Eine globale Untersuchung von Werbewirksamkeit und Engagement

Überblick

Levels
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Wichtige Erkenntnisse

Weltweite Werbetrends

In unserer zunehmend digitalen und werbeüberfluteten Welt muss man verstehen, wie genau man die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppe gewinnen und sie zur Interaktion bewegen kann – also wie man das sogenannte Engagement steigert. Wir haben in einer globalen Studie 1.010 Verbraucherinnen und Verbraucher zu Werbung befragt, um die Voraussetzungen für einen weltweiten Werbeerfolg zu identifizieren. Wir wollten unter anderem wissen, wo sie auf Werbung treffen, wie viel Geld sie aufgrund von Werbung ausgeben und auf welchen Plattformen zu viel Werbung geschaltet wird. Dieser Artikel stellt unsere Erkenntnisse über Werbung in der heutigen Zeit vor.

Werbewirksamkeit auf verschiedenen Plattformen

Was die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer erregt und zum Kauf motiviert, ändert sich ständig. Schauen wir uns an, welche Plattformen in letzter Zeit den Nerv der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit getroffen haben.

Viele Befragte (78 %) wurden zum Kauf inspiriert, weil sie vorher eine Werbung gesehen hatten. Auf den folgenden Plattformen sahen Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit am häufigsten Anzeigen, die sie zum Kauf anregten (geordnet von der höchsten bis zur niedrigsten Interaktion):

  1. Instagram
  2. Facebook
  3. YouTube
  4. TikTok
  5. Google
  6. Amazon
  7. Fernsehen

Wer Instagram nutzte, gab durchschnittlich 86 US-Dollar für einen durch Werbung inspirierten Kauf aus. Eine stärkere Interaktion führte jedoch nicht zwangsläufig zu höheren Ausgaben.

Obwohl YouTube an dritter Stelle in Bezug auf Kaufanreize stand, erreichte es den gleichen Durchschnittswert bei den Ausgaben wie Instagram (86 USD) – und unterstreicht damit die Wirksamkeit von Videoinhalten in der heutigen Werbebranche. Und während Amazon den sechsten Platz beim Anreiz zum Kauf belegte, lag es bei den durchschnittlichen Ausgaben nach dem Betrachten einer Werbung auf seiner Plattform an dritter Stelle (80 USD).

Betrachtet man die Ausgaben der Verbraucherinnen und Verbraucher in verschiedenen Teilen der Welt, so geben Mexiko (82 USD) und Südafrika (79 USD) im Durchschnitt deutlich mehr für durch Werbung inspirierte Käufe aus als andere Länder wie Deutschland (61 USD), Australien (59 USD), die USA (58 USD) und Großbritannien (41 USD).

Im weltweiten Vergleich kristallisierten sich weitere Trends bei den Plattformpräferenzen heraus: Instagram war in Mexiko und Deutschland führend, wo 64 % bzw. 50 % der Befragten angaben, dort am häufigsten mit Anzeigen zu interagieren. Australien und Großbritannien zeigten eine starke Vorliebe für Facebook (jeweils 34 %), während Südafrika (61 %) und die USA (31 %) eher auf YouTube tendierten.

Weltweit interagierten die Verbraucherinnen und Verbraucher auch eher mit Instagram-Anzeigen als mit Werbung auf anderen Plattformen. Von den über 1.000 Befragten in sechs Ländern hatten 38 % bereits mit einer Instagram-Anzeige interagiert, gefolgt von YouTube (32 %) und Facebook (31 %).

Aber wie genau fördern Anzeigen auf diesen Plattformen die Interaktion? Die wichtigsten Faktoren sind nach Ansicht der Befragten Originalität, hohe Produktionsqualität und Identifikationspotenzial. Die Produktionsqualität war für die Befragten der Generation Z am wichtigsten (53 %), im Gegensatz zu den Babyboomern, die sich am wenigsten dadurch beeinflussen ließen (25 %).

