Content-Konsum nach Generation.
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Ob du deine Mittagspause mit TikTok-Scrollen verbringen, die neuesten Insta-Storys deiner Freunde likst oder dich in ein langes YouTube-Video vertiefst, eins ist klar: Die Art und Weise, auf die wir Online-Content konsumieren, hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert.
Digitale Inhalte sind längst nicht mehr auf nur eine Medienplattform beschränkt. Sie sind überall verfügbar und für so gut wie jeden zugänglich. Das macht es schwierig, genau zu bestimmen, wo eine Zielgruppe beginnt und die andere endet – und das stellt eine echte Herausforderung für Content-Creator und Influencer dar.
Als Faustregel gilt: Wer online erfolgreich sein will, muss wissen, wo sein Publikum ist. Fehlt jedoch die Zeit für gründliche Recherche und Datenanalyse, ist das ein ziemlich kniffliges Unterfangen. Genau hier kommt unser generationsspezifischer Content-Bericht ins Spiel!
Wir haben 2.000 Erwachsene in ganz Deutschland zu ihren Content-Konsumgewohnheiten befragt. Unsere Insights helfen dir, deine Zielgruppe online gezielt anzusprechen. Im Folgenden stellen wir die wichtigsten Ergebnisse der Umfrage vor.
Welche Content-Formate sprechen deutsche Zielgruppen am meisten an?
Zuerst wollten wir wissen, welche Unterhaltungsformate unsere Befragten als am ansprechendsten empfanden. Wie angesichts des anhaltenden TikTok-Hypes zu erwarten war, übertrafen Kurzvideos (Short-Form Videos) alle anderen Optionen auf unserer Liste.
Kurz-Content wurde von 30 % der Zielgruppen ausgewählt und ist besonders bei den 18- bis 24-Jährigen (35 %) sowie den 25- bis 34-Jährigen (36 %) beliebt. Längere Videos (Long-Form Videos wie z.B. YouTube-Vlogs, Tutorials, Interviews etc.) sind mit 27 % die zweithäufigste Option und werden hingegen von den älteren Generationen stärker bevorzugt.
Ähnliches gilt für Nachrichten (News): Fast 40 % der 55- bis 65-Jährigen gaben an, dass dies ihr wichtigstes Online-Medium sei. Bildungsinhalte und die Nutzung von KI erreichten mit 17 % ihren Höchststand bei den 25- bis 34-Jährigen.
Interessant: Frauen sehen deutlich häufiger Kurzvideos als Männer (36 % gegenüber 23 %), während Männer sich lieber mit längeren Videoinhalten beschäftigen (33 % gegenüber 22 %).
Aus regionaler Sicht sind die Bewohner Mecklenburg-Vorpommerns große Fans von Kurz-Content (40 %). Das Saarland hatte hier mit nur 22 % die niedrigste Beteiligung. Die Bremer zeigen das größte Interesse an Nachrichten (31 %) und die Brandenburger sind mit 14 % am meisten an KI interessiert.
Wo suchen die Deutschen nach Trends?
Trends sind ein wichtiger Bestandteil der sozialen Medien und der Online-Welt und jeder hat seine eigene bevorzugte Methode, um sie zu verfolgen. Obwohl Trends auf allen Plattformen präsent sind, führte YouTube unsere Liste für die Trendsuche an und wurde von knapp der Hälfte der Befragten (49 %) gewählt.
Die einzige Altersgruppe, in der YouTube nicht an erster Stelle stand, waren die 18- bis 24-Jährigen. Zwei Drittel (66 %) von ihnen entschieden sich stattdessen für TikTok. Diesen Plattformen folgten dicht auf Instagram (40 %) und Facebook (38 %).
Die Instagram-Nutzung war relativ konstant, während die Facebook-Nutzung bei jüngeren Zielgruppen stark abfiel: Lediglich 13 % der Gen Z gaben an, Facebook regelmäßig zu nutzen.
Ähnlich wie bei den Content-Typen unterscheidet sich auch die Trendsuche je nach Geschlecht und Region. Unseren Ergebnissen zufolge erhalten 56 % der Männer ihre Trends über YouTube, verglichen mit 42 % der Frauen. Demgegenüber nutzen 45 % bzw. 40 % der Frauen Instagram oder Facebook, verglichen mit 35 % bzw. 36 % der Männer.
Hessen ist die Region mit der größten YouTube-Nutzung (59 %), während die Einwohner Schleswig-Holsteins Instagram (55 %) und die von Mecklenburg-Vorpommern Facebook (56 %) bevorzugen.
