Come PGA TOUR migliora il coinvolgimento dei suoi fan

La risposta era nell'analisi dei dati

L'obiettivo del TOUR era costruire una relazione personale con tutti i fan, scoprire cosa li appassiona, per poi offrire loro il contenuto perfetto. I fan richiedevano l'accesso al dietro le quinte, notizie e storytelling, non solo in TV, ma anche sul web e sui social media. "Dovevamo vincere la sfida nello spazio digitale e creare prodotti e piattaforme che permettessero ai fan di fruire dei nostri contenuti sul dispositivo più comodo per loro", afferma Trembath. "È fondamentale per il nostro futuro innovare e creare questa grande esperienza. Perché se non lo facciamo, perderemo i nostri fan e danneggeremo senza dubbio il nostro business."

PGA TOUR ha scelto Adobe Audience Manager come proprio "system of truth", utilizzando i dati del CRM e dei numerosi canali digitali dell'azienda per creare una vista unica del proprio fan. Oggi l'azienda può segmentare il suo pubblico in vari gruppi, ad esempio "fan accaniti", che acquistano biglietti, controllano la classifica sull'app, o associarlo a profili demografici specifici. I vantaggi sono duplici. PGA TOUR può fornire ai propri inserzionisti informazioni più precise sul loro pubblico di destinazione, per soddisfare meglio le esigenze dei fan. "Cinque anni fa in azienda non c'erano analisti di dati. Ora abbiamo un vicepresidente che supervisiona tutti i dati e le analisi e un team di data scientist", afferma Piccolo. "Il visitatore che arriva sul nostro sito web è un soggetto diverso da quello che usa le nostre app".

"Tutte le nostre analisi digitali di backend vengono eseguite utilizzando i prodotti Adobe", spiega Trembath. "Sono davvero alla base di tutto ciò che facciamo nel mondo digitale. In definitiva, sappiamo che ogni appassionato ha il proprio percorso individuale, quindi abbiamo personalizzato i nostri contenuti in base ai diversi segmenti e al modo di interagire con lo sport dei vari fan". Un fan che gioca a golf potrebbe essere attratto dalla proposta di giocare su un campo di livello mondiale del PGA TOUR. Uno spettatore occasionale potrebbe ricevere una notifica push che lo informa che il suo giocatore preferito sta per realizzare il terzo birdie consecutivo. Un fan sfegatato che ha acquistato un biglietto per assistere a una competizione del PGA TOUR nella giornata di venerdì potrebbe ricevere l'offerta per i biglietti di sabato e domenica. "Il vero obiettivo per noi è arrivare a costruire relazione uno a uno con ogni tifoso", afferma Trembath.

Ogni settimana, presso il quartier generale di PGA TOUR, il team di analisi prepara un documento di 15 pagine che esamina i numeri nel dettaglio. Intorno al tavolo ci sono team di contenuti e storytelling, pronti a esaminare cosa funziona e cosa no, per poter cambiare strategia sulla base dei dati, come un golfista che verifica direzione e velocità del vento lanciando una manciata di erba in aria. Successivamente, utilizzando Adobe Target, PGA TOUR può testare l'esperienza utente dei propri siti e app, eseguendo test A/B per ottimizzare e migliorare le prestazioni. Il team Media e vendite digitali può eseguire autonomamente le proprie analisi senza doversi rivolgere a uno specialista. E non è l'unico modo in cui Adobe ha semplificato la vita a PGA TOUR.

“Abbiamo iniziato a lavorare con Adobe nel 2012, quando eravamo alla ricerca di un'ottima soluzione per la gestione dei contenuti”, ricorda Scott Gutterman, vicepresidente delle operazioni digitali di PGA TOUR. “Usiamo moltissimo anche Creative Cloud.

Naturalmente, il team di progettazione di PGA TOUR sfrutta l'intera suite Adobe Creative Cloud. Adobe Premiere supporta la creazione di video, l'editing di clip in tempo reale e la produzione di clip post-TV. Alcuni spettatori occasionali potrebbero essere sorpresi nell'apprendere che i momenti salienti di ogni gara vengono selezionati usando l'apprendimento automatico: è l'intelligenza artificiale che rileva quando il giocatore preferito di ogni fan sta per tirare l'ennesimo birdie, generando l'insieme delle clip da mettere in evidenza. L'uso di uno stack singolo in tutta l'azienda riduce il debito tecnologico e i costi di engineering.

