och marknadschef på 1mg.

 

Delta Air Lines är ett annat exempel. Här började man skicka ut e-postmeddelanden från sin CEO Ed Bastian varje vecka, under rubriken "Uppdateringar från Ed". Meddelandena förklarar vad man gör för att skydda kunderna, hur man hanterar avbeställda resor och hur man hjälper dem som arbetar i frontlinjen.

Skicka meddelanden och stötta era medarbetare

Under denna tid är det viktigt att era medarbetare får veta hur ni stöder dem. Skicka regelbundna meddelanden och skapa tvåvägskanaler för att säkerställa att de får information och kan hålla kontakten. DXT Technologies skapade en krisapp för sina medarbetare där de kan få hjälp samt hälso- och covid-19-information, och även få meddelanden om viktiga företagsnyheter. På Adobe får vi allesammans ett veckomeddelande med rubriken “Take 5 with Adobe.”. Dessa meddelanden innehåller covid-19-uppdateringar, information om hur man håller kontakten med våra team, hur man får hjälp och hur Adobe stöttar sin community – till exempel genom kampanjen #HonorHeroes som presenterades på Jimmy Kimmel Live.

 

Med Inside Adobe hanterar vi innehåll för över 50 platser på en enda webbplats, samtidigt som upplevelsen personaliseras för att varje medarbetare ska få den information som viktigast och mest relevant för just henne eller honom.

 

Att besöka intranätet OneWalmart har blivit en daglig vana för många Walmart-medarbetare. Med över en miljon unika besökare varje månad har detta intranät blivit viktigt inte bara för jobbscheman, anställningsförmåner och liknande. Här presenteras även medarbetarnas egna berättelser, och resurser för arbete som stöttar samhället tillhandahålls.  När det sköts på rätt sätt blir ett intranät något mer än bara en lagringsplats för dokument och presentationer. Det ger en känsla av stabilitet och ser till att medarbetarna – i goda tider såväl som i svåra – alltid känner sig informerade, engagerade och omhändertagna.

 

Samarbete är också helt väsentligt. Förmodligen har vi alla blivit bra på att använda videokonferensverktyg under de senaste månaderna, men ni kan uppmuntra till samarbete på många fler sätt, till exempel genom att förse era team med digitala verktyg som pdf:er, digitala formulär, e-underskrifter och resursdelning. 

 

Och till sist ska vi inte glömma att vi alla måste möta dessa utmaningar på vårt eget sätt. "Jag har sett exempel på en tapperhet som folk förmodligen inte visste att de hade", säger Martinet. "För att människor runt om i världen ska klara av denna pandemi och kunna möta världen från sitt eget hem har en tapperhet som verkligen är inspirerande visat sig."

MER LÄSNING
Läs hela Walmart-berättelsen

Rätt budskap på rätt sätt

Vad ni säger under en pandemi – och hur ni säger det – är lika viktigt som det ni gör. Tala uppriktigt och visa att ni förstår folks behov. Med en bra digital grund kan ni snabbt ställa om er kommunikation och kommunicera med både kunder och medarbetare. Och det kommer att ge er bestående fördelar.

Viktiga lärdomar:

I korthet

Investera i en stabil digital grund för att öka er förmåga att snabbt ställa om er kommunikation – och för att fortsätta ställa om i takt med att situationen förändras.

I korthet

Involvera ledning och viktiga intressenter när ni tar fram en kommunikationsplan för covid-19.

I korthet

Var ärliga, hjälpsamma och relevanta i all er kommunikation – med såväl kunder som medarbetare.

I korthet

Låt era kunder och webbforum få veta hur ni kan erbjuda hjälp när den behövs som mest.

I korthet

Använd samarbetsverktyg och tvåvägskanaler för att hålla kontakten med medarbetarna och informera dem under distansarbete eller permittering.


NÄSTA

Lektion 5

Lektion 3

Alla behöver vi mänsklig kontakt, och särskilt just nu

Ta en titt på andra lektioner online

Läs om var och en av de sex lektionerna som handlar om anpassning och avancemang under en pandemi.

Lektion 1: Kundinsikter i realtid är viktigare än någonsin

Vi berättar hur vi med hjälp av vår kunddata och vårt marknadsföringsteam snabbt ställde om vår strategi. Dessutom får du veta hur NASCAR använde digital teknik för att kunna förstå den enorma publiktillströmningen när tävlingarna flyttades online.

Lektion 2: Flexibilitet är nyckeln till omställning under en pandemi

Här får du veta hur vårt krishanteringsteam skapade en ny kommunikationsmetod och lanserade den på bara några veckor, Also, how Australia’s NSW Department of Education is using what they learned from last year’s bush fires during COVID-19.

Lektion 3: Alla behöver vi mänsklig kontakt, särskilt just nu

Ta reda på hur vi höll kontakten med våra kunder och hur Vitamix med hjälp av mat sammanför människor. Läs även om hur teatrar och orkestrar lär sig att hålla kvar publikens uppmärksamhet på nya sätt.

Lektion 4: Nya arbetssätt kan innebära bestående fördelar

Upptäck vad vi lärde oss av att flytta Adobe Summit till webben på bara tre veckor. Vi berättar även hur utbildningsdepartementet i New South Wales i Australien använder sina insikter från fjolårets skogsbränder under coronakrisen.

Lektion 5: Utvärdera allt på nytt – från strategi till struktur, och stanna inte där

Här berättar vi hur vi möter behoven hos våra medarbetare på fältet och vad detaljhandlare i hela världen håller på att upptäcka. Du får också veta hur TSB Bank förändrade sina digitala tjänster och vilka fördelar de uppnådde.

Lektion 6: Vi kommer knappast att gå tillbaka till det gamla, så sätt fart på digitaliseringen nu

Upptäck hur vi utnyttjar vårt nätforum för inlärning online för att hjälpa våra kunder och hur covid-19 satte USA:s Census Bureaus digitala satsningar på prov.


E-bokomslag – The Reinvention of Normal

E-BOK

Ladda ned hela regelboken

Få regelboken som en e-bok och utforska alla sex avsnitten – med fler exempel – på ett och samma ställe.