Personalidade da marca: características, exemplos e como defini-la
A personalidade da sua marca mostra como ela comunica seus valores e crenças ao público por meio de pistas visuais, comunicações e marketing. Toda marca tem uma personalidade, mas aquelas que se dedicam a defini-la têm muito mais chances de se conectar com seu público-alvo. Por isso, é essencial definir a personalidade da marca logo no início do processo de estratégia de gestão de marca e refiná-la ao longo do tempo.
Estabelecer essa personalidade é sobre se conectar emocionalmente com as pessoas. Quando as marcas fazem isso corretamente, podem construir relacionamentos e lealdade com seus clientes. Na verdade, 88% dos consumidores afirmam que a autenticidade é um fator crucial ao decidir quais marcas apoiar. Se o tom e o caráter da sua marca não ressoarem com os clientes, eles provavelmente não comprarão da sua empresa.
Este artigo explorará as características da personalidade da marca e como você pode defini-las para o seu negócio. Também veremos alguns exemplos de tom de voz de marcas conhecidas e como elas se relacionam com seu público-alvo.
Resumo/Visão geral
O que é a personalidade da marca?
A personalidade da marca é um conjunto reconhecível de características e traços que uma marca transmite aos seus clientes. Como o próprio nome sugere, ela é o que torna uma marca relacionável e inesquecível para seu público. Desenvolvida da forma correta, ela pode gerar fidelidade junto ao seu mercado-alvo.
Assim como as pessoas têm personalidades, as marcas também podem ter, ajudando os clientes a se conectarem e a entendê-las de maneira mais profunda. A personalidade da marca é como sua empresa se expressa por meio do tom de voz, valores centrais, crenças e identidade visual. Não se trata apenas da aparência da sua marca, e sim de como os clientes se sentem ao interagir com a empresa.
A personalidade da marca pode ter uma combinação de traços humanos. Eis alguns exemplos:
- Confiável: responsável, segura, honesta
- Dinâmica: energética, ambiciosa extrovertida
- Divertida: brincalhona, descontraída, peculiar
- Inovadora: visionária, criativa, revolucionária
Ingredientes-chave de uma forte personalidade de marca
A estrutura da personalidade de uma marca deve complementar os produtos que ela anuncia e o estilo de vida que seu público-alvo deseja ter. No entanto, a personalidade da marca também deve refletir uma visão maior. Os ingredientes que compõem uma personalidade de marca forte incluem:
- Clareza. Uma personalidade clara e concisa ajuda os consumidores a entenderem o que sua marca representa. Por exemplo, a Jeep é uma marca que personifica a robustez, algo refletido em seus comerciais e materiais de marketing por meio de imagens visuais que destacam terrenos acidentados, condições climáticas adversas e situações desafiadoras, sempre enfatizando ação e aventura.
- Consistência. A consistência na gestão da marca ajuda a construir uma imagem de marca forte e aumenta a receita em até 23%. As diretrizes da marca são fundamentais para mostrar os traços de personalidade da marca em todos os aspectos. Contas de redes sociais, campanhas de marketing e materiais de comunicação devem refletir a história da marca, sua personalidade e o tom de voz que você escolheu ao construir a identidade da marca.
- Identificação. Quando as pessoas podem se conectar com uma marca em nível pessoal, desenvolvem uma confiança duradoura. Na verdade, 46% dos consumidores nos Estados Unidos estão dispostos a pagar mais por produtos de marcas nas quais confiam. Se sua marca tem uma personalidade com a qual as pessoas conseguem se conectar, essa conexão pode se transformar em uma confiança duradoura.
- Memorabilidade. Marcas com personalidade forte são mais fáceis de lembrar e reconhecer, tornando-se mais atraentes para os consumidores. O reconhecimento da marca é poderoso — 82% das pessoas que buscam um produto ou serviço online escolhem primeiro uma marca conhecida. Uma experiência positiva com a marca e uma personalidade que destaque a diferenciação (aquilo que diferencia você dos concorrentes) podem tornar sua marca difícil de esquecer.
Traços de personalidade da marca
Jennifer Aaker, cientista comportamental e professora de marketing, criou um modelo de personalidade de marca com cinco dimensões para caracterizar a personalidade de uma marca:
- Sinceridade: Essa dimensão reflete a autenticidade percebida de uma marca, sua honestidade e preocupação genuína com os clientes. Marcas sinceras são normalmente vistas como saudáveis, acessíveis e cuidadosas; pense em Dove ou Tom’s of Maine. Construa confiança ao compartilhar histórias significativas, depoimentos e bastidores da sua marca, demonstrando seu compromisso com a transparência.
