Une exploration de l'efficacité de la publicité et de l'engagement qu’elle génère au niveau mondial
Aperçu
Éléments importants à retenir
- En moyenne, les consommateurs mexicains (82 $) et sud-africains (79 $) dépensent plus pour des achats influencés par la publicité que les autres pays de notre enquête : Allemagne (61 $), Australie (59 $), États-Unis (58 $) et Royaume-Uni (41 $).
- Sur la base des dépenses influencées par des publicités sur les principales plateformes, les publicités sont les plus efficaces sur Instagram (86 $) et YouTube (86 $). Toutes régions de l’enquête confondues, les consommateurs sont plus susceptibles de réagir à des publicités sur ces mêmes plateformes.
- Plus d'un consommateur sur trois accorde plus d'attention aux annonces publicitaires diffusées sur des plateformes vidéo de courte durée, telles que TikTok et Instagram Reels. La génération Z (48 %) est la plus encline à le confirmer.
- Les recommandations des influenceurs incitent 49 % des consommateurs à effectuer un achat, la génération Z (60 %) étant la plus susceptible de le faire.
- Un consommateur sur cinq a cessé d'utiliser YouTube en raison du nombre excessif de publicités.
Tendances mondiales en matière de publicité
Dans notre monde de plus en plus numérique et saturé de publicités, retenir l'attention des consommateurs nécessite une connaissance des véritables critères d'engagement du public. Pour découvrir les clés de l’efficacité de la publicité, nous avons mené une enquête auprès de 1010 consommateurs dans différentes régions du monde. Nous leur avons demandé de nous parler des annonces publicitaires qui les font réagir concrètement, des sites où ils les rencontrent, des montants qu'elles incitent à dépenser et les plateformes qu’ils jugent saturées de publicités. Cet article présente les informations exploitables que nous avons obtenues sur la publicité en ligne.
Efficacité des publicités sur les différentes plateformes
Les caractéristiques qui captivent et incitent à acheter sont en constante évolution. Voyons quelles plateformes ont récemment su trouver le point sensible et séduire des consommateurs dans différentes régions du monde.
De nombreux consommateurs (78 %) ont été incités à acheter quelque chose après avoir vu une publicité pertinente. Les consommateurs interrogés ont le plus souvent vu sur les plateformes suivantes des publicités qui les ont amenés à faire un achat. Elles sont classées par ordre d'engagement le plus élevé au plus faible :
- YouTube
- TikTok
- Amazon
- Télévision
Les utilisateurs d'Instagram ont dépensé en moyenne 86 $ pour un achat influencé par une publicité. Cependant, un engagement plus important ne se traduit pas toujours par des dépenses plus élevées.
Bien que classé troisième pour sa capacité à motiver des dépenses, la moyenne des dépenses générées par YouTube est égale à celle d'Instagram (86 $). Ce qui prouve le pouvoir du contenu vidéo dans l'arène publicitaire actuelle. Alors qu'Amazon se classe sixième pour sa capacité à motiver des dépenses, il arrive en troisième position pour la moyenne des dépenses générées par ses publicités (80 $).
En analysant les montants dépensés par les consommateurs dans les différentes régions du monde, nous avons constaté que les habitants du Mexique (82 $) et de l'Afrique du Sud (79 $) ont dépensé en moyenne beaucoup plus pour des achats influencés par des publicités que dans d'autres pays comme l'Allemagne (61 $), l'Australie (59 $), les États-Unis (58 $) et le Royaume-Uni (41 $).
Notre perspective globale a révélé d'autres tendances en termes de préférences des plateformes. Instagram domine au Mexique et en Allemagne, où 64 % et 50 % (respectivement) des personnes interrogées ont déclaré qu'elles interagissent principalement avec les publicités sur ce réseau. Par ailleurs, l'Australie et le Royaume-Uni ont exprimé une forte affinité pour Facebook (34 % chacun), tandis que l'Afrique du Sud (61 %) et les États-Unis (31 %) préfèrent YouTube.
