FSI
now reading
  • 1 Så här behåller de skickligaste finansföretagen ledningen med hjälp av upplevelsen.
next up

Så här behåller de skickligaste finansföretagen ledningen med hjälp av upplevelsen.

Företag inom finanssektorn har i flera årtionden använt digitala kontaktytor, som webben och mobiler, för att informera och utbilda kunder om banktjänster, försäkringsprodukter och investeringsmöjligheter. Samma kanaler används för transaktioner, som att låta kunderna betala räkningar eller köpa aktier på nätet.

Och om du redan tänker ”Jaha, och?” så kan du tänka dig vad era kunder tycker. Företag som fängslar dem, engagerar dem, vinner deras lojalitet och deras gillande använder digitala kanaler för att erbjuda känsloladdade upplevelser. Och nu är det ett måste inom finanssektorn också, inte bara när det gäller kaffe och bilar. Företag inom finanssektorn har alltid förlitat sig på att deras medarbetare skapar äkta, varma och förtroendeingivande relationer med kunderna ute på de lokala kontoren.

Men på dagens marknad, och med dagens förväntningar, så räcker det inte. Idag måste ni skapa samma relation – och skapa intäkter – på digitala enheter. Det är inte något man gör i en handvändning, men de ledande finansföretagen genomgår nu en förvandling för att bygga den digitala grund som krävs. Och med rätt verktyg och taktik kan de leverera datadrivna och meningsfulla personliga upplevelser till alla kunder och skärmar i en friktionsfri kommunikation som känns både ärlig och äkta.

Tro inget annat: det här är personbaserad marknadsföring, inte enhetsbaserad. Och alla upplevelser är inte lika. För banker måste en exceptionell kundupplevelse vara så personaliserad som möjligt, för försäkringsbolag så begriplig som möjligt och för kapitalförvaltningsföretag så värdefull som möjligt. I vart och ett av fallen måste varumärket skapa ögonblick som berör kunderna och övertygar dem.

Digitala utmanare: ta täten.

För att ta reda på var i den digitala omvandlingen finansföretagen befinner sig genomförde Adobe och Econsultancy en enkät med över 300 chefer hos banker, försäkringsbolag och investeringsbolag som en del i vår undersökning om digital marknadsföring inom den här sektorn 2017 (”Digital Marketing in the Financial Services and Insurance Sector 2017 Study”). På frågan om hur de bidrar till den digitala omvälvningen i sektorn svarade 22 procent av respondenterna att de låg i täten. Särskilt bankerna (32 procent av dem) beskriver sig själv som att de ligger steget före, vilket är rimligt med tanke på deras behov av att skräddarsy upplevelser för varje kund.

Vi ska titta på hur de digitala utmanarna skiljer sig från de konventionella företagen och hur de här skillnaderna bidrar till ledarnas förmåga att skapa och koppla samman övertygande upplevelser, som hjälper dem att vinna, konvertera och behålla kunder.

Ledare och följare i finanssektorn.

Vi visar vägen och är en del av den digitala omvälvningen

22 %

Vi är snabba följare, vi anpassar oss när nyheterna visat sig fungera

46 %

Vi känner oss hotade av omvälvningen och känner stor press

26 %

Vi upplever inga större förändringar i vår sektor

6 %

Konventionella

Ledare



Orosmoln: bekymmer som håller alla vakna.

Innan vi går in på skillnaderna ska vi titta lite på likheterna. Det kanske inte kommer som någon överraskning att det är samma frågor som håller ledare såväl som följare vakna på nätterna. Men som vi ska se så är det hur de tar itu med det på morgonen som avgör hur det slutar.

De största orosmolnen inom sektorn

Oförmåga att locka en ny generation

Förlust av marknadsandelar till nya aktörer

Lägre efterfrågan på grund av ändrade konsumentvanor

Konventionella

Ledare


Båda grupperna oroar sig främst för oförmågan att locka en ny generation konsumenter och förlusten av marknadsandelar till nya aktörer. Ledarna är också bekymrade över en vikande efterfrågan på den typ av produkter eller tjänster de säljer på grund av ändrade konsumentvanor. De förändringarna innebär ofta att personliga upplevelser i stället blir skärmbaserade – från att lösa in en check genom att ta ett foto till att betala bilförsäkring per mil till att få personliga investeringsråd via innehållsrika digitala upplevelser. I slutänden måste ni utforma upplevelser som leder till snabbare, billigare, mer lättanvända och mer personliga sätt att tillgodose kunderna inom alla delar av verksamheten.