- Empolgação: Marcas que se enquadram nessa dimensão são caracterizadas por sua energia, entusiasmo e senso de aventura, como Red Bull ou GoPro. Elas buscam gerar estímulo e sensações emocionantes em seus clientes. Use elementos visuais vibrantes, uma linguagem animada e conteúdo dinâmico para evocar um senso de empolgação no seu público, incentivando-o a se engajar e compartilhar seu conteúdo.
- Competência: Uma marca competente é vista como eficiente, confiável e capaz; pense em Apple ou IBM. Elas buscam transmitir um senso de expertise e confiança e estão frequentemente associadas a produtos ou serviços de alta qualidade. Demonstre o conhecimento e as capacidades da sua marca por meio de conteúdo informativo e educativo que a posicione como uma autoridade confiável no setor.
- Sofisticação: Essa dimensão exala elegância, sofisticação e um toque de charme, como Chanel e Rolls-Royce. Marcas sofisticadas costumam ter como alvo clientes que apreciam luxo e estilo em suas compras. Use elementos visuais refinados, linguagem precisa e conteúdo exclusivo para atrair um público que valoriza as coisas mais elegantes da vida.
- Robustez: Marcas robustas são aventureiras, resistentes e associadas à resiliência e durabilidade, como The North Face e Jeep. Elas tendem a atrair clientes que valorizam força, longevidade e durabilidade em produtos ou serviços. Exiba imagens ousadas, declarações fortes e conteúdo alinhado a um estilo de vida audacioso e aventureiro para atrair um público em busca de experiências emocionantes.
Compreender e incorporar esses traços de personalidade de marca em sua estratégia de gestão da marca pode ajudá-lo a comunicar de maneira eficaz a identidade, os valores e a essência da sua marca ao seu público-alvo. Essa consistência ao retratar os tipos de personalidade da sua marca ajudará a criar uma conexão mais profunda com seu público, a gerar fidelidade e a deixar uma impressão duradoura.
Exemplos de personalidade da marca
Como você comunica a personalidade da sua marca? Tente compartilhar as dimensões da personalidade da marca por meio de suas diretrizes de marca e estratégia de marketing.
Outros elementos que contribuem para a personalidade da sua marca incluem:
- Slogans. Um slogan inesquecível pode ajudar a definir a personalidade da marca e aumentar o reconhecimento. Por exemplo, o icônico slogan da Nike, “Just Do It”, se destaca por sua simplicidade, universalidade e consistência de uso ao longo das décadas, o que o torna inesquecível e facilmente associado à marca.
- Ativos visuais. Ativos visuais como logotipos, tipografia e cores ajudam a reforçar a personalidade da marca. Os logotipos, em particular, contribuem para o reconhecimento da marca. Um exemplo notável é o logotipo vermelho e branco da Coca-Cola, que é reconhecido por 94% da população mundial.
- Tom de voz. O tom de voz nas comunicações de uma marca ajuda a mostrar sua personalidade e valores. Usar um tom de voz consistente reforça a identidade da marca. Quando os consumidores encontram sempre o mesmo tom, eles se familiarizam mais com a personalidade e os valores dessa marca.
- Valores da marca. Marcas que compartilham dos mesmos valores que seus clientes têm mais chance de ganhar confiança e lealdade. Marcas sofisticadas como Rolex e Chanel se associaram a consumidores de alta renda, que valorizam prestígio e luxo em seus estilos de vida. Isso é um exemplo do que chamamos de alta equidade de marca, um termo de marketing que descreve o valor de uma marca.
Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de identidade de marca em ação.
Nike
A Nike tem uma mensagem de marca clara e consistente que reflete um arquétipo ativo: a empresa promove a atividade física e a determinação. A marca encarna o espírito do seu slogan, “Just Do It”, incentivando as pessoas a superarem seus limites e alcançarem seus objetivos. Essa mensagem é reforçada repetidamente em todas as suas campanhas e comunicações de marketing.
O icônico logo da Nike, o swoosh, se alinha diretamente à personalidade da marca, simbolizando movimento, velocidade e conquista. Ao promover constantemente um estilo de vida atlético e firmar parcerias com atletas de classe mundial e equipes esportivas, a Nike consolidou sua personalidade orientada para a performance várias vezes.