Wie hat sich der Content-Konsum in Deutschland im letzten Jahr verändert?
Angesichts der klaren Beliebtheit von Kurzunterhaltung ist es nur logisch, dass der Konsum solcher Inhalte in den letzten Monaten weiter zugenommen hat. Dies ist ein Trend, den wir auch in anderen europäischen Ländern beobachtet haben und der sich in Deutschland fortsetzt.
Basierend auf den Umfrageergebnissen stimmten 30 % der Befragten zu, dass die Menge der Kurzvideos, die sie sehen, im letzten Jahr gestiegen ist. Eine ähnliche Anzahl von 18- bis 24-Jährigen (28 %) gab an, jetzt häufiger KI-Tools zu nutzen. Dies trifft jedoch nicht auf alle zu, denn die große Mehrheit der älteren Altersgruppen gab an, dass ihr Konsum gleich geblieben ist.
Und als bräuchten wir noch mehr Beweise für die Dominanz von Kurz-Content: Unsere regionalen Daten bestätigen diesen Trend. Zum Beispiel gaben weit über ein Drittel der Einwohner von Brandenburg (35 %), Niedersachsen (34 %) und Hessen (33 %) an, dass ihre Vorlieben für Kurz-Content zugenommen haben.
Tatsächlich war das Saarland die einzige Region mit geringem Wachstum bei Kurz-Content (13 %). In allen anderen Regionen verzeichnete mindestens rund ein Viertel (25 %) der Befragten eine Zunahme von Kurzvideos in ihren Sehgewohnheiten.
Was erwarten Zielgruppen von Marken?
Angesichts der starken Veränderung im Konsumverhalten ist es für Marken und kleine Creator gleichermaßen sinnvoll, sich auf die Präferenzen der Zielgruppe zu konzentrieren, um im Algorithmus hervorzustechen.
In Deutschland bedeutet das, Unterhaltung und Humor in den Vordergrund zu stellen. Unterhaltung wurde von allen Altersgruppen priorisiert und von 39 % der Befragten ausgewählt, dicht gefolgt von Informations-Content (36 %, eine Priorität für ältere Zuschauer) und exklusiven Angeboten (29 %). Influencer hingegen blieben nur bei jüngeren Zielgruppen beliebt, insbesondere bei den 18- bis 24-Jährigen (26 %).
Regional ist der Unterhaltungswert ein Muss in Mecklenburg-Vorpommern und Schleswig-Holstein, die mit 51 % gleichauf an erster Stelle standen, während die Einwohner Hamburgs mit 32 % die geringste Präferenz dafür zeigten.
Informations-Content war mit 43 % die wichtigste Wahl für Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz und Influencer stachen im Saarland mit 26 % als dominant heraus.
Was erwarten deutsche Zielgruppen in Zukunft von Creator und Marken?
Zuletzt wollten wir uns ansehen, welche Erwartungen das Publikum an Creator und Marken in der Zukunft, insbesondere im Jahr 2026, hat. Der landesweite Konsens scheint Authentizität und Nahbarkeit zu sein.
Überwältigend gewählt von einer vollen Hälfte unserer Umfrageteilnehmer (50 %) und auf 62 % bei den 55- bis 65-Jährigen ansteigend, ist Authentizität der Spitzenreiter in Deutschland und auch in Frankreich und Großbritannien.
Tatsächlich kam keine andere Option auch nur annähernd heran. Die Hervorhebung wichtiger Anliegen erreichte nur 29 % und die KI-Nutzung tendierte mit 24 % zu jüngeren Zielgruppen. Community-Content variierte zwar mit dem Alter, doch alle Daten deuten darauf hin, dass jüngere Zuschauer Video-First-Content über alles andere bevorzugen.
Was können Content Creator daraus lernen?
Falls es bis jetzt noch nicht klar war: Kurz-Content und neue Plattformen sind für Millennials und die Gen Z weiterhin führend, während ältere Generationen Inhalte bevorzugen, die langsamer getaktet sind und bei denen Video-Content nicht im Vordergrund steht.
Natürlich ist es eine Sache, die Zahlen zu kennen. Der wichtigere Schritt ist, dieses Wissen in konkrete Handlungsanweisungen zu übertragen, besonders wenn du planst, zukünftig als Influencer oder Content Creator durchzustarten.
Vor diesem Hintergrund sind hier unsere Top-Tipps für den Start in die Content-Creation, basierend auf den Erkenntnissen unserer Umfrage:
1. Nahbarkeit und Authentizität priorisieren
Im Gegensatz zu Content-Art und Plattform-Präferenz war Authentizität der Bereich, der für alle Generationen als entscheidend galt. Ganz einfach: Das Publikum schätzt es, wenn es sich mit den Inhalten, die es sieht und noch wichtiger, mit der Person, die sie erstellt, identifizieren kann.