Konkurrens: hot från oväntade håll.

I ljuset av de här orosmolnen om nya generationer, nya aktörer och nya vanor är det föga förvånande att ledarna ser sig omkring efter vilka de nya konkurrenterna är. Den stora förändringen jämfört med 2016 är ledarnas nya syn på vilka de ser som de primära hoten.

Innan vi går in på skillnaderna ska vi titta lite på likheterna. Det kanske inte kommer som någon överraskning att det är samma frågor som håller ledare såväl som följare vakna på nätterna. Men som vi ska se så är det deras reaktioner på morgonen som avgör hur det slutar.

De största upplevda hoten kommande 24 månader.

Traditionella aktörer

Nya jättar

Nyskapande uppstartsföretag

Konventionella

Ledare

År 2016 såg 40 procent av ledarna uppstartsföretag inom finansteknologi som sina huvudsakliga konkurrenter. De här små och smidiga företagen kan innovera på sätt som deras större motsvarigheter bara kan fantisera om – och lära sig av. Det har lett till partnerskap mellan stora och små aktörer, till exempel den europeiska finansjätten BBVA:s uppköp av den lilla nätbanken Simple 2014. Men de ofta mindre finansföretagen har inte resurser nog att utgöra något verkligt hot för de traditionella aktörerna. Ett typexempel är Personal Capital, ett kapitalförvaltningsföretag som nyligen nått 4 miljarder dollar i förvaltade tillgångar, medan motsvarande siffra för Morgan Stanley, jätten i branschen, är 2,1 biljoner dollar. På grund av de begränsningar som den strikta tillsynen inom finanssektorn medför passar det de flesta bolag bra att uppstartsföretagen testar nya koncept, som de sedan kan kopiera eller köpa upp när de visar sig vara framgångsrika.

I rapporten från 2017 är ledarna emellertid mer oroliga för nykomlingar som Google Capital och Apple Pay. De här nya jättarna har konsumenternas förtroende och den varumärkesmedvetenhet som krävs för att ha stor påverkan på marknaden för finansiella tjänster. Och de har redan ökat kundernas förväntningar genom att skapa exceptionella upplevelser på andra områden.

De konventionella bolagen inser ännu inte vilket hot de här företagen utgör. Därför är de fortfarande mer oroliga för de traditionella bolagen – det vill säga för varandra.

Prioriteringar: anfall är bästa försvar.

För att bemöta de nya hoten går ledarna till anfall. Som undersökningen visar fokuserar de huvudsakligen på att utöka sin kundbas. I nästa steg måste de erbjuda sina kunder enhetliga upplevelser av hög kvalitet. Om ledarna lyckas halkar de traditionella aktörerna ännu längre efter.

Organisationernas topprioriteringar.

KONVENTIONELLA

LEDARE

Fördjupa befintliga kundrelationer (merförsäljning, korsförsäljning)

1

Utöka kundbasen

Få trognare kunder

2

Erbjuda enhetliga kundupplevelser av hög kvalitet

Utöka kundbasen

3

Minska kostnaderna för att betjäna kunderna

Erbjuda enhetliga kundupplevelser av hög kvalitet

4

Öka vinstmarginalen per kund

Öka vinstmarginalen per kund

5

Fördjupa befintliga kundrelationer (merförsäljning, korsförsäljning)

Minska kostnaderna för att betjäna kunderna

6

Få trognare kunder

Det kanske är därför som de konventionella bolagen koncentrerar sig på att stärka sina befintliga relationer. Kundutveckling och lojalitet prioriteras alltid, men de konventionella bolagen är så oroliga för att tappa kunder till konkurrenterna att de lämnar utmaningen med att utöka kundbasen därhän. I stället prioriterar de jakten på ny mer- och korsförsäljning samt trognare kunder. Det är logiskt – om de fortfarande utvecklar sin kompetens vad gäller personalisering över olika kanaler kan de inte leverera nya upplevelser i stor skala och i rätt ögonblick.

Personalisering över flera kanaler: ta steget.

Ledarna personaliserar redan över flera kanaler, eftersom det är ett måste för den typ av kvalitetsupplevelser de prioriterar. De traditionella bolagen gör det också, men inte lika effektivt. De kanske fokuserar på en eller två kanaler, som webbplatsen och mejlen, eller på personalisering utifrån huvudsakligen digitala data. Ledarna har tagit steget full ut och använder digitala data i kombination med data från kundhanteringssystemet för att ta fram dynamiska kundupplevelser.