Ein weiterer Faktor könnte die geringe Länge der Instagram-Videoanzeigen sein. Kurze Videoinhalte sind einfach zu produzieren und können so von Marketingfachleuten mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Ressourcen genutzt werden. Diese Videos werden daher immer häufiger eingesetzt und ziehen unseren Ergebnissen zufolge immer mehr Aufmerksamkeit auf sich: Mehr als ein Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit gab an, dass sie Werbung auf Kurzvideo-Plattformen wie TikTok und Instagram Reels mehr Aufmerksamkeit schenken – das galt insbesondere für die Generation Z (48 %).

Welche Werbeformen wirklich funktionieren

Werfen wir als Nächstes einen Blick auf die Arten von Marketing, die unserer Studie zufolge die Verbraucherinnen und Verbraucher am effektivsten ansprechen. Profi-Tipp: Authentisch bleiben.

Auf die Frage, wer die vertrauenswürdigsten oder ansprechendsten Inhalte erstellt, bevorzugten 81 % der Befragten nutzergenerierte Inhalte gegenüber Empfehlungen durch Influencerinnen oder Influencer. Dies deutet auf eine Verlagerung hin zu authentischerer Werbung – denn wer einigermaßen informiert ist, ist sich auch bewusst, dass viele Influencerinnen und Influencer für ihre Produktempfehlungen gut bezahlt werden.

Die jüngeren Generationen – die demografische Gruppe, die zukünftige Trends am stärksten prägen wird – sind dagegen anderer Meinung. Die Generation Z vertraute am ehesten den Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern (26 %). Diese Prozentsätze stehen in krassem Gegensatz zu lediglich 8 % bei Babyboomern und 8 % bei der Generation X, die diese Meinung teilten.

Dennoch sind nutzergenerierte Inhalte nach Ansicht der Befragten insgesamt das effektivste Werbeformat (36 %). Ebenso viele halten kurze Online-Videos für am wirksamsten, darunter insbesondere die Generation Z (49 %). Dieser Trend bei den jüngeren Verbrauchergruppen deutet auf veränderte Gewohnheiten bei der Mediennutzung hin, die sich deutlich von denen der Babyboomer und der Generation X unterscheiden. Etwa die Hälfte der Befragten dieser älteren Generationen gab an, dass sie traditionelle Fernsehwerbung immer noch für eine der überzeugendsten Werbeformen halten, verglichen mit nur 28 % bei den Millennials und 26 % bei der Generation Z.

Gesponserte Inhalte waren für einige Befragte (16 %) ebenfalls eine bevorzugte Wahl, insbesondere in Deutschland und Mexiko. Diese Art von Marketinginhalten zieht die Aufmerksamkeit der Verbraucherinnen und Verbraucher auf sich, indem sie eine vertrauensvolle Partnerschaft zwischen der beworbenen Marke und der sponsernden Person demonstriert und ihr so Glaubwürdigkeit verleiht. Wenn zum Beispiel eine Bloggerin oder ein Blogger einen Artikel über ein Produkt schreibt, das den Interessen der Leserschaft entspricht, wird diese ihrer oder seiner Empfehlung eher vertrauen.

Einige demografische Gruppen bevorzugten dagegen Videoinhalte, einschließlich Streaming-TV-Werbung. Befragte in den USA waren am ehesten der Meinung, dass diese Videos – auch bekannt als Over-the-Top-Werbung (OTT) –, die auf Streaming-Diensten gezeigt werden, am effektivsten sind.

Unabhängig vom Werbeformat kann der Einfluss von Influencerinnen und Influencern auf das Verbraucherverhalten nicht genug betont werden. Fast die Hälfte der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit hat sich von ihren Empfehlungen beeinflussen lassen. Dabei ist die Generation Z am ehesten bereit, aufgrund dieser Empfehlungen einen Kauf zu tätigen (60 %). Social-Media-Plattformen sind der Schlüssel zur Interaktion mit der Generation Z, da Influencerinnen und Influencer die Resonanz und den Kauf über diese Kanäle stark fördern. Dieser Trend erreicht seinen Höhepunkt in Südafrika, wo 63 % der Befragten bereits Käufe aufgrund der Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern getätigt haben. In Großbritannien waren die Teilnehmerinnen und Teilnehmer skeptischer: Hier ließen sich nur 34 % von solchen Empfehlungen beeinflussen.