Além de promover um estilo de vida esportivo com constância, a Nike se preocupa em criar conexões emocionais com seu público-alvo. Suas campanhas de marketing exploram o lado pessoal do esporte e da competição, contando histórias poderosas de dedicação e resiliência, o que fortalece o vínculo emocional com o público. Além disso, a Nike também promove responsabilidade social e ambiental por meio de iniciativas como a campanha “Move to Zero”, que se alinha com valores centrais relacionados à sustentabilidade e à ética.
Comunicando claramente seus valores e compromissos ao público, a Nike criou uma marca verdadeiramente global. Sua personalidade de marca consistente mantém uma forte conexão emocional com o público, servindo como um ótimo exemplo de como a personalidade de uma marca pode impulsionar o sucesso e a fidelidade.
Apple
Nas suas campanhas publicitárias, a Apple exibe seus produtos de forma limpa e simples, destacando os recursos exclusivos e as capacidades inovadoras. Além disso, a marca reforça seu compromisso com valores como inovação, qualidade, privacidade, segurança e responsabilidade ambiental.
Ao reforçar consistentemente esses valores e manter táticas publicitárias simples e eficazes, a Apple consolidou sua posição como líder no setor de tecnologia, construindo uma forte fidelidade à marca e influenciando o comportamento dos consumidores. A Apple é um excelente exemplo de como uma personalidade de marca bem definida pode ser um motor para o sucesso de uma empresa.
Patagonia
A Patagonia está associada a um senso de aventura e liberdade. Sua personalidade de marca é profundamente ligada à responsabilidade ambiental e autenticidade. O fundador, Yvon Chouinard, é um defensor ativo de várias causas ambientais, e a empresa reflete esses valores por meio de práticas comerciais responsáveis. Um exemplo claro é a doação de uma porcentagem dos lucros para organizações ambientais e a participação ativa em iniciativas de sustentabilidade. Ao adotar essa postura, a Patagonia constrói de forma consistente uma relação de confiança e autenticidade com seus consumidores.
Nas campanhas de marketing, a Patagonia adota uma abordagem anticonsumista. A famosa campanha “Don’t Buy This Jacket” incentiva os consumidores a reduzir o desperdício e o consumo excessivo. A marca também enfatiza a qualidade e a durabilidade de seus produtos, projetados para durar muito tempo. Esse posicionamento é ousado e distingue a marca ao desafiar modelos de negócios tradicionais, promovendo produtos sustentáveis e de longa duração.
A postura da Patagonia de desafiar o status quo e abordar questões controversas reflete uma personalidade de marca rebelde, que não tem medo de enfrentar normas sociais. O forte compromisso da marca com valores ambientais e sociais, autenticidade e espírito de aventura torna a Patagonia um exemplo notável de uma marca que vai além da oferta de produtos, conectando-se com seu público em um nível mais profundo.
Disney
A empresa entrega estes pilares de marca com consistência ao longo de décadas: alegria, magia e nostalgia da infância. Usando sua rica história e uma longa lista de personagens e histórias amadas, a Disney destaca sentimentos de fantasia e atemporalidade que tocam diferentes gerações. A capacidade de contar histórias que despertam emoções profundas fortalece a conexão com o público por meio de narrativas cativantes e cheias de sentimentos.
Nos últimos anos, em resposta às mudanças do mercado, a Disney começou a promover diversidade e inclusão em seus conteúdos. Essa mudança reflete um compromisso com a responsabilidade social e se alinha às normas culturais em evolução. A personalidade de marca bem definida da Disney e sua capacidade de se adaptar ao longo do tempo permitiram que ela mantivesse um público fiel e apaixonado em todo o mundo, sem perder sua essência de imaginação e magia.
Dove
A marca também é transparente quanto às suas estratégias de marketing e ao uso de Photoshop em suas campanhas. Além disso, a Dove é conhecida por seu compromisso com a pesquisa e a experiência dermatológica, o que reforça sua imagem de marca honesta e confiável. Ao destacar pessoas reais e seus corpos naturais, enquanto permanece aberta e sincera, a Dove promove mudanças sociais positivas, fortalecendo seu impacto e relevância de forma alinhada com seus valores.
Como criar uma personalidade de marca
Siga os cinco passos abaixo para definir e manter uma personalidade de marca que se alinhe com seu público-alvo e diferencie sua marca em um mercado competitivo.