Och som tur är för mindre företag så banar upplevelsen väg för mer jämlika villkor, vilket Brandon Harris, chef för användarupplevelsen hos PenFed Credit Union, förklarade på Adobe Summit 2017. PenFed testar att använda en stor skärm på avdelningskontoren. Skärmen känner igen besökarna med hjälp av PenFeds mobilapp på deras iPhone-telefoner och får då tillgång till deras historik för att erbjuda dem personaliserat innehåll. Skärmen har stöd för videochatt med experter som inte finns på kontoret, men som kan svara på frågor och ge råd. Och vid behov kan de få hjälp av personal på det kontor där kunden befinner sig. De här integrerade interaktionerna online och offline utökar PenFeds befintliga relationer.

Företag som erbjuder en hög grad av personalisering eller personalisering över flera kanaler utifrån både digitala data och kundhanteringssystem.

Konventionella

Ledare


Ledarnas digitala kompetens utvecklas snabbt, och 97 procent erbjuder en hög grad av personalisering eller personalisering över flera kanaler. Det är en uppgång på 23 procent sedan 2016 och visar på stora framsteg vad gäller användningen av personalisering för friktionsfria kundupplevelser. De traditionella bolagen halkar efter, även om andelen som inte personaliserar alls tack och lov har sjunkit till 1 procent.

Båda grupperna inser värdet av flerkanalsfunktioner för att nå digital mognad. Båda grupperna håller också med om att flerkanalsanalys, som kombinerar online- och offlinedata, har störst påverkan. Tack vare analysen kan de hålla koll på hur varje enskild kanal fungerar och hur den påverkar kundresan.

Nästa prioritet för ledarna är en samlad bild av kunderna, en enhetlig kundprofil. Den typen av integrerade data ger dem insikter om kunder och konton, som de i slutänden kan använda för marknadsförings- och försäljningskommunikation som är avgörande för verksamhetens framgång. Härnäst krävs effektiv innehållshantering och -distribution, som gör det enklare att leverera relevanta upplevelser till kunderna vid rätt tidpunkt i livscykeln.

Faktorer med störst effekt på företagens väg mot digital mognad.

Flerkanalsanalys

Effektiv innehållshantering och -distribution

Samlad kundbild

Konventionella

Ledare


Försäljning och budget: öka försprånget.

Tack vare deras stora fokus på kundupplevelsen och förmågan att personalisera överträffar ledarnas digitalbaserade försäljning de konventionella bolagens med ungefär 15 procent. Den trenden förväntas fortsätta.

Om tre år förutspår ledarna att mer än hälften av deras försäljning kommer från digitala kanaler, medan de traditionella bolagen ligger kvar på cirka en tredjedel, en minst sagt blygsam ökning på 2 procent. Det betyder att ledarna måste inrikta sig på att skapa upplevelser som ökar lojaliteten, gillandet och den digitala försäljningen.

Digital försäljning och marknadsföringsbugdet.

Konventionella

Ledare

Nuvarande andel av försäljning (nya konton) från digitala kanaler

3-årsmål för försäljning (nya konton) från digitala kanaler

Procentandel av 2017 års totala marknadsföringsbudget för digitala kanaler

Företag som planerar att öka 2017 års budget för digital marknadsföring


Ledarnas budget speglar deras försäljningsprognos. De avser inte bara att lägga mer av den totala marknadsföringsbudgeten på digitala kanaler under 2017, utan ledarna planerar dessutom en avsevärd ökning. Tack vare den större budgeten kan de investera mer i verktyg och strategier som de behöver för att utveckla sin upplevelsevision. Och det är kruxet: ledarna vet att för att förbättra de upplevelser som de erbjuder måste deras vision ha stöd av människor, teknologi och resurser. Alla data visar på att de här ledarna inför de strukturer och strategier som krävs för att uppnå just det. De är utmanare med en plan, som utnyttjar möjligheterna att anpassa sig och ligga steget före – samtidigt som de banar väg för andra att följa efter.

1 Christopher Young, ”Evolution of Financial Services in the Experience Business Wave”, Adobe Summit, presentation av Brandon Harris, 23 mars 2017. 

2 Econsultancy och Adobe, ”Digital Marketing in the Financial Services and Insurance Sector 2017 Study”, 2016.

3 Michael Foster, ”Morgan Stanley Rises on Earnings Beat (MS)”, Investopedia, 19 oktober 2016.

4 PR Newswire, ”Personal Capital Hits $4 Billion Mark”, 27 mars 2017.


NÄSTA STEG