Globalement, les consommateurs interrogés étaient plus susceptibles d'interagir avec des publicités sur Instagram qu'avec celles de toute autre plateforme. Sur plus de 1 000 personnes interrogées dans six pays, 38 % ont interagi avec une publicité sur Instagram, devant YouTube (32 %) et Facebook (31 %).
Qu'est-ce qui motive les interactions dans les publicités diffusées sur ces plateformes ? Pour les personnes interrogées, les facteurs clés incluent l'originalité, la qualité de la production et la convivialité. La qualité de la production est la plus importante pour les répondants de la génération Z (53 %). Ce résultat contraste fortement avec les baby-boomers, qui sont les moins sensibles à ce critère (25 %).
Un autre facteur pourrait être la courte durée des publicités vidéo Instagram. Les contenus vidéo de courte durée sont facile à produire. Ils sont donc plus accessibles, quelles que soient les compétences et les ressources des spécialistes du marketing. En conséquence, ces vidéos sont de plus en plus répandues et nous avons constaté qu'elles attirent de plus en plus l'attention. Plus d'un consommateur sur trois a déclaré qu'il prêtait plus d'attention aux publicités vidéo de courte durée comme TikTok et Instagram Reels. Ce chiffre augmente encore auprès de la génération Z (48 %).
Les types de publicités les plus efficaces
Ensuite, nous avons analysé les types de marketing qui attirent le plus les consommateurs. Conseil pro : l’authenticité avant tout.
À la question de savoir qui crée le contenu le plus digne de confiance ou le plus attrayant, 81 % des personnes interrogées ont choisi le contenu généré par les utilisateurs plutôt que les recommandations des influenceurs. Ce résultat suggère une évolution vers une publicité plus authentique, car les consommateurs avertis savent que de nombreux influenceurs sont bien rémunérés pour leurs recommandations.
Cependant, les jeunes générations ont exprimé des opinions différentes. Et nous ne pouvons pas oublier qu’elles constituent les groupes démographiques clés qui façonneront les tendances futures. La génération Z est la plus encline à faire confiance aux recommandations des influenceurs (26 %). Ce pourcentage contraste fortement avec les 8 % de baby-boomers et les 8 % de membres de la génération X ayant cette même opinion.
Néanmoins, sur l'ensemble des personnes interrogées, le contenu généré par les utilisateurs reste le format publicitaire le plus efficace (36 %). Le même nombre de répondants a estimé que les contenus vidéo courts en ligne étaient les plus efficaces, et en particulier la génération Z (49 %). Cette tendance chez les plus jeunes consommateurs suggère une évolution des habitudes de consommation des médias, avec une différence évidente par rapport aux baby-boomers et à la génération X. Environ la moitié des personnes interrogées dans les générations précédentes ont déclaré que les publicités télévisées traditionnelles sont encore les plus convaincantes, contre seulement 28 % des milléniaux et 26 % de la génération Z.
Le contenu sponsorisé est la meilleure option pour 16 % des personnes interrogées, en particulier en Allemagne et au Mexique. Ce type de contenu marketing attire l'attention, car il démontre un partenariat de confiance entre la marque et son sponsor, gage de crédibilité. Par exemple, lorsqu'un blogueur rédige un article sur un produit qui répond aux intérêts de ses lecteurs, le public est susceptible de lui faire confiance.
Toutefois, certains groupes démographiques préfèrent le contenu vidéo, y compris les publicités télévisées en streaming. Les consommateurs américains sont les plus nombreux à estimer que ces vidéos (appelées "over-the-top" ou OTT) diffusées sur les services de diffusion en continu sont les plus efficaces.
Quel que soit le format de la publicité, le pouvoir des influenceurs sur le comportement des consommateurs reste fort.g Près de la moitié des répondants ont été influencés par leurs recommandations. La génération Z est la plus susceptible d'avoir effectué un achat sur la base de ces recommandations (60 %). Les réseaux sociaux jouent donc un rôle déterminant si vous voulez toucher la génération Z, car les influenceurs stimulent considérablement l'engagement et l'achat sur ces canaux. Cette tendance atteint son apogée en Afrique du Sud, où 63 % des personnes interrogées ont effectué des achats en suivant les recommandations d'influenceurs. Par contre, les répondants britanniques se sont montrés plus sceptiques, puisque seulement 34 % tiennent compte de ces recommandations.