1. Conheça seu público.
O primeiro passo é entender profundamente seu público-alvo. Realize pesquisas de mercado para reunir informações sobre:
- Demografia: idade, gênero, localização, escolaridade, renda e estado civil.
- Psicografia: valores, estilos de vida, atitudes, interesses e crenças.
- Comportamento: padrões de compra e uso, preferências, fidelidade à marca e jornada do cliente.
Com esses dados, crie uma persona que resuma as principais características e motivações de seu cliente ideal. Identifique as necessidades, dificuldades e aspirações do público em relação ao que sua marca oferece. Coletar feedback diretamente dos consumidores ou aplicar pesquisas pode proporcionar insights valiosos.
2. Defina o que torna sua marca única.
O que diferencia sua marca dos concorrentes? Avalie seus produtos e serviços e a história da marca para identificar o que a destaca no mercado. Um bom ponto de partida é analisar os valores e a história de origem da empresa. Considere características específicas ou abordagens que tornem sua oferta diferente ou melhor que produtos similares no mercado.
Examine como sua marca é percebida no mercado. Como os clientes enxergam sua marca? Por que acreditam que sua marca é única ou merece ser comprada? Certifique-se de criar uma personalidade de marca que se conecte com as percepções existentes do público.
Avalie seus concorrentes e as táticas que eles usam para criar suas próprias personalidades de marca. Observe as estratégias que tiveram sucesso e as que falharam e evite replicar personalidades de marca já existentes.
3. Escolha características centrais.
Comece listando uma variedade de características de personalidade que você acredita representar sua marca; Foque em adjetivos positivos como confiável, inovadora ou acessível. Após criar uma lista ampla, selecione os traços que melhor se alinhem com seu público e com a individualidade da sua marca.
Certifique-se de que os traços escolhidos sejam autênticos e inspiradores. Cada característica deve refletir os valores da marca e sua identidade desejada. Confirme que esses traços tornarão sua marca mais atraente e relacionável para seu público-alvo.
4. Crie uma declaração de personalidade e um guia de estilo da marca.
Uma declaração de personalidade é uma descrição concisa e clara da personalidade que a marca quer transmitir ao público-alvo. Deve ser fácil de entender e incorporar a missão, os valores e as principais características da marca.
Por exemplo, a Patagonia encapsula a dimensão de robustez da marca, com foco em aventura, sustentabilidade e durabilidade. Uma declaração de personalidade para a Patagonia poderia ser: “A Patagonia é centrada em um compromisso implacável com a consciência ambiental e um profundo amor pela exploração ao ar livre. Nos esforçamos para fornecer aos nossos clientes equipamentos que lhes permitam viver de forma mais sustentável e aventureira.”
Depois de criar a declaração de personalidade, desenvolva um guia de estilo da marca. Mais de 80% das organizações têm diretrizes de marca para manter a consistência. Esses guias ajudam a definir a personalidade da marca e garantem que todos os aspectos da gestão da marca estejam alinhados com sua identidade.
Um guia de estilo da marca inclui informações sobre tom de voz, paleta de cores, tipografia, uso de logotipos, imagens e mais. Junto com uma declaração de personalidade, o guia de estilo ajuda a garantir consistência em todos os materiais para gestão da marca e marketing, aumentando o reconhecimento e fortalecendo a equidade da marca (brand equity).
5. Integre e evolua sua personalidade.
Implemente os traços escolhidos em seu site, redes sociais, materiais de marketing e interações com clientes. Uma vez realizadas essas mudanças, monitore e avalie como a personalidade da marca ressoa com o público-alvo. Colete feedback de clientes e partes interessadas para conseguir mais insights.
Esteja aberto a adaptar e evoluir sua personalidade de marca com o tempo, à medida que a empresa ou o mercado evoluem. A flexibilidade e a capacidade de alinhar-se às expectativas dos clientes são essenciais para o sucesso a longo prazo. Para manter uma vantagem competitiva, fique de olho nos seus concorrentes e em como a personalidade de suas marcas evoluem, para que você possa ajustar conforme necessário.
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A personalidade da sua marca é um elemento-chave da sua estratégia de gestão de marca geral. Ela representa o conjunto de características humanas que sua marca expressa, refletido no tom de voz, valores, crenças e identidade visual.
Quando bem definida e consistente, a personalidade da marca ajuda a construir lealdade entre seu público-alvo.
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