In cima alla classifica

In tutti i contesti dell'azienda, PGA TOUR si è concentrata completamente sull'esperienza dei fan. "Fan con la F maiuscola", come piace ripetere a Gutterman. La personalizzazione su tutte le piattaforme digitali di TOUR consente ai fan di identificare i loro giocatori preferiti, aggiungere i loro idoli a una classifica e ricevere notifiche push su tutte le app mobile. "Oggi produciamo da 500 a 600 highlight per i fan a settimana, che corrisponde a quasi tre volte più di quanto fatto negli ultimi due anni", afferma Gutterman.

"I tornei oggi sono strutturati pensando allo spettatore", aggiunge Trembath. Seguire il campionato è più che sintonizzarsi su un canale alla televisione: è un'esperienza multipiattaforma. Nel frattempo, dietro le quinte, Adobe ha aiutato PGA TOUR a unificare le proprie operazioni di business digitali.

"Abbiamo trasformato la gestione del nostro business digitale da esterna mediante joint venture a totalmente in-house, portando il nostro team da 15 persone a oltre 100", afferma Gutterman. Questo ha compreso la sostituzione della loro agenzia di media buying con un team pubblicitario interno che usa Adobe Advertising Cloud. "Oggi utilizziamo Advertising Cloud come nostro DSP principale", afferma Jing Yi Ju, senior manager Attivazione e soluzioni pubblicitarie di PGA TOUR. "Per me è un processo semplice. Facile da capire e da comprendere. È parte del processo decisionale che ci ha portati a scegliere Advertising Cloud come nostro DSP. Un altro fattore è rappresentato dal nostro utilizzo di Adobe Audience Manager come DMP: tutto ricade sotto l'ombrello di Adobe".

Ogni singolo colpo, dal vivo

A marzo 2020, TOUR lancerà Every Shot Live. Per la prima volta nella storia del golf, ogni tiro di ogni giocatore verrà trasmesso in streaming nel corso del campionato THE PLAYERS. La monumentale impresa di mostrare oltre 32.000 tiri su 72 buche richiederà quasi 120 telecamere posizionate lungo il percorso, ogni gruppo con il proprio stream dedicato. "I fan potranno guardare letteralmente ogni singolo tiro giocato nel corso di un torneo", afferma Trembath. TOUR spera che questo attirerà più fan e offrirà a quelli esistenti più motivi per rimanere coinvolti.

Per i fan che vogliono vedere i tornei dal vivo, oggi esiste un'app all'avanguardia che fornisce informazioni e contenuti sul campo in tempo reale. "Abbiamo creato un'esperienza sul campo favolosa per i fan, che consente loro di muoversi sul campo da golf e di godere di un'esperienza ideale", afferma Trembath. "Possono seguire il loro giocatore preferito nel corso della giornata. Ma anche andare in un locale con gli amici e mangiare e bere tutto il giorno". Trembath afferma che la parte più soddisfacente del suo lavoro è vedere per strada persone che usano l'app. "Si accende la lampadina e tutti capiscono immediatamente di cosa si tratta", dice.

Creare momenti magici

Trembath afferma di aver assistito a una rivoluzione digitale in PGA TOUR. "Ovviamente il mondo sta cambiando e tutto questo è nuovo, non solo per me, ma per tutti. È sicuramente un momento emozionante", afferma. "Negli ultimi sette o otto anni, c'è stato un enorme afflusso di giovani talenti nel campionato. E questi giocatori, Rickie Fowler, Jordan Spieth e Rory McIlroy, non sono solo talenti incredibili sul campo da golf, ma anche dei veri personaggi. Stiamo lanciando un'esperienza personalizzata basata su feed nella nostra app che consentirà ai fan di ricevere contenuti in base ai loro giocatori preferiti".

"Nel corso degli anni il nostro utilizzo dei prodotti Adobe è cresciuto", dice Gutterman. "E non potrà che continuare a crescere anche in futuro. I prodotti Adobe ci hanno davvero aiutato a far evolvere il nostro approccio verso i fan". Gutterman sottolinea che tutto questo fa parte della continua evoluzione delle piattaforme di PGA TOUR.