Une mise en garde contre la surcharge publicitaire
L’équilibre entre l'efficacité de la publicité et la satisfaction des utilisateurs est un enjeu à la fois subtil et déterminant. La saturation d’une plateforme peut la faire glisser sur la mauvaise pente. Notre enquête en a révélé les raisons et les conséquences.
Près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré avoir abandonné une plateforme à cause du niveau excessif des publicités. YouTube se positionne à la pointe de cet exode, avec 21 % de ses utilisateurs repoussés par la quantité excessive des publicités. Ce phénomène est particulièrement répandu au Mexique (29 %). Parmi les personnes interrogées, 18 % ont quitté Facebook pour la même raison. Cette tendance est encore plus forte au Royaume-Uni, où une personne sur quatre a fait ce choix.
Le mécontentement généré par la saturation publicitaire concerne tous les groupes d'âge. Même un membre de la génération Z sur six, connue pour son utilisation intensive de TikTok, a abandonné sa plateforme de réseaux sociaux la plus appréciée parce qu'il n’a pas résisté au bombardement publicitaire. La génération Z est aussi la plus susceptible d'avoir supprimé une appli mobile pour cette même raison (79 %), par rapport aux autres personnes interrogées (72 %).
La plupart des répondants (80 %) reconnaissent que les publicités perturbent leur expérience de navigation, tous types ou formats confondus. Les Mexicains sont les plus nombreux à confirmer ce choix (87 %), à l’instar de la génération Z (84 %). Toutefois, le débat sur les publicités aléatoires et les publicités ciblées fait également partie de l'équation de la satisfaction des utilisateurs.
Lorsqu'un consommateur réagit à une publicité pour un produit ou un service qu'il désire et qu'il peut utiliser, cela peut être aussi utile pour lui que pour les spécialistes du marketing. De même, les réponses à notre enquête suggèrent que les publicités aléatoires perturbent davantage l'expérience en ligne (41 %) que les publicités ciblées (15 %). Cette opinion est la plus forte parmi les répondants mexicains, exprimée par plus de la moitié d'entre eux.
L’innovation dans la publicité
Pour réussir dans le monde multidimensionnel de la publicité numérique, un juste équilibre est nécessaire entre la qualité et la quantité. Dans l'ensemble, notre enquête suggère qu'un contenu original, généré par l'utilisateur et diffusé dans un format vidéo court est un bon moyen d'attirer l'attention des consommateurs sur un marché international. Les annonceurs ont tout intérêt à améliorer leurs stratégies pour toucher les bons publics sans risquer la surcharge publicitaire ou de perturber leur expérience en ligne. Une chose est sûre : l'avenir de la publicité réside dans l'authenticité, la créativité et l'adaptation aux attentes changeantes d'un public diversifié et international.
Méthodologie
Afin de révéler les tendances globales en matière de publicité et les préférences du public, notre enquête a interrogé 1 010 personnes dans différents pays. Elle nous a permis d’obtenir des informations exploitables sur les perceptions de la publicité dans le monde entier. Dans notre échantillon, 30 % des répondants étaient basés aux États-Unis, tandis que l'Australie, l'Allemagne, le Mexique, l'Afrique du Sud et le Royaume-Uni comptaient chacun 14 % du total. Au niveau générationnel, la génération Z représentait 30 %, les milléniaux 48 %, la génération X 17 % et les baby-boomers 6 % des personnes sondées (comme ces chiffres sont arrondis le total des pourcentages n'est pas égal à 100).
Déclaration sur l'utilisation équitable
Si vous estimez que ces informations sur la publicité sont utiles, n'hésitez pas à les partager à des fins non commerciales. Nous vous demandons simplement de bien vouloir inclure un lien vers cette page pour offrir un accès complet à notre étude et à notre méthodologie.