Und das ist offen gesagt eine gute Sache. Es erlaubt dir, du selbst zu sein und du kannst dich darauf konzentrieren, die Art von Inhalten zu erstellen, die dir Spaß machen, anstatt dich mit ermüdenden Themen abzuquälen, bei denen die Zuschauer spüren, dass du nicht vollständig dahinterstehst.
2. Dort präsent sein, wo die Zielgruppe ist
Als Nächstes und ebenso wichtig wie Authentizität: Du musst dort aktiv werden, wo deine Zielgruppe ist. Ein Ansatz, bei dem auf zu viele Plattformen gleichzeitig gesetzt wird, wird hier nicht funktionieren. Wenn du dich zu sehr verzettelst, wird es schwierig, auf jeder Plattform eine Anhängerschaft aufzubauen.
Wähle stattdessen eine Zielgruppe aus und spreche diese direkt an. Das bedeutet: Wenn du Gen Z ansprechen möchtest, dann sollten TikTok und Kurzvideos dein Fokus sein. Wenn du hingegen auf Millennials abzielst, könnte dir eine Mischung aus TikTok und YouTube besser dienen.
3. Sich nicht regional einschränken
Auch wenn unsere Studie klar gezeigt hat, dass es regionale Unterschiede beim Content-Konsum gibt, bedeutet dies nicht, dass du dich auf ein bestimmtes geografisches Gebiet beschränken musst – ganz im Gegenteil!
Das Internet ist schließlich global und das gilt auch für Ihr Publikum. Versteh uns nicht falsch: Ein gezielter, lokaler Content kann eine große Wirkung haben, aber wenn du ein möglichst breites Publikum erreichen möchtest, sollten deine Hauptinhalte auf globaler Ebene zugänglich sein.
4. Konsistent posten
Das hast du zweifellos schon einmal gehört: Wenn du vorhast, in die Content-Creation einzusteigen, ist Konsistenz essenziell. Von Social Posts bis hin zu wöchentlichen Videos erwarten Zuschauer regelmäßigen Content. Vernachlässigst du dies, riskierst du, im Algorithmus unterzugehen.
Glücklicherweise gibt es eine Fülle von Tools, die dir dabei helfen können. Zum Beispiel kann unser kostenloses Social-Media-Posting-Tool dir helfen, neue Posts in wenigen Minuten zu erstellen, während unser Social-Media-Grafik-Tool es dir ermöglicht, begleitende Bilder kostenlos zu gestalten.
5. Auf eine Nische setzen
Zuletzt: Wenn es darum geht, Online-Content zu erstellen, setze auf deine Nische. Auch dies hängt mit der Authentizität zusammen, aber wir können nicht genug betonen, wie wichtig dies ist, wenn du deine eigene unverwechselbare Marke und Image schaffen möchtest.
Noch einmal: Zuschauer merken, wenn du keinen Spaß an den Inhalten hast, die du erstellst. Ebenso wird das Erstellen von Inhalten zu Themen, die dich nicht interessieren, schnell monoton. Setze also auf deine Nische, wähle etwas, das du liebst und mache dies zur Grundlage deiner Influencer-Reise.
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Der Start als Content Creator oder Influencer ist sicherlich nicht einfach, aber mit unseren Umfragedaten und Tipps fühlst du dich hoffentlich weniger verunsichert, wenn du deine ersten Schritte in dieser Welt wagst.
Natürlich ist das Erstellen von Videos und Posts nur ein Aspekt beim Aufbau deiner Marke; wenn du wirklich hervorstechen willst, dann brauchst du ein auffälliges Profilbild und ein professionelles Social-Media-Banner – zwei Dinge, bei denen dir das Adobe Express Team helfen kann!
Kontaktiere unser Team noch heute, um mehr zu erfahren und besuche den Adobe Express Blog für weitere Ratschläge zur optimalen Nutzung unserer Social Tools.
Methodik:
Wir haben 2.000 deutsche Erwachsene (ü. 18), die auf Social Media aktiv sind, befragt, um zu verstehen, wie verschiedene Altersgruppen Inhalte konsumieren und mit welchen Plattformen sie am meisten interagieren. Der Bericht untersuchte auch die Veränderung des Content-Konsums in den letzten 12 Monaten, um Anleitungen zu geben, welche Prioritäten Marken im neuen Jahr setzen sollten.