Zu viel Werbung ist kontraproduktiv

Es ist ein schmaler Grat zwischen effektiver Werbung und Zuschauerzufriedenheit – und mit Werbung überladene Plattformen können dieses Gleichgewicht oft negativ beeinflussen. Unsere Studie hat sich damit befasst, woran das liegen kann und welche Folgen es hat.

Fast die Hälfte der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit gab an, eine Plattform wegen übermäßiger Werbung verlassen zu haben. YouTube war der Hauptgrund für diesen Exodus. 21 % der Nutzerinnen und Nutzer verließen die Plattform wegen zu viel Werbung, besonders häufig in Mexiko (29 %). Einige Befragte trennten sich wegen übermäßiger Werbung auch von Facebook (18 %), insbesondere im Vereinigten Königreich, wo ein Viertel dies bestätigte.

Die Unzufriedenheit mit der Werbeflut zieht sich durch alle Altersgruppen. Sogar ein Sechstel der Generation Z, die für ihre intensive Nutzung von TikTok bekannt ist, gab ihre bevorzugte Social-Media-Plattform auf, nachdem sie mit zu viel Werbung bombardiert wurde. Sie sind auch die Generation, die am ehesten eine mobile App aus diesem Grund gelöscht haben (79 %), verglichen mit 72 % der übrigen Befragten.

Die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit (80 %) stimmten zu, dass Werbung ihr Surferlebnis stört – unabhängig von Art oder Format. In Mexiko (87 %) und bei der Generation Z (84 %) war diese Meinung am häufigsten vertreten. Die Debatte über zufällige und gezielte Werbung hatte ebenfalls Einfluss auf die Nutzerzufriedenheit.

Wer eine Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung sieht, die er oder sie tatsächlich haben möchte und gebrauchen kann, für den kann dies ebenso nützlich sein wie für die Werbetreibenden. Ebenso deuten die Umfrageergebnisse auch darauf hin, dass wahllose Werbung das Online-Erlebnis mehr stört (41 %) als gezielte Werbung (15 %). Diese Meinung war zudem bei mexikanischen Verbraucherinnen und Verbrauchern am stärksten ausgeprägt – mehr als die Hälfte stimmte dem zu.

Innovation in der Werbung

Um in der facettenreichen Welt der digitalen Werbung erfolgreich zu sein, ist ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Qualität und Quantität erforderlich. Insgesamt scheinen unseren Ergebnissen zufolge originelle, nutzergenerierte Inhalte in Form eines kurzen Videos eine solide Wahl zu sein, um die größte Aufmerksamkeit eines weltweiten Publikums zu erzielen. Werbetreibende würden gut daran tun, ihre Strategien so auszurichten, dass sie die richtigen Zielgruppen ansprechen. Und zwar ohne sie mit Werbung zu überfluten oder ihr Erlebnis zu stören. Eines ist sicher: Die Zukunft des Werbeerfolgs liegt in Authentizität, Kreativität und der Ausrichtung auf die sich wandelnden Erwartungen einer vielfältigen globalen Zielgruppe.

Methodik

Um globale Werbetrends und Nutzerpräferenzen aufzudecken, haben wir eine Umfrage unter 1.010 Teilnehmerinnen und Teilnehmern aus verschiedenen Ländern durchgeführt und Einblicke in die Wahrnehmung von Werbung weltweit gewonnen. 30 % der Befragten kamen aus den USA, jeweils 14 % aus Australien, Deutschland, Mexiko, Südafrika und Großbritannien. Aufgeschlüsselt nach Generationen entfielen 30 % auf die Generation Z, 48 % auf Millennials, 17 % auf die Generation X und 6 % auf Babyboomer (aufgrund von Rundungen ergeben die Prozentzahlen keine 100 %).

Erklärung zur angemessenen Nutzung

Wenn du diese Erkenntnisse zu Online-Werbung nützlich findest, kannst du sie gerne zu nicht-kommerziellen Zwecken mit anderen teilen. Wir bitten dich lediglich, einen Link zu dieser Seite einzufügen, um den Zugriff auf die vollständige Studie und unsere Methodik zu ermöglichen.

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